Pinkwashing-Beispiele, die du kennen musst
Es muss nicht immer grün sein – ebenso unverdienter Weise können sich Brands einen pinken Anstrich verpassen. Wir stellen dir Beispiele des sogenannten Pinkwashings vor.
Was ist jetzt schon wieder Pinkwashing?
Die rosa Brille aufzuhaben ist eine schöne Sache, wenn wir an die Liebe denken. Beim Pinkwashing handelt es sich allerdings nicht um eine romantische Angelegenheit. Ähnlich wie beim Greenwashing geht es darum, dass Unternehmen mit einem Engagement werben, das sie tatsächlich gar nicht oder nur teilweise vorweisen können. Doch statt eines nachhaltigkeitsbezogenen Handelns geht es beim Pinkwashing um Gendergerechtigkeit und sexuelle sowie geschlechtliche Selbstbestimmung. Pinkwashing betreiben Brands, wenn sie sich offiziell mit Homo-, Bi- und Transsexuellen sowie anderen Gruppen solidarisieren, in der Praxis jedoch anders handeln oder entsprechende Personenkreise gar nicht oder nur teilweise unterstützen.
Tatsächlich muss es wie bei einer ungeschickten Nachhaltigkeitskommunikation nicht absichtlich zum Pinkwashing kommen. Denn sich daran zu beteiligen, auf die Situation von homosexuellen, queeren und anderen Menschen aufmerksam zu machen, ist ja an sich eine gute Sache. Kritik hagelt es allerdings, wenn Unternehmen entsprechende Imagekampagnen durchführen, jedoch gleichzeitig Geschäfte praktizieren, die im Widerspruch zu den Kampagnen stehen. Hierzu zählen beispielsweise Aktivitäten in Staaten, in denen Homosexualität unter Strafe steht.
Ausgesuchte Pinkwashing-Beispiele
Pinkwashing: Daimler zeigt Flagge
Der Automobilkonzern Daimler hat im Juni letzten Jahres einen Shitstorm kassiert. Im Rahmen der Kampagne „Mercedes-Benz Pride“ hat Daimler sein Logo – den bekannten Mercedes-Stern – in den sozialen Netzwerken in Regenbogenfarben koloriert. Das kam bei einigen Menschen aus der LGBTQ*-Community gar nicht gut an.
Gut zu wissen: Die Abkürzung LGBTQ* steht für lesbisch, schwul, bisexuell, transgender, queer und beinhaltet ebenso sämtliche weitere geschlechtliche und sexuelle Orientierungen.
Zwar gab es durchaus Zustimmung zu dem optischen Statement. Allerdings waren einige User:innen der Meinung, dass es sich bei der Logoänderung lediglich um einen symbolischen Akt handle. Mit dem tatsächlichen Engagement von Daimler habe das Statement wenig zu tun. Kritisiert wurde zudem, dass Daimler in Ländern des mittleren Ostens keine Logoeinfärbung vornahm.
Pinkwashing-Beispiele: H&M und Levi’s
Ebenfalls für Aufsehen sorgten die „Pride-Kollektionen“ der Textilhersteller H&M und Levi’s vor einigen Jahren. Diese warben mit exklusiven, bunten Kleidungsstücken für mehr Solidarität mit Menschen alternativer Orientierung. Kritisiert wurde allerdings, dass diese Kleidungsstücke teilweise in Ländern produziert wurden, in denen Homosexualität bis vor kurzem oder heute noch illegal ist. Hierzu zählten Bangladesch und Indien.
Stereotypen bei der Deutschen Bahn
Mit dem Clip „Wir fühlen mit Euch – Pride Ride bei der DB“ solidarisierte sich die Deutsche Bahn offiziell mit der LGBTQ*-Community. Das Video zeigt verschiedene schwule und lesbische sowie queere Personen, darunter einen Fahrkartenkontrolleur mit Rock und hochhakigen Schuhen. Während manche User*innen den Film witzig fanden, kam er nicht bei allen gut an. Kritisiert wurde insbesondere, dass der Clip viel zu überspitzt und klischeehaft sei. Solidarität lediglich mit der Darstellung von Stereotypen zu zeigen, sei nicht zielführend, so Stimmen aus der LGBTQ*-Community.
Pinkwashing bei BMW
Eine ähnliche Aktion wie Daimler führte der Automobilkonzern BMW durch. Die Münchner färbten das Logo ihres Instagram-Accounts bunt, um ihre Solidarität mit LGBTQ*-Personen zum Ausdruck zu bringen. Dabei wurde allerdings der Vorwurf des Pinkwashings laut. Während das Logo in Deutschland und anderen Ländern, die offen für geschlechtliche und sexuelle Freiheit sind, in Regenbogenfarben erstrahlte, habe der Konzern in Ländern wie Russland oder Saudi-Arabien auf das Einfärben verzichtet, so die Kritik.
Was wir von diesen Pinkwashing-Beispielen lernen können
Auf der einen Seite Toleranz zu zeigen, gleichzeitig jedoch an anderen Stellen nicht zu handeln, ist für viele Menschen nicht in Ordnung. Ebenso können überspitzte und stereotype Darstellungen von alternativ lebenden Personen zu Empörung führen. Gerade für Marketing-Kampagnen, bei denen es um Solidarität mit lesbischen, schwulen, queeren und anderen Gruppen geht, benötigen Marketer*innen deshalb viel Fingerspitzengefühl. Es ist ein sehr sensibles Thema, mit dem feinfühlig umgegangen werden muss.
