Sports and Gaming

Ob Werbetafeln für die nächste Fußballweltmeisterschaft oder die neuen Basketball-Sneaker – Sport-Marketing ist schon lange in der weiten Werbelandschaft vertreten. Im Zuge der Digitalisierung findet auch Sport nun immer häufiger virtuell statt und verlangt neue digitale Marketingkonzepte. Mit dem großen Trend E-Sports verschmilzt Sport branchenübergreifend mit der Gaming-Industrie, die sich bereits seit einigen Jahren im Wandel befindet – und das sehr erfolgreich.

Sportmarketing der Zukunft: Es wird virtuell!

Wer früher Sport erleben wollte, musste dafür seinen Fernseher zu einer bestimmten Zeit anschalten. Längst ist das Internet der Konkurrent traditioneller Medienunternehmen: Live Streams, die sich von digitalen Endgeräten überall abrufen lassen und Plattformen wie Facebook oder Amazon, die Zuschauern exklusive Inhalte rund um gestreamte Events anbieten. Mit den vielen Neuanmeldungen gelangen die Plattformen an Nutzerdaten und können gezielt Werbung an User ausspielen.

Auch die Art und Weise, wie Fans Sports und Gaming erleben, wird durch moderne Technologien auf ein völlig neues Level gehoben wie:

• Smartphone Apps, die Fans Live-Informationen zu aktuellen Spielen und Ergebnissen oder Hintergrundinformationen zu Mannschaften sowie Spielern liefern.
• KI-getriebene Systeme wie Chatbots, die auf Fragen der Fans eingehen und gleichzeitig die Kundenbindung stärken.
• Wearables, die als elektronische Eintrittskarten genutzt werden können.
• Virtual Reality, die Sportbegeisterten per VR-Brille die Stadionatmosphäre ins eigene Wohnzimmer bringt.

Etablierte Fußballvereine wie der 1. FC Köln sehen digitales Marketing als große Chance, um Fans entgegenzukommen: Digitale Tickets oder der Besuch in virtuellen Vereinsmuseen sind Besonderheiten, die bei Sportbegeisterten gut ankommen, und dienen als leuchtendes Beispiel für die Hinwendung zum Digitalmarketing im deutschen Mittelstand.

Doch auch der analoge Leistungssport selbst profitiert immer stärker von KI, Deep Learning und den Möglichkeiten von Data & Analytics – und wird von diesen abhängig. Detaillierte Leistungsdaten von Sportprofis dienen in nordamerikanischen Profiligen schon längst als Grundlage für Spielanalysen, die Optimierung von Trainingseinheiten, die Ausbildung, das Scouting und Spielereinkäufe. Es handelt sich um einen Trend, der sich über den gesamten Globus verbreitet und über den Profifußball massiv nach Europa schwappt.

E-Sports- und Gaming-Szene als Marketingfläche

Der sportliche Wettkampf mit Computerspielen kommt vor allem aus Asien und hat Europa in den letzten Jahren im Sturm erobert. Gaming erfuhr eine beispiellose, vorher nie für möglich gehaltene Professionalisierung und Institutionalisierung. Zwar wird E-Sport in Deutschland noch nicht als Sportart anerkannt, doch beherbergt eine zunehmende Anzahl an Profiklubs inzwischen E-Sport-Abteilungen. Ganze Ligen und Vereine wurden neu gegründet. E-Sportler scharen Fangemeinden um sich, sind gefeierte Stars in der Gaming-Szene und bieten somit eine hervorragende Möglichkeit fürs Marketing, sehr junge Zielgruppen zu adressieren – sei es als Werbeträger oder als Influencer.

Doch nicht nur Sport Games, sondern auch herkömmliche Community Player Games wie das Battle-Royale-Spiel Fortnite oder Open-World-Spiele wie Minecraft haben es geschafft, ganze Popkulturen um und in ihrer virtuellen Welt zu erschaffen, in denen Generationen Heranwachsender vollständig aufgehen. Wettkampfregeln verschmelzen virtuelle Vorgaben der Software mit Wettkampfbestimmungen, die in der analogen Welt festgelegt werden. Gaming vor ausverkauften Arenen jubelnder Fans löst die Grenze zwischen digitalem und analogem Raum spielend auf.

Live-Content-Streaming-Plattformen: Marketing anspruchsvoll

Content-Streaming-Plattformen wie Twitch sind dementsprechend Zielgruppenmagneten und fürs Marketing mehr als attraktiv. Doch mit Sponsoring von E-Sports-Teams, Werbeeinblendungen und Produktplatzierungen in Streaming Videos oder dem Engagement von Gaming Influencern ist es längst nicht getan. Für Marketer vor allem der älteren Generation gilt es zunächst, das gesamte neue Ökosystem zu durchdringen, seine Besonderheiten zu analysieren sowie seine Potenziale und Grenzen zu erkennen. Es geht darum, die Gaming-Kultur zu verstehen und mit geeigneten Marketingmaßnahmen zu bespielen, nicht um einzelne Kanäle.

So wird der Markt beispielsweise bestimmt und seine Spielregeln weitestgehend diktiert von den Hunderten verschiedenen Sports- & Gaming-Titeln, die sich in verschiedenen Phasen ihres Produktentwicklungszyklus befinden. Die Welt aus Ligen, Veranstaltern, Turnieren, Publishern, Medienplattformen muss tatsächlich begriffen werden, um die Potenziale auszuschöpfen und zielgerichtetes Targeting betreiben zu können.