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Twitch-Marketing für Unternehmen: weit mehr als ein Geheimtipp

Für erfolgreiches Twitch-Marketing spielen maßgeschneiderte Konzepte in der Zusammenarbeit mit den Streamern eine wesentliche Rolle.
Mit mehr als 1,1 Millionen Followern gehört Erik „Gronkh“ Range zu den größten deutschen Streamern auf Twitch. (Screenshot: twitch.de/GRONKH)

Twitch als Marketingkanal auf dem Vormarsch

Oftmals als reine Plattform für E-Sport und Gaming abgetan, bewegte sich Twitch als Live-Streaming-Portal und soziales Netzwerk lange Zeit unter dem Radar der Marketer. Zu Unrecht, wie ein Blick auf die Nutzungsstatistiken zeigt:

1 Mrd. Stunden
Videomaterial wurde allein 2019 auf Twitch angesehen.

Auch in Deutschland ist die Streaming-Plattform ihrem vermeintlichen Nischendasein längst entwachsen und befindet sich auf einem starken Wachstumskurs. So hatten die vier größten deutschen Streamer auf Twitch, „MontanaBlack88“, „Trymacs“, „GRONKH“ und „rewinside“ über das letzte Jahr jeweils mehr als eine Million Follower. Mit ihren Live-Videos erreichen sie regelmäßig mehrere Zehntausend Zuschauer – entsprechend groß ist das Marketing-Potenzial – gerade vor dem Hintergrund, dass etwa klassische TV-Kampagnen bei einem sich grundlegend verändernden Mediennutzungsverhalten immer weniger Wirkung entfalten.

Werbung auf Twitch? Nicht nur reines Gaming!

Besonders spannend für die Werbung auf Twitch: Neben der ursprünglichen Übertragung von Videospielen haben sich zahlreiche weitere Channels etabliert, die thematisch in die verschiedensten Richtungen gehen. Besonders beliebt sind die sogenannten IRL-Channels („in real life“). Hier können die Zuschauer ihre favorisierten Streamer in ihrem Alltag begleiten. Streaming-Communities zu Themen wie Food, Kochen, Do-it-yourself, Fitness oder Musik fallen wiederum in die Creative-Kategorien und finden ebenfalls ein immer größeres Publikum.

Durch die bewusste thematische Öffnung und die neue Content-Vielfalt wächst Twitch zunehmend bei Nutzergruppen, die sich nicht primär für Gaming und E-Sport interessieren. Entsprechend heterogen entwickeln sich auch die Zielgruppen auf der Streaming-Plattform. Somit schafft Twitch für das Marketing zusätzliche Kanäle, über die Botschaften reichweitenstark, zielgenau und authentisch platziert werden können.

Beim Twitch-Marketing stehen junge, stark wachsende Zielgruppen im Fokus

Für ein verstärktes Marketing auf Twitch spricht vor allem, dass die Plattform in erster Linie bei den jungen Zielgruppen eine hohe Popularität genießt, die über klassische Medien und Kanäle kaum noch erreicht werden. In der Regel handelt es sich um 18- bis 34-Jährige mit einer hohen Online-Affinität, Interaktionsfreudigkeit und Kaufkraft, die täglich mehr als 90 Minuten auf dem Live-Streaming-Portal verbringen.

Zwar sind derzeit weltweit etwa vier von fünf Nutzern männlich. Angesichts der zunehmenden Verbreitung alternativer Inhalte zum Gaming ist allerdings davon auszugehen, dass die Zahl der weiblichen Viewer in Zukunft signifikant steigen wird. So beträgt ihr Anteil auf dem deutschen Markt bereits 30 Prozent.

Zielgerichtete Präsentation im Streaming-Umfeld

Aufgrund des breiteren Themenangebots, der wachsenden Community und der stärkeren Differenzierungsmöglichkeiten bei den Zielgruppen wird Twitch auch für solche Marken und Unternehmen spannend, die ihr Marketing bislang auf andere Kanäle ausgerichtet haben.

Besonders häufig setzen die Werbetreibenden die auch von YouTube und anderen Portalen bekannten Standardwerbeformen wie klassische Videospots ein. Twitch bindet diese im Rahmen einer eigenen Adserver-Lösung ein und spielt sie in den passenden Streams als Pre- oder Mid-Roll aus. Daneben erschließen innovative Marken mit eigenen Auftritten und Streams vermehrt die Marketing-Potenziale auf Twitch:

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Screenshot: twitch.de/Porsche

2019 enthüllte Porsche seinen neuen Elektrorennwagen für die Formel E im Rahmen eines interaktiven Live-Streams.

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Screenshot: twitch.de/Old Spice

Ein weiteres Beispiel, die Möglichkeiten von Twitch kreativ zu nutzen, lieferte der Kosmetikhersteller Old Spice im Rahmen einer Kampagne für ein neues Deodorant: In einem interaktiven Live-Action-Spiel steuerten die Zuschauer via Twitch-Chat einen mit einer Kamera ausgestatteten Mitarbeiter durch die Wildnis und ließen ihn verschiedene Aufgaben erledigen.

Dieses Potenzial bietet Influencer-Marketing auf Twitch

Das mit Abstand größte Werbepotenzial für Unternehmen und Marken lässt sich mit Influencer-Marketing auf Twitch entfalten. In der starken Verbundenheit zwischen den Streamern und ihrer Community liefert die Plattform den Werbetreibenden einen besonderen Mehrwert. Viele Influencer haben sich auf Twitch einen loyalen Zuschauerstamm aufgebaut, mit dem sie während ihrer Streams direkt interagieren können. Bei keinem anderen Format ist – aufgrund der Mechanismen des Live-Streamings – das Vertrauensverhältnis zwischen den Influencern und Followern so ausgeprägt, das Engagement der Zuschauer so hoch und die negative Einstellung gegenüber Produktempfehlungen so gering.

Bei der Zusammenarbeit mit den Streamern kommt es in erster Linie auf maßgeschneiderte Lösungen an, mit denen sich Marken unmittelbar in das Twitch-Erlebnis integrieren und besondere Momente für die Community schaffen können. Gerade die sich wachsender Beliebtheit erfreuenden IRL- und Themen-Channels bieten zahlreiche Möglichkeiten der Kooperation, etwa über Gewinnspiele, Product-Placement, Giveaways oder Rabattaktionen. Diese lassen sich im Live-Streaming-Format auf Twitch deutlich kreativer und authentischer umsetzen als auf anderen Influencer-Portalen wie etwa Instagram.

Fazit: Twitch-Marketing als spannendes und kreatives Umfeld für Marketer

Live-Streaming-Plattformen wie Twitch werden das traditionelle Fernsehen in den kommenden Jahren immer weiter zurückdrängen und die Medienlandschaft grundlegend prägen. Durch die wachsende Themenvielfalt und die aktive Community schafft Twitch für Unternehmen eine ideale Plattform, auf der sie sich als Marke kreativ inszenieren und Produkte authentisch bewerben können. Insbesondere für die Zukunft des Influencer-Marketings wird Twitch mit den Streamern als Testimonials oder Markenbotschafter eine bedeutende Rolle spielen. Für Marketer entstehen dadurch völlig neue Möglichkeiten, jene Zielgruppen direkt anzusprechen, die über klassische Marketingkanäle kaum noch erreicht werden können.

Daniel Dodt
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