Der glückliche Zufall: So steigert Serendipity den Produkt-Erfolg!
Erfreuen uns Produkte oder Services mehr, wenn wir sie zufällig entdeckt haben? Forscher:innen der Rutgers University haben untersucht, wann der glückliche Zufall dazu führt, dass Konsument:innen ein Produkt positiv wahrnehmen.
Das Serendipity-Prinzip
Laut dem amerikanischen Soziologen Robert Merton bezeichnet der Begriff des Serendipity-Prinzips, „eine zufällige Beobachtung von etwas ursprünglich nicht Gesuchtem, welches sich als neue und überraschende Entdeckung erweist.“ Viele bahnbrechende Entdeckungen der Menschheit sind tatsächlich als Nebenprodukte von völlig anderen Forschungsabsichten entstanden, sei es die zufällige Entdeckung des Penicillins durch Alexander Fleming oder die der Post-its. Die kleinen nützlichen Zettel entstanden als Zufallsprodukt, als Spencer Silver an der Erfindung eines Superklebstoffs scheiterte.
Auch im persönlichen Rahmen kann Serendipity Menschen positiv beeinflussen.
Stehen wir vor einer Entscheidung und entdecken während des Entscheidungsprozesses etwas, das uns überrascht und positiv beeinflusst, kann uns dieser Zufall möglicherweise eher erfreuen als eine selbst gewählte Entscheidung.
Wann und warum Serendipity vermag, Menschen ein effektvolles Produkterlebnis zu verschaffen und wie sich das auf Produktentwicklung auswirken könnte, hat sich ein Team des Marketing-Lehrstuhls der Rutgers University, New Jersey, angeschaut.
Serendipität und ihr Einfluss auf Erfolg
Dass die Marketing-Professorin Kristina Durante sich mit diesem Thema beschäftigte, ist – wie sollte es anders sein – dem Zufall geschuldet. Während einer Autofahrt entdeckte sie zufällig im Radio einen Song, der sie besonders erfreute. Später suchte sie dieses Lied auf einer Streaming-Plattform und fügte es einer Wiedergabeliste hinzu. Überraschenderweise merkte sie: Das Wissen um die sichere Verfügbarkeit trübte ein erneutes Hörerlebnis und der Song rief nun weniger positive Gefühle hervor, als es bei der zufälligen Entdeckung im Auto der Fall gewesen war.
Durante stellte sich demnach die Frage, inwiefern ein „happy accident“ uns erfreulicher erscheint als ein geplantes, positives Erlebnis.
Die Magie des Zufalls
Wie sehr und wann Serendipity die Kundenzufriedenheit zu steigern vermag, haben Durante und das Forschungsteam mithilfe verschiedener Studien beleuchtet. Sie kamen zunächst zu dem Ergebnis, dass der überraschende Effekt allein nicht ausreicht, um bei Konsument:innen große Freude hervorzurufen. Vielmehr gilt es, dem überraschenden Zufall eine schicksalshafte Komponente beizugeben, um die Kund:innen langfristig von einem Produkt zu überzeugen.
Eine der Studien beschäftigte sich mit Streaming-Anbietern, die Filme oder Musik anbieten. Proband:innen waren von einer großen Auswahl an Filmen oder Songs weniger zu erfreuen als von einer Plattform, die ihnen zufällig einen Film oder Song vorschlug, den sie mochten. Neben der Überraschung spielte also das „gefühlte Glück“ eine Rolle, das angebotene Produkt entdeckt zu haben.
Dass die für sie getroffene Zufallsauswahl Proband:innen eher glücklich stimmt als ein großes Angebot, ist dem „Paradox of Choice“-Phänomen geschuldet. Das Konzept aus der Entscheidungstheorie besagt:
Eine besonders großes Produktsortiment kann zwar bei potenziellen Kund:innen zu mehr Interesse führen, es mindert jedoch die Wahrscheinlichkeit des tatsächlichen Kaufabschlusses.
Muss unser Gehirn ein großes Angebot verarbeiten, ist es schnell mit der überwältigenden Informationsflut überfordert. Es fällt uns dann schwer, eine konkrete Wahl zu treffen. Werden uns aus diesem Angebot hingegen Produkte vorgeschlagen, die wir vermeintlich auch selbst ausgewählt haben könnten, ohne dass wir die konkrete Wahl tatsächlich treffen mussten, reduziert dies den Stress. Überforderung wird somit in ein „schicksalhaftes“ Erlebnis umgewandelt, obwohl der Vorschlag auf die Konsument:innen zugeschnitten wurde.
Je zufälliger die Auswahl, desto größer der Glückseffekt
Die Forschungen brachten ebenfalls zutage, dass die Proband:innen sich umso glücklicher fühlten, je zufälliger die Auswahl wirkte. Durante und ihr Team teilten die Teilnehmer:innen in zwei Gruppen ein, welche mit einer erfundenen Empfehlungsplattform für Filmtrailer interagieren sollten.
Beide Gruppen konnten die Plattform nicht frei bedienen. Einer Gruppe wurde gesagt, dass diese sie einen aus zehn Trailern ausgewählten Trailer zugespielt bekomme. Die andere Gruppe glaubte, dass ihr ein beliebiger Trailer aus 100 Trailern gezeigt werden würde. Das Ergebnis: Die zweite Gruppe hatte mehr Freude an der für sie getroffenen Auswahl als die erste Gruppe. Durante erklärt dies damit, dass ein Treffer aus 100 eher als Schicksal und Glück empfunden werde als ein Angebot aus einer kleineren Anzahl an Trailern.
Tatsächlich komme es jedoch nicht darauf an, dass der Vorschlag wirklich zufällig erstellt werde, sondern dass dieser den Empfänger:innen als beliebig erscheine. Zuvor gemessene Daten und Algorithmen können somit das Kund:innenerlebnis um ein Vielfaches steigern.
Zufall ja, jedoch nur, wenn das Ergebnis zusagt
Serendipity kann den Erfolg eines Produktes positiv beeinflussen. Jedoch muss diese Zufälligkeit trotzdem den Nerv der Konsument:innen treffen. Erleben diese ein vermeintliches Angebot als unbrauchbar oder negativ, hilft natürlich auch der glückliche Zufall nicht wirklich weiter.
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