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Nachhaltiges Marketing: Strategien und Best Practices für Green Marketing

Green Marketing funktioniert nur glaubwürdig, wenn das Unternehmen tatsächlich Nachhaltigkeit lebt.
Bild: © Koelnmesse GmbH / Michael Berger

Grün, grün, grün sind alle meine Kleider: Green Marketing vs. Greenwashing

Nachhaltigkeit ist im Trend. Gefühlt werben inzwischen fast jedes Unternehmen und jede Marke mit nachhaltiger und fairer Produktion – selbst für erhebliche Mengen an CO2-Ausstoß verantwortliche Energieunternehmen, Fast-Food-Giganten und Mineralölkonzerne. Von der Automobilindustrie ganz zu schweigen. Grün wirkt – so einfach scheint die dahinterliegende Marketingstrategie zu sein.

Bloßes Greenwashing ist in aller Regel allerdings leicht durchschaubar und keine Strategie, die langfristigen Erfolg verspricht. Beim Grünen Marketing geht es nämlich um die Kunst, als tatsächlich nachhaltiges Unternehmen die eigenen Produkte glaubwürdig zu vermarkten. Gerade in der jüngeren Generation lässt sich ein tiefgreifender Wertewandel beobachten, der von einem Nachhaltigkeitsgedanken durchsetzt ist.

45%
der Verbraucher achten auf den ökologischen Fußabdruck bei der Kaufentscheidung.

Willst du mit deiner Marke noch breite Teile des Marktes erreichen, musst du also nicht nur mit Preis und Qualität, sondern auch mit ökologischem Bewusstsein überzeugen.

Was ist Green Marketing?

Es geht beim Green Marketing nicht nur um die Produkte, sondern um das gesamte Unternehmen. Nachhaltigkeitsmarketing oder nachhaltiges Marketing als Weiterentwicklung des Öko-Marketings verbindet den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Mitarbeiter, Kunden und die gesamte Gesellschaft.

Ein grüner Anstrich und eine illustre Auswahl an Gütesiegeln und Zertifikaten auf der Verpackung reichen also bei Weitem nicht aus. Die Green-Marketing-Definition beinhaltet von Produktion über Verpackung und Werbung bis hin zum Vertrieb jeden einzelnen Aspekt rund um jedes Produkt. Das umfasst beispielsweise:

  • Nachhaltige Herstellung
  • CO2-neutraler Fußabdruck
  • Wasserschonende Produktion
  • Verwendung recycelter Materialien
  • Erneuerbare Rohstoffe/Materialien
  • Produkt ist nach dem Gebrauch recycelbar
  • Zero-Waste- oder Zero-Plastic-Produktion und -Verpackung
  • Lokale oder regionale Produktion
  • Fair produziert zu fairen Löhnen, frei von Kinderarbeit

Tatsächliche ökologische Verantwortung ist für authentisches Green Marketing also ein Muss. Außerdem sollten die folgenden Konzepte idealerweise zur gelebten Unternehmensrealität gehören:

  • Corporate Social
  • Corporate Responsibility
  • Sustainable Development
  • Corporate Citizenship

Und nicht zuletzt sollten hohe menschenrechtliche, soziale und umweltschutzrelevante Standards für jedes einzelne Glied der Wertschöpfungskette gelten. Nur dann kannst du sie im Sinne des Green Marketing glaubwürdig und für die Zielgruppe überzeugend kommunizieren – und das solltest du auch!

Was habe ich davon? Wie zahlt sich Green Marketing aus?

Bereits jetzt achten 33 Prozent der Käufer bewusst auf Kriterien der Nachhaltigkeit bei der Entscheidung für ein Produkt – Tendenz steigend. Die Anzahl derer, die unterbewusst diese Kriterien in die Kaufentscheidung einfließen lassen, ist dabei noch gar nicht berücksichtigt. Wer nicht auf Green Marketing setzt, verpasst also nicht nur die Chance, neue Kunden zu gewinnen, sondern läuft Gefahr, bestehende zu verlieren.

3 Strategien fürs Green Marketing

So vielfältig Marketing sein kann, so vielfältig sind auch mögliche Strategien fürs Green Marketing. Hier kommen drei beliebte Strategien:

#1 Cause-Related Marketing (CrM)

Für jedes verkaufte Produkt fließt ein Geldbetrag oder ein Produkt einer NGO oder einem fest definierten ökologischen oder sozialen Zweck zu. Um eine klar erkennbare Verbindung zur eigenen Marke herzustellen, sollten der Kooperationspartner und Wohltätigkeitszweck zum eigenen Portfolio passen und das Engagement transparent dokumentiert und kommuniziert werden. Nur so baut die Marke Vertrauen auf.

Jedem dürfte noch die Krombacher-Kampagne im Kopf sein: Ein Quadratmeter Regenwald für den Kauf eines Kasten Krombacher. Ein weiteres Beispiel ist Pampers: Das Unternehmen spendierte für jede verkaufte Windelpackung eine Tetanus-Impfung – Green Marketing in Reinkultur.

#2 Transparenz und Verantwortung

Getreu diesem Motto sorgt ein Unternehmen über die gesetzlichen Vorgaben hinaus für transparente Nachhaltigkeitsberichte und legt beispielsweise offen, mit welchen Lieferanten es zusammenarbeitet oder wo und wie die Rohstoffe für seine Produkte gewonnen werden. Das schafft das Vertrauen seitens der Kunden sowohl in das Unternehmen als auch in seine Produkte. Wer ein reines Gewissen hat, hat nichts zu vertuschen – und wirkt kundennah und vertrauenswürdig.

#3 Kampagnen und Initiativen ohne Branding

Die Strategie zielt darauf ab, eine gemeinwohlfördernde oder nachhaltigkeitsfördernde Kampagne zu initiieren, die auf den ersten Blick nichts mit dem Unternehmen zu tun hat, dem Absatz seiner Produkte vielleicht sogar schaden könnte. Die Outdoor-Bekleidungs-Marke Patagonia beispielsweise setzt sich für nachhaltigen Umgang mit Bekleidung ein, indem sie für die Reparatur kaputter Kleidung wirbt und getragene Kleidung weiterverkauft.

Ein solches Vorgehen schafft Sympathie und Glaubwürdigkeit, was letztendlich zur Gewinnung und langfristigen Bindung neuer Kunden beiträgt. Darüber hinaus bietet eine solche Kampagne jede Menge an Gelegenheiten, persönliche Touchpoints mit der Zielgruppe zu kreieren.

Best Practices im Green Marketing: Glaubwürdigkeit ist Trumpf!

Der Grat zum Greenwashing ist schmal. Selbst wenn dies gar nicht beabsichtigt ist, kann der leichteste Fehler in der Markenkommunikation einen erheblichen Vertrauensverlust bei der Zielgruppe verursachen. Daher gibt es einige Faktoren zu beachten, damit nachhaltiges Marketing richtig ankommt.

  • Wahrhaftigkeit ist Grundlage: Handelt dein Unternehmen wirklich nachhaltig? Prüfe, wo eventuell noch Verbesserungsbedarf besteht und sorge zuallererst dafür, dass dein Umgang mit Ressourcen wirklich den Anforderungen an nachhaltige Produktion und nachhaltiges Wirtschaften gerecht wird. In der gesamten Wertschöpfungskette müssen soziale, menschenrechts- und umweltschutzrelevante Maßstäbe nachweisbar eingehalten werden.
  • Practice what you preach: Nachhaltigkeit darf kein selbst aufgedrückter Stempel sein, nur um schnell auf den Green-Marketing-Trend aufspringen zu können. Vielmehr muss sie zum integralen Bestanteil der Unternehmensphilosophie werden, die sämtliche Mitarbeiter tragen und nach innen wie außen vertreten können. Dazu musst du deine Nachhaltigkeitsstrategie intern kommunizieren und bestenfalls gemeinschaftlich intern erarbeiten.
  • Offen kommunizieren: Kommuniziere die Werte deines Unternehmens und fülle sie mit Inhalten und anschaulichen Beispielen aus der Herstellung der Produkte oder sonstigen relevanten Aspekten des Unternehmensalltags. Deine Website bietet den Raum, um dein Verständnis nachhaltigen Wirtschaftens ohne unnötige Selbstbeweihräucherung zu präsentieren.
  • Moralkeule im Sack lassen: Nachhaltige Unternehmenskultur und Wertschöpfung dürfen nicht Gegenstand einer moralischen Überhöhung über andere Unternehmen oder kommentierende User im Netz sein. Versuche nicht, andere zu bekehren oder Diskussionen anzustoßen, sondern beziehe klare Position, kommuniziere diese und beantworte Fragen in diesem Sinn.
Katja Schulz
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