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Nachhaltigkeitsmarketing: lohnenswert oder schon existenziell?

Nachhaltigkeitsmarketing zahlt sich in jedem Fall aus
Bild: © Vasyl / Adobe Stock
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Was ist Nachhaltigkeitsmarketing?

Nachhaltigkeitsmarketing ist neben Nachhaltigkeits-PR ein zentraler Bestandteil der Nachhaltigkeitskommunikation eines Unternehmens.

Nachhaltigkeitsmarketing ist die öffentlichkeitswirksame Kommunikation dieses unternehmerischen Handelns und somit auch eine Weiterentwicklung des bloßen Öko-Marketings oder Green Marketings mit dem Ziel, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Allerdings verschwimmen die Begrifflichkeiten immer mehr, sodass der Begriff Green Marketing häufig ebenfalls ökonomische, ökologische und soziale Aspekte umfasst. Auch Companies, die eine Corporate Social Responsibility (CSR) wahrnehmen, ein Sustainable Development verfolgen oder nach den Prinzipien der Corporate Citizenship handeln, leisten in der Regel ein klares Bekenntnis zu einer sozial und ökologisch verantwortungsbewussten Unternehmensführung.

Im Gegensatz zum Cause-related Marketing (CrM) bezieht sich Nachhaltigkeitsmarketing auf die Kommunikation der Aktivitäten des Unternehmens, die direkt mit dessen wirtschaftlichen Zielen zusammenhängen.

Nachhaltigkeit ist mehr als nur Trend

Nachhaltiges Leben, nachhaltige Produkte, nachhaltiger Tourismus, nachhaltige Ernährung, nachhaltiger Konsum – all diese Aspekte stehen bei Verbrauchern hoch im Kurs. Nachhaltigkeitsmarketing ist demzufolge in aller Munde. Die meisten Unternehmen setzen inzwischen auf Nachhaltigkeit und versuchen, sich in der Öffentlichkeit ein ökologisches, klimaneutrales und soziales Image zu erarbeiten, um den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden. Dem Statista DossierPlus zu ökologischer Nachhaltigkeit in deutschen Unternehmen 2020 ist zu entnehmen:

77 %
der Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern betrachten ökologische Nachhaltigkeit als wichtig.
43 %
der Unternehmen sehen Nachhaltigkeit als Bestandteil der Unternehmensphilosophie.
24 %
der neu gegründeten Startups orientieren sich an Prinzipien einer Green Economy.

Doch was bedeutet Nachhaltigkeit überhaupt, vor allem in Abgrenzung zu ökologisch bewusstem Handeln und dem darauf aufbauenden Green Marketing? Nachhaltigkeit umfasst mehr als nur die ökologische Dimension. Es genügt also nicht, einen möglichst geringen CO2-Fußabdruck zu hinterlassen, indem man beispielsweise auf Grüne Rechenzentren oder Stromanbieter setzt. Verbreitet ist das Drei-Säulen-Modell, auch ESG-Kriterien genannt, nach dem Nachhaltigkeit folgende Verantwortungsbereiche beinhaltet:

  • Environment (Umwelt, Ökologie): Respekt- und rücksichtsvoller Umgang mit natürlichen Ressourcen, Klimaschutz und Erhalt von Ökosystemen, Reduzierung von Emissionen und Steigerung der Energieeffizienz
  • Social (Soziales): Einhaltung der Menschenrechte, Etablierung und Sicherstellung von Sozialstandards entlang der gesamten Wertschöpfungskette und bei sämtlichen Zuliefererunternehmen im In- und Ausland, Förderung von Arbeitssicherheit, Mitarbeitern und Kundengesundheit, gesellschaftliches Engagement im Sinne einer CSR
  • Governance (Unternehmensführung, Ökonomie): Festlegung und Befolgung von Verhaltensrichtlinien, Risiko- und Reputationsmanagement, transparente Kommunikation und Berichterstattung

Wozu Nachhaltigkeitsmarketing?

Für Unternehmen bietet Nachhaltigkeitsmarketing die Möglichkeit, von neuen Marktchancen zu profitieren. Bettest du Nachhaltigkeitsaspekte auf Produktebene ein, schaffst du damit einen signifikanten Kundenmehrwert, baust Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. Die Folgen sind:

  • Höhere Kundenbindung
  • Leichtere Neukundengewinnung
  • Wettbewerbsvorteil

Je mehr Unternehmen sich dem Nachhaltigkeitstrend anschließen und ihre Corporate Social Responsibility aktiv definieren und leben, desto stärker wächst Druck auf diejenigen Unternehmen, die dies nicht tun. Nachhaltigkeitsverweigerern droht Reputationsverlust.

Nachhaltigkeitsmarketing bald ein Muss?

Schon jetzt kennzeichnet die grüne Suchmaschine Ecosia, die zuletzt von stark wachsendem Zuspruch der User profitieren konnte, die Websites nachhaltig wirtschaftender Unternehmen in den Suchergebnissen. Sollten sich Konzepte wie jenes von Ecosia durchsetzen, würden nicht nachhaltig agierende Unternehmen durch die Suchmaschine als Gatekeeper abgestraft. Ganz einfach deshalb, weil die Ergebnisse verantwortungsbewusst wirtschaftender und Nachhaltigkeitskommunikation betreibender Unternehmen bevorzugt ausgespielt würden. Wir fragten Hannah Wickes von Ecosia, wie die bäumepflanzende Suchmaschine Unternehmen zu mehr Nachhaltigkeit anregen möchte.

Suchmaschinen fungieren als Gatekeeper zwischen dem Verbraucher und der Instanz, die den Bedarf deckt, z.B. Online-Shops. Welche Verantwortung siehst du in diesem Zusammenhang für Suchmaschinen?

Hannah Wickes: Suchmaschinen können einen großen Einfluss auf Nutzer und deren Verhalten haben. Für Ecosia hört es nicht bei den Bäumen auf, die wir pflanzen. Über die Bäume hinaus wollen wir unseren Nutzern helfen, grünere Entscheidungen zu treffen. Ein Schritt in diese Richtung war die Implementierung der grünen Suche, bei der wir in den Suchergebnissen ein grünes Blattsymbol neben nachhaltigen, umweltfreundlichen Unternehmen anzeigen sowie ein Symbol für fossile Brennstoffe neben Unternehmen, die den Ausbau und die weitere Gewinnung fossiler Brennstoffe fördern. Durch Tools wie diese wollen wir unsere Nutzer mit Wissen versorgen, damit sie nachhaltiges Denken auf alle ihre Online-Aktionen anwenden können.

Hannah Wickes, Grüne Suchmaschine Ecosia
Hannah Wickes, Chief Marketing Officer von Ecosia GmbH (© Ecosia).

Was würde passieren, wenn jeder Ecosia anstelle von Google nutzen würde?

Hannah Wickes: Wenn jeder Ecosia anstelle von Google nutzen würde, könnten wir Milliarden von Bäumen auf der ganzen Welt pflanzen. Die positiven Auswirkungen auf die Gemeinden, mit denen wir zusammenarbeiten, wären enorm. Wir würden Leben verändern, Armut lindern und da eine Suche mit Ecosia tatsächlich etwa 1 kg CO2 aus der Atmosphäre entfernt, würden wir die Klimakrise in großem Umfang bekämpfen.

Sollte auch Google sich entscheiden, aufgrund eines wachsenden Nutzerinteresses eine derartige Einstufung vorzunehmen, würde wohl eine wahre Nachhaltigkeitswelle durch die Riegen bisheriger Verweigerer schwappen. Googles Verantwortung in diesem Zusammenhang ist also immens.

Das ganze Interview mit Hannah Wickes von Ecosia über die Verantwortung von Suchmaschinen und die Einflussmöglichkeiten jedes einzelnen Suchmaschinennutzers findest du in unserem kostenfreien Green Guide zum Download.

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Wie betreibe ich Nachhaltigkeitsmarketing?

Wer Nachhaltigkeitsmarketing betreiben möchte, sollte sich im ersten Schritt klar zu einer sozial und ökologisch verantwortungsvollen Unternehmensführung bekennen. Bei sämtlichen Aspekten der Geschäftstätigkeit gilt es,

  • soziale,
  • menschenrechtsrelevante und
  • umweltrelevante

Grundsätze entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu beachten. Dieses Handeln bildet die Grundlage dafür, Geschichten zu entwickeln, die erzählenswert sind.

Als Agentur berät die sustentio GmbH in Berlin Organisationen vom DAX-Unternehmen über Mittelständler bis hin zu Verbänden und NGOs in Sachen Nachhaltigkeitsstrategie und Nachhaltigkeitskommunikation. Marius Hasenheit ist Partner der Berliner Agentur, Mitglied der genossenschaftlichen Beratung sustainable natives eG und Vorstand der Genossenschaft selbstverwalteter Projekte eG. Zudem ist er Herausgeber der bundesweit erscheinenden Printpublikation transform Magazin. Wir haben ihn gefragt:

Mit welchen Vorstellungen und Wünschen treten Unternehmen vorrangig an sustentio als Agentur für Nachhaltigkeitskommunikation heran? Gibt es klare Zielvorstellungen, wie man sich präsentiert sehen möchte oder sind es eher Beratungsgesuche ohne Idealbild?

Marius Hasenheit: Es gibt beides. Manchmal kommen Kund:innen auf uns zu und wollen sich erst einmal in einer Rundum-Analyse checken lassen, um zu erkennen, welche Umweltverbräuche wo in ihrem Unternehmen anfallen und wie sie diese reduzieren können. Andere Unternehmen haben eine grobe Zielstellung, wie etwa den Ausbau von Online-Kommunikation, aber sich noch nicht für konkrete Maßnahmen entschieden. Diese wägen wir dann gemeinsam ab. Wiederum andere haben ganz konkrete Vorstellungen, die wir dann gemeinsam umsetzen.

Marius Hasenheit, Agentur für Nachhaltigkeitsmarketing und -PR sustentio.
Marius Hasenheit, Partner der Berliner Agentur sustentio (© sustentio GmbH)

Tipps für dein Nachhaltigkeitsmarketing: Gratis im Green Guide

Wer nachhaltig handelt, erarbeitet sich schnell einen reichen Schatz an Erfahrungen. Diese sollten in einem Nachhaltigkeitsreporting festgehalten werden. Aus dem Fundus kann das Nachhaltigkeitsmarketing schöpfen und die Geschichten öffentlichkeitswirksam und zielgruppenrelevant erzählen.

Das Credo lautet also auch in genau dieser Reihenfolge: „Tu Gutes und rede drüber“. Im ersten Schritt bedeutet das: Sei aufrichtig zu dir selbst. Wo kann dein Unternehmen Ressourcen einsparen, wo sind nachhaltige Alternativen möglich? Frage dich selbst: Könnte ich sämtliche Aspekte meines Wirtschaftens offenlegen, ohne dass berechtigte Kritik entstünde?

Unsere Anregungen für dein Nachhaltigkeitsmarketing mit exklusiven Tipps von Experte Marius Hasenheit findest du in unserem Green Guide kostenfrei zum Download.

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