Infografik: 5 Maßnahmen zur Verlängerung des Produktlebenszyklus
Wer sein Produkt im umkämpften Digitalmarkt etablieren möchte, muss in der Lage sein, den Produktlebenszyklus zu prognostizieren und die richtigen Hebel zur richtigen Zeit anzusetzen, um die Lebensdauer eines Produktes zu steuern.
5 Phasen eines Lebens: Was ist der Produktlebenszyklus?
Der Produktlebenszyklus beschreibt als Marketingkonzept den zeitlichen Verlauf von der Markteinführung bis zum Marktaustritt eines Produkts. Angesichts der zunehmend dynamischeren Entwicklung hin zu agiler Produktentwicklung, frequenten Disruptionen, wachsendem Wettbewerb auf globalisierten Märkten und technischen Innovationen verkürzen sich Produktlebenszyklen immer weiter. Das trifft auf Digital Devices und umso mehr auf das Segment der Digital Goods zu.
Jedes Produkt durchläuft nach seiner Markteinführung mehrere Phasen, bis es sich irgendwann nicht mehr gut genug verkauft und das Ende seines Lebenszyklus erreicht. Ein idealtypischer Produktlebenszyklus wird in einem 5-Phasen-Modell abgebildet. Diese 5 Phasen sind:
- Einführung: Markteintritt bis zum Break-Even
- Wachstum: Bis zum Sinken der Wachstumsrate
- Reife: Maximales Absatzvolumen bis Marktsättigung
- Sättigung: Absatzstagnation bis Verfall von Umsatz und Nachfrage
- Degeneration: Weiterer Rückgang von Umsatz und Nachfrage bis Marktaustritt
Das Resultat eines abgeschlossenen Zyklus ist entweder,
- dass das Produkt vom Markt genommen wird, oder aber,
- dass es eine Modifizierung und eine Neupositionierung erfährt.
Mit dem passenden Know-how und einer geeigneten Marketingstrategie kann solch ein modifiziertes Produkt einen weiteren Produktlebenszyklus durchlaufen. In unserer kostenlosen Infografik „Produktlebenszyklus verlängern – 5 Phasen, 5 Maßnahmen“ erhältst du weitere Informationen zu den 5 Produktlebenszyklus-Phasen.
Der Durchlauf eines gesamten Produktlebenszyklus ist natürlich kein reiner Automatismus. Viele Produkte floppen bereits in der Einführungsphase, erreichen nicht die Gewinnschwelle des Break-Even und werden bereits vor dem Übergang in die Wachstumsphase eingestellt.
In jeder Phase besteht daher die Notwendigkeit, geeignete Maßnahmen zu treffen, um den Übergang in die nächste Phase zu ermöglichen oder aber den Übergang in die abfallenden Phasen „Sättigung“ und „Degeneration“ zu verzögern. Die Integration sämtlicher Informationen und Maßnahmen, die im Verlauf eines Produktlebenszyklus anfallen, beschreibt das Unternehmenskonzept des Produktlebenszyklusmanagements (Product Lifecycle Management, kurz PLM).
5 Maßnahmen, um deinen Produktlebenszyklus zu verlängern
Der Produktlebenszyklus lässt sich mit entsprechenden Marketingmaßnahmen steuern. Ein geeigneter Marketing-Mix beruht auf den vier Säulen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik und muss folgende Faktoren berücksichtigen:
- die spezifischen Produktmerkmale
- die Anforderungen der Kunden
- die Akzeptanz bei der Zielgruppe
- den Nutzen des Produkts
- den Wettbewerb
- die Markteinführungsstrategie
- die Ressourcen für die Bespielung des Marktes und Involvierung der Kunden
Als wirkungsvolle Maßnahmen dieses Instruments zur Verlängerung des Produktlebenszyklus bieten sich an:
- Werbung, PR, Marketing und Promotion
- Produktoptimierung
- Neuerschließung von Märkten
- Preisreduktion
- Beeinflussung des Konsumentenverhaltens
Nicht jede dieser fünf Maßnahmen eignet sich jedoch gleichermaßen und pauschal für jede Phase des Produktlebenszyklus. Jede Maßnahme muss auf Grundlage einer fundierten Analyse der Marktsituation erfolgen und mit spezifischen Instrumenten umgesetzt werden, die auf das jeweilige Produkt einerseits, auf die Marktlage und Zielgruppe andererseits abgestimmt sind. Auf Basis von Umsatz- und Gewinnprognosen gilt es, den passenden Marketing-Mix zu schaffen und sich für geeignete Maßnahmen zur richtigen Zeit zu entscheiden.
Wann du welche Maßnahmen am wirkungsvollsten einsetzen kannst, erfährst du in unserer kostenfreien Infografik „Produktlebenszyklus verlängern – 5 Phasen, 5 Maßnahmen“.
Jedes Ende ist ein Anfang: Produktplanung nach dem Produktlebenszyklus ausrichten
Grundvoraussetzungen für jede Maßnahme zur Beeinflussung des Produktlebenszyklus sind:
- ständige Überwachung und Analyse der Marktentwicklung
- konstante Bereitschaft zur Weiterentwicklung
- sinnvolle Investitionen in Marketingaktivitäten
- Optimierung der Marketingstrategien bereits vor der Markteinführung
Mitunter ist es sinnvoll, bereits während der Wachstumsphase die Marketing-Ausgaben zu drosseln und diese Ressourcen in die Weiterentwicklung des Produktes zu investieren. Nach dem Break-Even erzielte Gewinne können so helfen, den Grundstein für einen langen Produktlebenszyklus zu legen.
In der Sättigungsphase gilt es, den geeigneten Zeitpunkt zu identifizieren, um sämtliche Investitionen in das bisherige Produkt einzustellen und in die Weiterentwicklung eines Nachfolgeproduktes umzulenken sowie dessen Markteintritt mit entsprechenden Marketingmaßnahmen zu unterstützen. Die Produktplanung sollte sich also stark am Produktlebenszyklus orientieren.
Dominanz über den Produktlebenszyklus: Beispiel iPhone
Als Apple sein iPhone nach jahrelanger Entwicklung zu Beginn des Jahres 2007 der Öffentlichkeit präsentierte, waren die Touch-Bedienung und die Möglichkeit der App-Nutzung disruptive, revolutionäre Innovationen, die der Marke ein Alleinstellungsmerkmal und einen reißenden Absatz bescherten. Hätte sich Apple allerdings auf diesem Release ausgeruht und sein iPhone seitdem nicht stetig weiterentwickelt, dessen Technologien stetig verfeinert und um weitere Funktionen ergänzt , hätte es seine Marktposition im Handumdrehen eingebüßt.
Andere Anbieter zogen bald nach und boten vergleichbare und qualitativ ähnlich hochwertige Produkte an. Apple bewahrt sein Standing und seine Markenbekanntheit bis heute nur durch kontinuierliche Innovationsleistung und Weiterentwicklung seines Produktes. Über lange Zeiträume kann sich nämlich kein Modell auf dem höchstmöglichen Standard der neuesten technologischen Entwicklung behaupten. Sämtliche Hardwarekomponenten sowie die Software müssen in gewissen Zyklen verbessert werden, um die Marktposition zu bewahren.
Dies gelingt aber nur dann, wenn die Entwicklung neuer Varianten und die Optimierung des Produkts stetig vorangetrieben und ein Relaunch- oder Faceliftmodell des Produkts zu einem passenden Zeitpunkt des Produktlebenszyklus des Vorgängermodells releast wird. Im Falle des iPhones tragen also der Technologiezyklus und konstante Weiterentwicklung den Lebenszyklus. Die Produktlebenszyklen der verschiedenen Modelle greifen nahtlos ineinander. Ohne Kenntnis der Marktsituation, der Leistungsfähigkeit der Wettbewerber und geeigneter Marketingmaßnahmen zur gezielten Steuerung und Verlängerung des Produktlebenszyklus wäre dieser Erfolg allerdings undenkbar.
Kostenfreie Infografik: Produktlebenszyklus verlängern – 5 Phasen, 5 Maßnahmen
Willst auch du deinen Produktlebenszyklus im Griff haben und gezielt steuern, solltest du seine 5 Phasen, ihre spezifischen Merkmale und jeweils geeignete Maßnahmen kennen, die du zu jeder der Phasen ergreifen kannst. Einen kompakten Überblick über diese Aspekte bietet dir unsere kostenfreie Infografik.
