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Vom Sales Funnel zum Trust Funnel – langfristiger Erfolg durch Vertrauen

Der Sales Funnel verfolgt Kunden bis zum Kauf – der Trust Funnel erstreckt sich hingegen über den gesamten Customer Lifecycle.
Bild: © opolja / Adobe Stock

Warum der Sales Funnel im B2B-Marketing zu kurz greift

Als strategische Tools für die gezielte Kundenansprache bieten Marketing Funnels viele Vorteile. Klassische Sales Funnels verfolgen dabei das Ziel, die Einnahmen systematisch zu steigern, und betrachten die Customer Journey primär von der Traffic-Generierung bis zum Kauf. Gerade bei B2B-Marketern, wo die Pflege langfristiger und ertragreicher Kundenbeziehungen an erster Stelle steht, ist es allerdings notwendig, über das Ende des reinen Conversion Funnels – also den Kauf – hinaus zu denken.

Insbesondere der Aspekt des Cross-Sellings bei einem vielfältigen Produkt- oder Dienstleistungsportfolio erfährt in einer solch eindimensionalen und in sich geschlossenen Betrachtungsweise kaum Berücksichtigung. Das Ergebnis: Auf lange Sicht wird das Umsatzpotenzial mit einem ausschließlichen Verkaufsfokus nicht ausgeschöpft, da Kundenzufriedenheit und Kundenbindung über Vertrauen im Wettbewerb eine immer größere Rolle spielen.

Trust Funnel geht über die Phase des Verkaufs hinaus

An dieser Stelle setzt das Modell des sogenannten Trust Funnels an. Im Unterschied zum reinen Sales Funnel liegt der Schwerpunkt bei diesem Konzept nicht mehr nur auf der Generierung von Verkäufen, sondern zusätzlich auf dem Auf- und Ausbau von Vertrauen. Die Ausrichtung und Zielsetzung des Ansatzes verlagern sich somit hin zu den Kundenbeziehungen, über die du deine Absatzzahlen dauerhaft steigerst.

In diesem Sinne erweitert sich der traditionelle Trichteransatz – Attract, Engage, Convert – über die Kaufphase hinaus und berücksichtigt den gesamten Lebenszyklus der Kunden. Mit der Etablierung eines Trust Funnels verfolgst du das Ziel, das Vertrauen deiner Kunden systematisch auf- und auszubauen und sie an dein Unternehmen zu binden.

Vertrauen bei Kunden durch Glaubwürdigkeit aufbauen

Dieser Auf- und Ausbau von Vertrauen sowie die Festigung intensiver Kundenbeziehungen spiegeln sich in sämtlichen Phasen der Customer Journey innerhalb des Trust Funnels wider. Bereits mit den ersten Interaktionen zwischen potenziellen Kunden und dem Unternehmen gilt es daher, nicht nur auf die Marke und das Angebot aufmerksam zu machen, sondern zugleich ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Typische Touchpoints, über die der Vertrauensaufbau in die Wege geleitet werden kann, sind:

  • eine professionelle und leicht zu bedienende Website, die sich auf die Interessen der Nutzer fokussiert, relevante Hintergrundinformationen zum Unternehmen liefert, angemessene Kontaktmöglichkeiten bietet und das Thema Datenschutz hervorhebt
  • gut gepflegte Social-Media-Kanäle, die regelmäßig mit zielgruppenrelevanten Inhalten bespielt und auch mit Blick auf den direkten Kundenkontakt aktiv und sorgfältig betreut werden
  • eine klare Positionierung des Unternehmens im Rahmen der kontinuierlichen PR-Arbeit
  • ein gepflegter Corporate Blog auf der Unternehmensseite, der Know-how und fachliche Expertise vermittelt sowie praktische Hilfestellungen bietet
  • kompetente und wertige Flyer, Broschüren oder sonstige Unterlagen
  • hohe und konsistente Sichtbarkeit in den Suchergebnissen auf Suchmaschinen bei relevanten Keywords

Positive Wahrnehmung der Kunden systematisch festigen

Nicht nur der erste Eindruck zählt! Um das Vertrauen der Kunden zu festigen und die Kundenbindung nachhaltig zu stärken, ist es unerlässlich, unerwünschte Brüche innerhalb der Customer Journey zu vermeiden. Je besser sich dein Unternehmen „aus einem Guss“ präsentiert, desto positiver fällt die Wahrnehmung der Kunden in der Auseinandersetzung mit deiner Marke aus. Ob schnelle Reaktionszeiten, engagierte und motivierte Mitarbeiter oder ein zuvorkommender, kompetenter und hilfsbereiter Support – werden die Erwartungen deiner Kunden erfüllt oder sogar übertroffen, zahlt das massiv auf das Vertrauensverhältnis ein.

Tipp: Eine weitere Möglichkeit, die Kunden-Wahrnehmung im Trust Funnel gezielt zu festigen, bieten strategische Partnerschaften, etwa zu Verbänden, Fachzeitschriften, relevanten Branchengrößen oder geeigneten Influencern. Besonders das Influencer Marketing bietet durch das besondere Vertrauensverhältnis zwischen den Meinungsführern und ihren Communities ein enormes Potenzial, dieses Zutrauen auf deine Marke zu übertragen.

Komfort und Transparenz für die Kaufentscheidung schaffen

Je näher der mögliche Verkaufsabschluss rückt, desto wichtiger wird es, den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu bestärken. Möglichen Bedenken und Vorurteilen darf hier kein Raum mehr gegeben werden! Wie einfach und komfortabel ist der Kaufabschluss bei deinem Unternehmen? Gibt es Hindernisse, die zu Kaufabbrüchen führen können? Erhältst Du ein ausreichendes Feedback von bestehenden Kunden, um deinen Kaufprozess stetig zu optimieren? Wie sichtbar sind aussagekräftige Bewertungen zu deinem Unternehmen und deinen Produkten?

In diesem Zusammenhang spielt auch der transparente Umgang mit Informationen und dem eigenen Geschäftsmodell eine entscheidende Rolle: Fingerspitzengefühl ist dabei insbesondere im B2B-Bereich bei negativen Bewertungen gefragt. In der Praxis lässt sich leider sehr häufig beobachten, dass Unternehmen nur auf positive Kundenerfahrungen reagieren. Diese stellen für Marken zwar eine kostbare Ressource dar. Mit Blick auf das Ziel glücklicher, wiederkehrender Käufer gelten Transparenz, Ehrlichkeit und Aufklärung bei negativen Bewertungen für viele Kunden allerdings als wichtiges Differenzierungsmerkmal für den langfristigen Aufbau von Vertrauen.

Trust Funnel: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Im Gegensatz zum Sales Funnel bricht der Trust Funnel den Prozess nicht nach der Conversion ab, sondern setzt auf die positiven Wirkungen einer konsequenten Nachbetreuung, zum Beispiel über:

  • persönliche Ansprache für das Sammeln von Kundenfeedback nach dem Verkauf
  • personalisierte Newsletter
  • weiterführenden Support, etwa für die Implementierung von Produkten oder zur Lösung von Problemen
  • individuelle, Mehrwert schaffende (Content-)Angebote nach dem Kauf, z. B. Pflege- und Wartungsanweisungen, Einrichtungs- und Aufbauanleitungen oder Best-Practice-Guides

Mundpropaganda wirkt: Mit dem Trust Funnel machst du aus deinen Käufern über eine langfristige Beziehungspflege loyale Fürsprecher für dein Unternehmen. Der Wert solcher Markenbotschafter ist nicht zu unterschätzen. Indem sie ihre positiven Erfahrungen in deiner Zielgruppe weitergeben und persönliche Empfehlungen aussprechen, erhältst du bei potenziellen Neukunden im Idealfall bereits den entscheidenden Vertrauensvorschuss. Dementsprechend geht der Trust Funnel weit über den Ansatz des Sales Funnels hinaus und rückt das Kundenerlebnis sowie den Kundenerfolg ins Zentrum des unternehmerischen Handelns.

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