Brand & Brand Safety

Ob adidas oder Nike, Coca-Cola oder Pepsi, Mercedes oder BMW – Marken bestimmen unseren Alltag. Starke Brands bieten Orientierung, vermitteln Zugehörigkeit, wecken Begehrlichkeiten und haben einen festen Platz in den Köpfen der Konsument:innen. Dem Brand Building, also der Markenbildung und -pflege, kommt daher eine wesentliche Rolle im unternehmerischen Handeln zu, um sich in umkämpften Märkten erfolgreich zu positionieren und auf wechselnde Marktgegebenheiten zu reagieren. Gleiches gilt für die Brand Safety, also dem Schützen des Markenkonstrukts vor negativen Einflüssen. Vor dem Hintergrund sich ändernder Kund:innenbedürfnisse und Kontaktpunkte sind allerdings neue, ganzheitliche Markenstrategien erforderlich, die die Konsument:innen in den Mittelpunkt stellen.

Starke Brands sind nicht austauschbar

Gut positionierte und gepflegte Marken leben von ihrer einzigartigen Identität. Laut Lexikon steht der im Marketing verwendete Begriff der Marke (engl. Brand) für die Gesamtheit aller Vorstellungen, die Markennamen oder -zeichen bei Konsument:innen hervorrufen und es ihnen ermöglichen, die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens von konkurrierenden Unternehmen zu unterscheiden. Eine möglichst trennscharfe Abgrenzung gegenüber anderen Marktteilnehmern steht dabei im Fokus erfolgreicher Markenbildung. Sie verhindert, dass Brands aus Sicht der Kund:innen beliebig und damit austauschbar werden.

Brand Safety durch gezieltes Marketing

Spätestens, wenn Marketing-Budgets schrumpfen und Maßnahmen eingeschränkt werden, sollten Unternehmen auf eine starke und etablierte Marke zurückfallen können. Daher ist es unabdinglich, die eigene Brand mit einem durchdachten Plan aufzubauen und auf Brand Safety zu achten – sie also vor Schaden zu bewahren.

Social Media bietet Unternehmen nie dagewesene Chancen für den Aufbau einer einzigartigen Präsenz mit Wiedererkennungswert. Mit einer klaren Botschaft, gezielter Kommunikation und einem darauf zugeschnittenen Redaktionsplan lässt sich eine Brand mit vergleichsweise geringen Kosten etablieren. Aufgrund der großen Bedeutung von Marken in der heutigen Unternehmenslandschaft ist es besonders wichtig, Anfängerfehler zu vermeiden und eine belastbare Social-Media-Marketingstrategie aufzubauen.

Neben neuen Chancen birgt Social Media auch Risiken für die Brand Safety. Wenn Unternehmen nicht ehrlich kommunizieren und beispielsweise Pinkwashing betreiben, kann ihre Brand schweren Schaden nehmen. Eine durchdachte Mediaplanung mit präzisem Tracking sorgt dafür, dass Werbung nur auf Plattformen erscheint, die im Einklang mit der Brand stehen. Das ist wichtig, weil Brand Safety von Ehrlichkeit und Konstanz lebt – und das nicht nur in der Marketing-Kommunikation des Unternehmens.

Was zeichnet eine starke und sichere Brand aus?

Marken sind weit mehr als reine Herkunftsbezeichnungen, Logos oder Designs. Sie sind vor allem Kopfkino. Marken erzeugen Emotionen und Assoziationen, die dazu führen, dass sich Kund:innen genau für dieses Produkt entscheiden. Konsument:innen kaufen allerdings keine reinen Produkte, sondern Geschichten und Erlebnisse. Genau an diesem Punkt setzen erfolgreiche Brands an, mit

• glaubhaften und unmissverständlichen Markenwerten, die eine eindeutige Positionierung ermöglichen,
• einer langfristigen und konsistenten Markenstrategie,
• einer konsequenten Umsetzung der Markenstrategie auf Basis klarer Markenregeln,
• einer glaubhaften Darstellung der Einzigartigkeit der Marke an allen Touchpoints und ihre Erlebbarkeit..

Über das Brand Building erfolgen die Kreation und der Transport der Markenwerte, die im täglichen Erleben für die Etablierung der Brand im Markt sorgen. Starke Marken profitieren gegenüber ihrer Konkurrenz von erheblichen Wettbewerbsvorteilen. Dazu zählen unter anderem:

• hohe Attraktivität in den relevanten Zielgruppen,
• bessere Profitabilität durch geringere Preissensibilität der Kund:innen,
• höhere Loyalität durch aufgebautes Vertrauen,
• Orientierung in zunehmend komplexen Marktumfeldern durch erkennbare Differenzierung,
• bessere Chancen auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um Talente,
• motivierende und verbindende Markenwirkung nach innen.

Bedürfnisse der Kund:innen stehen beim Brand-Building im Vordergrund

Wie allerdings sehen erfolgreiches Brand Building, Brand Safety und Brand Marketing vor dem Hintergrund eines sich rapide ändernden Kauf- und Konsumverhaltens aus? Reichen heute noch die klassische Fernsehwerbung und die bunte Verpackung, um die eigene Brand ins rechte Licht zu rücken? Nein, das reicht nicht. Gerade angesichts vieler neuer, digitaler Player, etwa im Online-Handel, ändert sich der Markt und die Macht der Marken scheint zu schwinden. Doch der Schein trügt. Denn Kaufentscheidungen werden heute in der Regel weniger von großen Markennamen beeinflusst als durch die persönlichen Beziehungen zu ihnen.

In einer Welt, in der Verbraucher:innen aufgrund einer hohen Angebotsvielfalt und permanenten Verfügbarkeit skeptischer und wählerischer werden, rückt der direkte Austausch mit den Kund:innen in den Fokus des Brandings. Die Kund:innenbedürfnisse werden zur Grundlage für die Gestaltung persönlicher Nutzer:innenerlebnisse, die Vertrauen schaffen und eine direkte, nahbare Beziehung aufbauen. Letztlich liegt in dieser persönlichen Markenerfahrung der Schlüssel zu einer erfolgreichen Differenzierung, die nicht mehr das Produkt, sondern das Erlebnis der Kund:innen in den Mittelpunkt stellt.