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Leitfaden: Best Practices für Kundeninterviews im Produktmanagement

In Kundeninterviews kommt es darauf an, gut zuzuhören und zwischen den Zeilen zu lesen.
Bild: © Adam Gregor / Adobe Stock

Kundenbefragungen im Produktmanagement verankern

Was ist der Schlüssel zu erfolgreichen Produkten? Erfolgreich sind Produkte und Services, die sich am Markt gewinnbringend verkaufen, weil sie lösungsorientiert entwickelt wurden und die Bedürfnisse der Kunden befriedigen. Im Großen und Ganzen dreht sich das Produktmanagement um folgende drei Fragen:

  1. Welches Problem haben deine Kunden?
  2. Wie groß ist das Problem in deiner Zielgruppe?
  3. Wie löst du mit deinem Produkt oder Service das Problem deiner Kunden?

Der Marktbeobachtung und -analyse kommt somit im Rahmen des Produktmanagements eine wesentliche Funktion zu. Dabei ist vor allem der direkte Kundenkontakt entscheidend für die zielgerichtete (Weiter-)Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Als Teil der primären Marktforschung liefert die Kundenbefragung wertvolle und ungefilterte Informationen, um den Markt und deine Zielgruppe besser zu verstehen und zu erkennen, was deine Kunden wirklich brauchen. Wichtig: Kundeninterviews und die direkte Einbindung von Kundenfeedback sollten bereits möglichst früh im Entwicklungsprozess erfolgen, da hier die großen Richtungsentscheidungen anstehen.

Direktes Kundenfeedback einholen: Warum Rückmeldungen aus anderen Abteilungen nicht ausreichen

Vom Verkauf und Vertrieb über den Support bis hin zum Marketing und Management – Unternehmen treten in den verschiedensten Bereichen mit ihrer Zielgruppe in Kontakt und können über zahlreiche Kanäle Feedback von ihren Kunden einholen. Warum also nicht die Informationen und Rückmeldungen aus den anderen Abteilungen nutzen? Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich aus möglichst vielen Quellen das Wissen über deinen Markt und deine Kunden zu verschaffen. Allerdings sind die Ergebnisse in der Regel bereits stark durch das Erkenntnisinteresse und die Erfahrungen der jeweiligen Abteilungen selektiert und gefiltert:

  • Fehlender Informationsgehalt: Wenn andere Fachbereiche Kundenbefragungen durchführen, setzen sie in den Kundeninterviews in der Regel eigene Themen und Schwerpunkte bei den Fragestellungen.
  • Fehlende Informationsdichte: Das genaue Verständnis des Kunden aus Sicht der Produktentwicklung setzt tiefgehende Fragen auf der Produktebene voraus, die an anderer Stelle nicht abgefragt werden.
  • Fehlender Zielgruppenzuschnitt: Je nach Abteilung rücken ganz unterschiedliche Kundentypen in den Fokus. Während der Kundenservice in der Regel mit unerfahrenen Verbrauchern im Dialog steht, adressiert das Marketing häufig die eher erfahrenen Kundensegmente und Power User.

Insofern können und dürfen die Erkenntnisse aus anderen Unternehmensbereichen keinen Ersatz für die direkten Kundengespräche im Produktmanagement darstellen, wenn es darum geht, ein repräsentatives Feedback zu erhalten.

Kundenbefragung durchführen: Auf den richtigen Umgang achten

Bei der Befragung von Kunden spielt der richtige Umgang mit dem Gegenüber eine zentrale Rolle. Allein das starre Abarbeiten des Fragenkatalogs schmälert den möglichen Erkenntnisgewinn erheblich. Letztlich geht es auch darum, das Feedback der Kunden richtig einzuordnen und zu bewerten. Das gelingt nur über das Verständnis für dein Gegenüber und eine individuell ausgerichtete Gesprächsführung, die es dir ermöglicht, die passenden Antworten auf deine Fragen zu erhalten.

Persönlichkeitstypisierungen, wie etwa das DISG-Modell, bieten eine praktische Hilfestellung beim Erkennen und Einordnen verschiedener Kundentypen, auf die du deine Gesprächsführung situativ anpassen kannst.

Planung der Kundeninterviews – klare Ziele festlegen

Worin liegt dein konkretes Erkenntnisinteresse? Was genau möchtest du von deinen Kunden in Erfahrung bringen? Vor dem Start in die Kundeninterviews gilt es bereits in der Planung, die übergeordneten Ziele der Befragungen klar zu umreißen. Je enger das Themenfeld eingekreist wird, desto genauer kannst du im Anschluss deine Kernfragen auf den Punkt formulieren. Diese entwickelst du anhand der festgelegten Ziele im Rahmen eines Interview-Scripts, welches dir für deine Kundengespräche eine passende Vorlage bietet.

Kostenloser Leitfaden für erfolgreiche Kundeninterviews im Produktmanagement

Wie viel Zeit solltest du für Kundeninterviews planen? Welchen Personenkreis willst du ansprechen? Wie ist ein Interview-Script aufgebaut und wie lassen sich die Gespräche sinnvoll strukturieren und auswerten? In unserem kostenlosen Leitfaden liefern wir dir die Antworten auf die wichtigsten Fragen und geben dir praktische Tipps für die Umsetzung von Kundeninterviews im Produktmanagement.

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