Das AIDA-Modell & Digital Marketing: Geht das (noch) zusammen?

Woher stammt das AIDA-Modell?

Das AIDA-Modell wurde bereits im Jahre 1898 vom Werbestrategen Elmo Lewis erfunden. Ursprünglich diente es als Stufenmodell für das perfekte Verkaufsgespräch. Später fand das AIDA-Modell auch im Marketing Anwendung. Verstanden wird es dort als ein Pre-Sales-Modell, dem die Annahme zugrunde liegt, dass sich die Markenwahrnehmung über Werbemaßnahmen steuern lässt. Kaufentscheidungen sind demgemäß direkte Reaktionen auf durch Werbung vermittelte Reize.

Das AIDA-Modell im Marketing

Im Rahmen der Customer Journey durchlaufen Konsument:innen dem AIDA-Modell zufolge vier Phasen, bis sie zur Tat schreiten und ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben beziehungsweise in Anspruch nehmen. Jeder Buchstabe des Begriffs AIDA steht für eine dieser Phasen:

Damit sich (potenzielle) Kund:innen überhaupt mit den Ads einer Marke auseinandersetzen, gilt es zunächst, deren Aufmerksamkeit zu erregen – zum Beispiel durch eine provokative Frage oder durch das Werben mit besonderen Aktionen oder neuen Produkten. Je nachdem, über welches Medium die Werbeanzeige erscheint, kann zudem über auffallende Farben und Fettdruck (bei Print) oder eine erhöhte Lautstärke (bei Fernseh- oder Radio Ads) Aufmerksamkeit gewonnen werden.

Ist die Aufmerksamkeit der Konsument:innen gewonnen, geht es in Phase zwei darum, Interesse zu wecken und aufrechtzuerhalten. Die Nutzer:innen sollen sich mit der Anzeige befassen und sie komplett durchlesen beziehungsweise bis zum Ende anschauen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, die Probleme und Herausforderungen der Zielgruppe anzusprechen. Die Kund:innen müssen das Gefühl haben, dass die Werbebotschaft nicht nur auffallend, sondern auch relevant für sie ist.

Zeigen die Kund:innen Interesse, soll genau das in Phase drei verstärkt werden. Wichtig dabei: Die jeweilige Brand muss kommunizieren, inwieweit das beworbene Produkt oder der Service die Probleme der Zielgruppe löst. Den Konsument:innen soll vermittelt werden, dass sie dieses Produkt oder den Service „brauchen“.

Wurde bei den Kund:innen erfolgreich ein Kaufverlangen ausgelöst, geht es in der vierten und letzten Phase des AIDA-Modells darum, zur Tat – also zum Kauf – zu animieren. Je nachdem, über welches Medium die Werbeanzeige geschaltet wird, kann der Call to Action unterschiedlich aussehen. So kann beispielsweise ein Hinweis erfolgen, wo Kund:innen das Produkt kaufen oder wie sie einen Service in Anspruch nehmen können. Eine andere Möglichkeit ist es, ein ganz konkretes Angebot abzubilden, das Kund:innen endgültig zum Kauf motiviert.

Die besonderen Vorteile des AIDA-Modells

Seit der ersten Formulierung des AIDA-Modells sind mittlerweile mehr als 100 Jahre vergangen. Zurecht stellt sich deshalb die Frage, welche Gültigkeit das AIDA-Modell in der heutigen Medienwelt noch hat.

Der wesentliche Vorteil des AIDA-Modells besteht in seiner Einfachheit. Danks eines simplen Aufbaus ist das Modell zeitlos und lässt sich so bis heute anwenden. Möchten Marketer:innen zum Beispiel den Online-Auftritt ihrer Brand optimieren, können sie das AIDA-Modell als Checkliste heranziehen, um mögliche Schwachstellen zu erkennen. So können Marketer:innen den vier Phasen des AIDA-Modells entsprechend etwa folgenden Fragen nachgehen:

• Ist die Website gut auffindbar?
• Sind Produktbeschreibungen u. Ä. interessant genug gestaltet, um Interesse zu wecken?
• Ruft die Website in ihrem Gesamtbild ein Kaufverlangen nach angebotenen Produkten oder Dienstleistungen hervor?
• Gibt es klug platzierte Call-to-Action-Elemente, die User:innen erfolgreich zur Aktion animieren?

Wie relevant ist das AIDA-Modell heute wirklich noch?

Werbung muss sich absetzen, zur Zielgruppe passen und den Konsument:innen in Erinnerung bleiben. So weit ist das AIDA-Modell auch heute aktuell. Doch wie aussagekräftig ist das AIDA-Modell noch, wenn es doch mittlerweile um mehr als eine bloße Überprüfung einstiger Basics geht? Immerhin hat sich unser Konsum- und Werbekonsumverhalten seit der Entstehung des AIDA-Modells im Jahr 1898 grundlegend verändert. Kritiker des AIDA-Modells bemängeln mit Blick auf die Anwendbarkeit im Daily Digital Business unter anderem diese Aspekte:

• Beim AIDA-Modell fungieren Werbemittel als Reize, die bei Kund:innen eine Kaufentscheidung als Reaktion hervorrufen sollen. Diese Betrachtungsweise des Kaufentscheidungsprozesses als Reiz-Reaktions-Schema gilt vielen Kritikern als veraltet. Ein wichtiger Grund dafür ist, dass die Customer Journey mit der zunehmenden Verlagerung ins Digitale an Komplexität gewonnen hat. Kaufentscheidungsprozesse sind nur selten so linear. Auch variiert mitunter die Reihenfolge der Werbewirkungen. „Interest“ ist beispielsweise nicht immer eine Folge von „Attention“, sondern geht oft der Aufmerksamkeit für konkrete Ads voraus – etwa bei Suchanfragen über Google und Co.
• Werbung wird heute in deutlich größerer Masse und oftmals beiläufig konsumiert. Auch Ads, die nicht mit voller Aufmerksamkeit aufgenommen werden, können allerdings einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung einer Marke haben.
• Der Kaufentscheidungsprozess endet beim AIDA-Modell mit dem Erwerb des entsprechenden Produktes beziehungsweise der Inanspruchnahme des beworbenen Services. Nachfolgende Faktoren wie die Zufriedenheit der Kund:innen, ihre Bewertung der Brand, Kaufwiederholungen oder Weiterempfehlungen bleiben unbeachtet. Um aber als Unternehmen starke Kund:innenbindungen aufzubauen, sind gerade derartige Aspekte entscheidend. Zu einem vollständigen Modell gehören sie dazu.
• Bis heute fehlt es an empirischen Belegen für die Wirksamkeit des AIDA-Modells. Welcher Prozess und welche Methoden für die Kund:innen einer Brand funktionieren, kann unterschiedlich sein. Hier gilt es deshalb, den Blick in erster Linie auf die Zielgruppe zu richten und Prozesse so zu gestalten, dass sie auf diese zugeschnitten sind.

Das AIDA-Modell – gut als Basis, aber keine Zauberformel für perfekte Ads

Das AIDA-Modell bietet einen Erklärungsansatz dazu, wie Werbung in die Markenwahl involviert ist. Ein universell geltendes Prinzip ist es aber keineswegs. Suchst du nach einer Möglichkeit, dein Business weiter voranzutreiben, lohnt sich stattdessen der genaue Blick auf die Zielgruppe. Je besser du deine Kund:innen kennst und versteht, desto eher erreichst du sie in genau der Art und Weise und über die Kanäle, mit denen du die größtmögliche Werbewirkung erzielst. Also: Lerne deine Zielgruppe kennen, nimm sie ernst und zeig deinen Kund:innen, wie wichtig dir ihre Anliegen sind!

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