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Checkliste: Greenwashing – wie grün darfst du werben?

Greenwashing: Nachhaltigkeit spielt im Marketing eine immer größere Rolle.
Bild: © Jenny Sturm / Adobe Stock

Was ist Greenwashing?

Der Begriff geht auf ein Essay von Jay Westerfeld aus dem Jahr 1986 zurück. Der US-amerikanische Umweltaktivist kritisierte damals das Vorgehen der amerikanischen Hotelbranche. Hotelbetreiber:innen versuchten, Gäste zu mehr Umweltbewusstsein zu animieren. Die Besucher:innen sollten Handtücher in den Zimmern mehrfach benutzen und nicht täglich in die Wäsche geben. Hervorgehobenes Ziel war es, Wasser und Energie zu sparen. Der eigentliche Beweggrund der Hotelbetreiber:innen war allerdings, die Reinigungskosten zu reduzieren. Dieses Vorgehen bezeichnete Westerfeld als Greenwashing – sich umweltbewusster darzustellen, als man eigentlich ist.

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Beispiele für Greenwashing

In der heutigen, von einem zunehmend ökologischen Denken geprägten Gesellschaft ist Greenwashing Programm. Nicht ohne Grund, denn viele Fälle haben den Begriff in der Vergangenheit geprägt:

  • Darunter die umfangreichen Umweltkampagnen von BP. Das britische Mineralölunternehmen stellte sein Engagement im Ausbau von erneuerbarer Energie in den Vordergrund. Gleichzeitig verursachte es gravierende Umweltprobleme wie die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko im Jahr 2010.
  • Ein aktuelleres Beispiel aus dem Jahr 2019 war die Entscheidung von Aldi, für bislang kostenlose Obst-Plastikbeutel künftig einen Cent zu verlangen. Umweltorganisationen kritisierten, dass dies der Supermarktkette mehr Umsatz und unzählige Sendeminuten in den Nachrichten einbrachte, das eigentliche Problem des Plastikmülls im Einzelhandel jedoch in keiner Weise löste.
  • Ebenfalls in der Kritik stand RWE im Jahr 2010 mit der Veröffentlichung eines Werbevideos. In diesem zeigte der Energiekonzern eine animierte Figur, den Energieriesen, der gut gelaunt Windkrafträder in einer Comicwelt aufstellte. Obwohl es die Utopie im Video suggerierte, war RWE damals noch alles andere als nachhaltig aufgestellt. Der Anteil an erneuerbaren Energieträgern im Energieportfolio war im Vergleich zu heute gering.

Folgen von Greenwashing für Unternehmen

Im Zweifelsfall führt Greenwashing zu einem Imageschaden und Vertrauensverlust. Wer Greenwashing betreibt, verliert an Glaubwürdigkeit. Und das kann ernste Folgen auf das Kaufverhalten von Kund:innen haben. Viele Verbraucher:innen suchen nach Alternativen, wenn Umweltaktivist:innen und Verbraucherschützer:innen vermeintlich nachhaltige Angebote und Brands als doch nicht so grün deklarieren, wie beworben. Doch das bringt insbesondere Marketer:innen in eine Zwickmühle. Denn diese müssen die wachsende Nachfrage nach ökologischen Lösungen bedienen, um Brands und Produkte wettbewerbsfähig zu halten.

Greenwashing im Marketing erfolgreich vermeiden

Fakt ist, Greenwashing wird nicht immer bewusst herbeigeführt. Nicht selten stecken eigentlich gut gemeinte Absichten hinter grünen Werbebotschaften. Marketer:innen sollten deshalb grundsätzlich sehr bewusst mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen. Es geht schlussendlich um das Vertrauen von Verbraucher:innen – einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der heutige Zeit.

Green Marketing sollte deshalb transparent und faktenbasiert sein. Werbe nicht einfach mit ökologischem Engagement, sondern beweise es! Doch wie lässt sich Grünfärberei in der Marketing-Praxis vermeiden? Wir haben eine praktische Checkliste für dich vorbereitet, mit den sechs wichtigsten Faustregeln, um Greenwashing zu vermeiden.

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