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Marketing und eSports: „Es geht um Kultur- und nicht um Kanal-Marketing“

Marketing und eSports: „Es geht um Kultur- und nicht um Kanal-Marketing“

Mittlerweile sind 250 Millionen Accounts für das Battle Royale Spiel Fortnite registriert. Der Softwarekonzern hinter dem wohl derzeit beliebtesten Kinder- und Jugendspiel, Epic Games, hat eine Community geschaffen, die nicht nur selber gerne aktiv „zockt“, sondern auch überdurchschnittlich viel gestreamten Content auf Plattformen wie Twitch und Youtube streamt und regelrecht aufsaugt. Alleine Fortnite reklamierte im Jahr 2018 knapp 80 Prozent der Gaming-Inhalte auf Twitch für sich und erreichte dabei Millionen von Fans auf der ganzen Welt. Fortnite aber auch andere eSports-Kassenschlager wie League of Legends sind aus sich selbst heraus, sprich aus der Community, groß geworden. Mittlerweile ist die Gemeinschaft so riesig, dass Unternehmen und große Marken mit auf diesen Hype aufspringen wollen – aber nicht immer ist das von Erfolg gekrönt.

Fortnite und Co.: Popkulturen, die verstanden werden wollen

Marketingmaßnahmen in eSports-Umfeldern funktionieren nicht in Form von wiederverwerteten TV-Spots oder 360-Grad-Bannern. Nicht immer wird das von Marken auch verstanden, wie eSports-Experte und Partner bei Jung von Matt/SPORTS, Toan Nguyen, weiß: „Manche Marken setzen schlicht und ergreifend auf das falsche Pferd und setzen dieses Pferd auch noch falsch in Szene, weil ihnen Wissen über die spezifische Community fehlt und sie in der Tonalität total daneben liegen.“ Man müsse eSports und Gaming als Popkultur begreifen und nicht ausschließlich in kanalspezifischen Maßnahmen denken.

Anders als in anderen Branchen kommunizieren Unternehmen hier mit einer stark fragmentierten Community, die je nach Spiel auch anders tickt. Eine einheitliche Marketingstrategie für die eSports-Community gibt es somit nicht. Damit Marken mit dieser Community erfolgreich interagieren, bieten sich stark auf die jeweilige Community zugeschnittene Kampagnen an. Wie das konkret aussehen kann: „Für McDonald’s haben wir das Big-Bang-Theory Wohnzimmer auf die Gamescom geholt. Und Marvel hat einfach eiskalt seine Helden-Charaktere bei Fortnite integriert, worauf dann John Wick als Charakter folgte. Es geht um Kultur- und nicht Kanal-Marketing“, so Toan.

„Manche Marken setzen schlicht und ergreifend auf das falsche Pferd und setzen dieses Pferd auch noch falsch in Szene, weil ihnen Wissen über die spezifische Community fehlt und sie in der Tonalität total daneben liegen.“

Toan Nguyen

“Marketing-Neuland” statt “Marketing-Einöde”

Marketing und eSports passen immer dann zusammen, wenn Kampagnen auch für die Gaming-Fans und „Zocker“ gemacht werden. Der direkte Bezug muss in Form von Botschaften transportiert werden. Die Vielfalt an Kanälen ist groß – ob Turniere, Messen oder Streaming-Dienste wie Twitch oder Youtube, überall lassen sich eSports Fans finden und ansprechen.

Zwei Aspekte machen eSports für Unternehmen besonders spannend: „Zum einen lassen sich passionierte eSports Fans leichter identifizieren und targeten. Der zweite Aspekt ist, dass eSports viele zusätzliche Kanäle hat, die in der Internet- und Popkultur verankert sind. Neben den immer gleichen, langweiligen Plattformen gibt es hier eben noch Twitch, Reddit, 9Gag, Mixer und viele andere. Dort herrscht noch lange nicht diese Content-Überflutung wie bei Facebook und Co.“, so der langjährige eSports-Fachmann Toan Nguyen.

Produkte können aber auch direkt im Spiel promotet werden: So bewarb die Marke Nike bereits ihre Klamotten und Schuhe in Form von Items, die sich Spieler speziell für ihre Charaktere auswählen und kaufen konnten. Viele der Werbeaktionen sind allerdings mit dem Kauf von Bonusgegenständen im Spiel verbunden und werden dafür von prominenten “Let’s-Play”-Youtubern zusätzlich beworben. Ein Umstand, der immer wieder für negative Kritik der Community am Spieleentwickler Epic sorgt. Auch das zeigt: Wer seine Marke erfolgreich im Gaming- und eSports-Umfeld inszenieren möchte, sollte sich mit der Kultur der Communities auseinandersetzen.

Fazit: Erfolgreiches Marketing setzt Branchen-Know-how voraus

Für Marketingverantwortliche ist es alleine mit Sponsoring von professionellen eSports Teams oder Produktplatzierungen in Youtube-Videos von bekannten Gaming Influencern nicht getan. Das übergeordnete Geflecht mit all seinen Herausforderungen für modernes Marketing muss verstanden und von Marken analysiert werden. „eSports ist ein ziemlich fragmentierter Markt, schließlich inkludiert eSports hunderte von Titeln, die in verschiedenen Phasen ihres Produktlebenszyklus stehen. Hinzu kommt ein relativ kompliziertes Geflecht aus verschiedenen Ligaveranstaltern, Turnierserien, Publishern, Medienplattformen und Multi-Genre-Teams“, so Toan Nguyen, der sich selber als Berater und Vermittler in dieser spannenden Branche versteht. Es gilt daher ein Verständnis für diesen komplexen Markt zu schaffen, damit Marken im Ökosystem profitieren.

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