Brand

Ob adidas oder Nike, Coca-Cola oder Pepsi, Mercedes oder BMW – Marken bestimmen unseren Alltag. Starke Brands bieten Orientierung, vermitteln Zugehörigkeit, wecken Begehrlichkeiten und haben einen festen Platz in den Köpfen der Konsumenten. Dem Brand Building, also der Markenbildung und -pflege, kommt daher eine wesentliche Rolle im unternehmerischen Handeln zu, um sich in umkämpften Märkten erfolgreich zu positionieren und auf wechselnde Marktgegebenheiten zu reagieren. Vor dem Hintergrund sich ändernder Kundenbedürfnisse und Kontaktpunkte sind allerdings neue, ganzheitliche Markenstrategien erforderlich, die den Konsumenten in den Mittelpunkt stellen.

Starke Brands sind nicht austauschbar

Gut positionierte und gepflegte Marken leben von ihrer einzigartigen Identität. Laut Lexikon steht der im Marketing verwendete Begriff der Marke (engl. Brand) für die Gesamtheit aller Vorstellungen, die Markennamen oder -zeichen bei Konsumenten hervorrufen und es ihnen ermöglichen, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens von konkurrierenden Unternehmen zu unterscheiden. Eine möglichst trennscharfe Abgrenzung gegenüber anderen Marktteilnehmern steht dabei im Fokus erfolgreicher Markenbildung. Sie verhindert, dass Brands aus Sicht der Kunden beliebig und damit austauschbar werden.

Was zeichnet eine starke Brand aus?

Marken sind weit mehr als reine Herkunftsbezeichnungen, Logos oder Designs. Sie sind vor allem Kopfkino. Marken erzeugen Emotionen und Assoziationen, die dazu führen, dass sich Kunden genau für dieses Produkt entscheiden. Konsumenten kaufen allerdings keine Produkte, sondern Geschichten und Erlebnisse. Genau an diesem Punkt setzen erfolgreiche Brands an, mit

• glaubhaften und unmissverständlichen Markenwerten, die eine eindeutige Positionierung ermöglichen,
• einer langfristigen und konsistenten Markenstrategie,
• einer konsequenten Umsetzung der Markenstrategie auf Basis klarer Markenregeln,
• in deren Rahmen die Einzigartigkeit der Marke an allen Touchpoints glaubhaft dargestellt und erlebbar gemacht wird.

Über das Brand Building erfolgen die Kreation und der Transport der Markenwerte, die im täglichen Erleben für die Etablierung der Brand im Markt sorgen. Starke Marken profitieren gegenüber ihrer Konkurrenz von erheblichen Wettbewerbsvorteilen. Dazu zählen unter anderem:

• hohe Attraktivität in den relevanten Zielgruppen
• bessere Profitabilität durch geringere Preissensibilität der Kunden
• höhere Loyalität durch aufgebautes Vertrauen
• Orientierung in zunehmend komplexen Marktumfeldern durch erkennbare Differenzierung
• bessere Chancen auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um Talente
• motivierende und verbindende Markenwirkung nach innen

Bedürfnisse des Kunden stehen im Vordergrund

Wie allerdings sehen erfolgreiches Brand Building und Brand Marketing vor dem Hintergrund eines sich rapide ändernden Kauf- und Konsumverhaltens aus? Reichen heute noch die klassische Fernsehwerbung und die bunte Verpackung, um die eigene Brand ins rechte Licht zu rücken? Gerade angesichts vieler neuer, digitaler Player, etwa im Online-Handel, scheint die Macht der Marken zu schwinden. Der Schein trügt allerdings. Heute werden Kaufentscheidungen in der Regel weniger von großen Markennamen beeinflusst als durch die persönlichen Beziehungen zu ihnen.

In einer Welt, in der Verbraucher aufgrund einer hohen Angebotsvielfalt und permanenten Verfügbarkeit skeptischer und wählerischer werden, rückt der direkte Austausch mit den Kunden in den Fokus des Brandings. Die Kundenbedürfnisse werden zur Grundlage für die Gestaltung persönlicher Nutzererlebnisse, die Vertrauen schaffen und eine direkte, nahbare Beziehung aufbauen. Letztlich liegt in dieser persönlichen Markenerfahrung der Schlüssel zu einer erfolgreichen Differenzierung, die nicht mehr das Produkt, sondern das Erlebnis des Kunden in den Mittelpunkt stellt.