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Warum Personas ein Must-have im Produktmarketing sind

Personas sollten eine wichtige Rolle im Produktmarketing spielen.
Bild © Rawpixel.com | Adobe Stock

Produkte erfinden und vermarkten: Warum überhaupt mit Personas arbeiten?

Ganz gleich ob Softdrink, IoT-Device oder Anwendersoftware – neue Produkte müssen Lösungen für echte Probleme bieten. Der Nutzen muss auf die Bedürfnisse spezifischer Anwendergruppen ausgerichtet sein, damit ein Produkt am Markt erfolgreich ist. Dies spielt nicht nur im Produktentwicklungsprozess, sondern ebenso in der Produktvermarktung eine große Rolle.

Gutes Produktmarketing ist stets zielgerichtete Kommunikation. Es geht darum, die richtigen Personen mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Ein großartiges Hilfsmittel, um eine Produktmarketing-Strategie auf die richtigen Käufergruppen und auf deren Bedürfnisse auszurichten, sind Personas – also Nutzermodelle, die typische Eigenschaften der Personen einer Zielgruppe konkret vor Augen führen.

Produkte vermarkten anhand von Personas

Personas ermöglichen es, die richtigen Anwendergruppen zu ermitteln und zu visualisieren. Die Arbeit mit diesem Nutzermodell ist sehr hilfreich, da:

  1. die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt rücken. Durch die Arbeit mit Personas müssen sich Produktverantwortliche intensiv mit den künftigen Anwendern auseinandersetzen – und das gleichermaßen in der Produktentwicklung und -vermarktung.
  2. Dadurch entstehen in der Regel sehr zielgerichtete Produkte und Werbebotschaften, die optimal auf die Bedürfnisse, den Geschmack und die Lebenswelt der Anwender ausgelegt sind.

Die Vorteile von Personas im Produktmarketing

  • Durch Personas ist es viel einfacher, den Nutzen eines Produkts zu kommunizieren: Es ist von Anfang an klar definiert, welche konkreten Needs bei der Zielgruppe bestehen.
  • Personas machen es Kreativen leicht, gute Ideen zu entwickeln: Die Person, an die sich Werbebotschaften richten, steht lebendig vor dem geistigen Auge.
  • Personas erlauben schnelle, interdisziplinäre Workflows: Wenn von Anfang an feststeht, an wen sich ein Produkt richtet und warum, lässt sich ein Produktvermarktungskonzept bereits während der Produktentwicklung erstellen. Die Time-to-market kann sich dadurch erheblich reduzieren.
  • Die Arbeit mit Personas ist für die Kollaboration zwischen Entwicklungs- und Marketingabteilungen nützlich. Das Konzept ist einfach zu verstehen und Personas lassen sich leicht einprägen. So ist allen Beteiligten klar, an wen sich das neue Produkt richtet und warum.

Wie werden Personas erstellt und worauf kommt es dabei an?

Tipp 1: Personas sollten bereits zu Beginn des Produktentwicklungsprozesses entstehen und dann im Marketing aufgegriffen werden. Bei der Erstellung einer Persona sollten Produktverantwortliche mit einer groben Personenskizze beginnen und dann nach und nach Feinheiten ausarbeiten. Dabei sollte zum einen auf soziodemografische Merkmale wie etwa Alter, Beruf, Familienstatus und Hobbys eingegangen werden.

Vor allem aber zählen produktspezifische Bedürfnisse. Welche Herausforderungen muss die Persona im Alltag meistern und wie kann ihr das neue Produkt helfen? Warum würde die Persona das Produkt nutzen wollen? Diese und weitere Fragen gilt es bei der Persona-Erstellung zu konkretisieren.

Tipp 2: Für valide Personas sind zudem Daten nötig, sonst drohen die eigenen Vorstellungen an den Käufern im echten Leben vorbeizugehen. Empfehlenswert sind unter anderem Online-Umfragen, Interviews oder Gruppendiskussionen mit potenziellen Anwendern. Ebenso kann sich eine Recherche in Online-Foren lohnen, um wichtige Needs zu ermitteln und Ideen zu sammeln.

Wie viele Personas sollten erstellt werden?

Wie viele Personas nötig sind, hängt natürlich vom Produkt ab. Grundsätzlich ist es aber immer hilfreich, mehrere Personas zu entwickeln – insbesondere, wenn sich diese deutlich unterscheiden. Unterschiedliche Personas helfen dabei, ein Produkt aus verschieden Perspektiven zu betrachten. So lassen sich unter Umständen Kernzielgruppen und weitere Anwendergruppen definieren oder Produkte für verschiedene Zielgruppen diversifizieren. Dies darf natürlich auch nicht aus dem Ruder laufen. Zu viele, zu ähnliche Personas sorgen für unerwünschte Überschneidungseffekte. In vielen Fällen sind drei bis fünf Personas genug.

Fazit: Personas im Produktmarketing

Bei Personas gilt wie bei vielen anderen Methoden im Marketing: Entwickeln, testen und überarbeiten. Eine Persona ist niemals „fertig“ und sollte regelmäßig evaluiert und bei Bedarf angepasst werden. Schließlich ist es wie bei Menschen im echten Leben: Der Geschmack und die Bedürfnisse können sich im Laufe der Zeit ändern.

Julia Stüdemann
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