Product Management

Damit ein Produkt auf dem Markt Erfolg hat, braucht es für gewöhnlich noch weit mehr als die Umsetzung einer guten Idee. Von einer klugen Konzeptionierung über die Entwicklung und das Marketing bis hin zum Vertrieb bedarf es einer klaren Strategie, um den Überblick über sämtliche relevante Prozesse zu behalten. Hier kommt das Product Management ins Spiel.

Entwickelt wurde das Konzept des Product Managements im Jahr 1927 bei dem Konsumgüterhersteller Procter & Gamble. Anlass war eine Pflegeserie namens „Camay“, welche die Umsatzerwartungen und Marktanteilsziele völlig verfehlte. Der Grund: Interne Konflikte, unterschiedliche Prioritätensetzung der Abteilungen sowie Silodenken und das Verpassen von Kund:innenwünschen. Infolgedessen wurde ein Produkt-Manager bestimmt, der sich um sämtliche externe und interne sowie produktbezogene Belange kümmerte. Durch das Einsetzen des Produkt-Managers ließ der zuvor gewünschte Erfolg nicht lange auf sich warten.

Noch heute versteht sich Product Management als Schnittstelle zwischen Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb: Marktanalysen, Reporting oder die Entwicklung von Produktbroschüren gehören zu den Funktionen, die Produkt-Manager:innen beispielsweise übernehmen.

Welche Aufgaben fallen unter Product Management?

Je nach Branche und Unternehmen können die Schwerpunkte der Aufgabenbereiche unterschiedlich gesetzt werden. In der Regel umfasst Produktmanagement drei zentrale Aufgabengebiete:

#1 Produktanalyse

Hier wird nicht nur das bestehende Sortiment betrachtet, sondern auch der Markt und die Konkurrenz beleuchtet. Grundsätzlich sollte die Produktanalyse sich stets am Prinzip des Design Thinkings orientieren, das eigene Gefühl außen vor lassen und Statistiken sowie Daten als Entscheidungsgrundlage verwenden.

Bei der Produktanalyse eines eigenen Produktes können unterschiedliche Aspekte erfasst werden:

• Aspekte wie Materialien, Maße, Gewicht oder Anzahl der Einzelteile
• Eigenschaften wie Haptik oder Attraktivität des Designs
• Nutzen, z. B. USP, Mehrwert gegenüber Konkurrenzprodukten

Des Weiteren behalten Produkt-Manager:innen bei der Analyse stets die Zielgruppe und deren Anspruch an das Produkt im Hinterkopf. Sie ermitteln beispielsweise, was sich die Zielgruppe von dem Produkt verspricht. Zugleich werden Umfragen und Interviews geführt, um Kund:innenbedürfnisse zu untersuchen.

Zur Produktanalyse gehört zudem die Preisanalyse, in deren Rahmen Produkt-Manager:innen Produktionskosten und Wettbewerbspreise eruieren, um eine geeignete Preisstrategie anzupassen. Auch die Produktionskette selbst nehmen sie in Augenschein. Mithilfe einer Produktionsanalyse werden Lieferketten oder einzelne Elemente innerhalb der Produktion optimiert. Bei der Betrachtung des Produktlebenszyklus wird erschlossen, wo sich das Produkt innerhalb seines Lebenszyklus im Augenblick befindet. Das gibt Aufschluss darüber, ob noch ein zukünftiges Wachstum möglich ist oder man das Produkt demnächst vom Markt nehmen sollte.

#2 Produktkonzeption

Bei der Entwicklung einer neuen Produktidee nutzen Verantwortliche im Product Management die durch die Produktanalyse gewonnenen Erkenntnisse. Sie betrachten Informationen über den Markt, die Zielgruppe und die Wettbewerber:innen und berücksichtigen diese bei der Produktentwicklung. Das Produktkonzept beinhaltet folgende Facetten:

• Produktstruktur: Wie wird das Produkt zusammengesetzt?
• Produktaufbau: Welche Materialien und Rohstoffe werden verarbeitet?
• Produktfunktion: Was kann das Produkt?
• Ausführungen: In welchen Designs wird das Produkt angeboten und wie ist die Verpackung gestaltet?

Als Ergebnis der Konzeptionierung sollte eine sogenannte „Product Roadmap“ entstehen. Sie dient als veranschaulichender Fahrplan, der die Produktvision Schritt für Schritt konkret umsetzt.

#3 Produktoptimierung

Auch wenn die Produktidee erfolgreich umgesetzt wurde, endet das Product Management nicht an diesem Punkt. Vielmehr gilt es, das marktreife Produkt noch vor der Markteinführung mithilfe von Produkttester:innen und im Einsatz unter realen Bedingungen zu prüfen.

Mithilfe eines an sie ausgehändigten Prototypen stellen Testnutzer:innen fest, ob das Produkt den gewünschten Nutzen erbringt, wie Design und Haptik gefallen oder ob es Anwendungsprobleme gibt. Stellt sich im Zuge des Produkttests heraus, das Optimierungsbedarf besteht, haben Unternehmen die Chance, das Produkt entsprechend anzupassen. Auch nach der Markteinführung sollten sie das Produkt stets im Auge behalten: Bleibt der anvisierte Erfolg aus, beginnt die Produktanalyse erneut.