Dialog Marketing

Dialog-Marketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass die Maßnahmen direkt auf einen potenziellen oder bestehenden Kunden zugeschnitten sind. Besonders im Fokus steht der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Interessenten werden zielgruppengenau und oft individualisiert angesprochen. Als Basis für die direkte Kundenansprache fungieren Daten bereits bestehender Kunden oder Daten, die beispielsweise durch Bonusprogramme wie PAYBACK eingeholt werden. Durch die individuelle Adressierung und die auf das Kundenbedürfnis angepassten Dienstleistungen oder Produkte kann die Kundenbeziehung gestärkt werden.

Methoden des Dialog-Marketings

Dialog-Marketing-Maßnahmen lassen sich auf unterschiedliche Weise durchführen. Essenziell ist, dass die Werbung ein sogenanntes Response-Element anbietet, das heißt der Kunde muss auf die Werbung reagieren können. Außerdem muss die Kundenreaktion messbar sein. Dazu sind zum Beispiel der Klick auf eine Online-Anzeige, der Anruf einer speziellen Telefonnummer oder das Schreiben einer E-Mail an eine bestimmte Adresse als Antwort-Möglichkeiten denkbar. Typische Dialog-Marketing-Instrumente sind:

• Voll- und teiladressierte Werbesendungen
• Telefon-Marketing
• Kundenmagazine oder Prospekte
• Couponing (on-/offline)
• Sampling (Versand oder Verteilen von Produktproben)
• Kundenkarten (Treue- und Bonusprogramme)
• E-Mail-Marketing (Newsletter, Mailings)
• Klassische Werbeanzeigen mit Response-Element
• Radio oder TV-Spots (in denen Kunden zu einem Anruf oder dem Besuch eines Geschäftes aufgefordert werden)
• Online-Anzeigen (Bannerwerbung, Sponsored Links)
• Social Media Marketing

Beispiele für gängige Response-Elemente

Damit ein Dialog zustande kommen kann, ist die Einbindung von Response-Elementen nötig. Sie animieren den Kunden, in Aktion zu treten. Voraussetzung ist, dass der Kunde möglichst einfach reagieren kann. Komplizierte Weiterleitungen sollten also vermieden werden. Als Response-Elemente genutzt werden beispielsweise:

• Aufforderung zum Anruf einer Telefonnummer
• Geld-zurück-Garantie bei Nichtgefallen oder Unzufriedenheit
• Early Bird Offers
• Rabattangebote bei Einsendung von Coupons

Die Hemmschwelle zu reagieren sinkt deutlich, wenn dem Kunden ein zusätzlicher Mehrwert angeboten wird, etwa ein Werbegeschenk oder ein kostenloses Probeabo.

Dialog-Marketing und E-Commerce

Aufgrund hochinteraktiver Online-Kanäle und durch die Möglichkeiten der umfangreichen Webanalyse hat sich Dialog-Marketing zu der zentralen Marketing-Strategie des E-Commerce entwickelt. Die Ergebnisse des Online-Dialog-Marketings lassen sich mithilfe von Tracking Tools detailliert erheben und auswerten. Werden beispielsweise Newsletter per E-Mail verschickt, registriert die passende Software die Öffnungsraten, Klicks auf Werbelinks oder auch Fehlzustellungen. Das Leseverhalten und die Nutzeraktion der Empfänger lassen sich somit klar erfassen.

Webtracking-Auswertungen von Online-Werbeformaten (Content- oder Display Ads) geben detailliert Auskunft über den Erfolg der Werbemaßnahmen. Diverse Websites werden durch große Werbevermarkter zu Werbenetzwerken gebündelt. Diese werden von Adservern mit Werbeanzeigen bespielt. Somit wird an zentraler Stelle erfasst, welcher Kunde welche Werbung sieht, anklickt und ob weitere Interaktionen des Kunden auf der Zielwebseite folgen. Die erhobenen Daten werden meist dazu genutzt, anonymisierte Nutzerprofile zu erstellen und das Nutzerverhalten zu analysieren (Behavioral Targeting).

Eine weitere Option des Dialog-Marketings sind diverse Kommunikationskanäle, mit denen Kunden online in Echtzeit interagieren können. So wird in Online-Shops die klassische Telefonhotline oft durch einen Live-Chat erweitert. Eine persönlichere Kundenbindung ermöglicht zudem das Dialog-Marketing via Social Media. Direkte und ungezwungene Kundenkommunikation, auch mithilfe von Bilder- oder Videoposts, löst das klassische Direktmarketing immer mehr ab.

Ziele im Dialog-Marketing

Neben den Zielen, die eigene Markenbekanntheit und damit die Umsätze zu steigern, steht im Dialog-Marketing vor allem die Kundenbeziehung im Fokus. Der persönliche Austausch und die zielgerichtete Ansprache mit passenden Produkten führt zu weniger Streuung und zu einer stärkeren Kundenbindung. Diese Maßnahmen erzeugen mehr Aufmerksamkeit als klassische Werbung und haben somit auch langfristig eine größere Wirkung. Der Vorteil von Dialog-Marketing besteht nicht zuletzt darin, dass Maßnahmen auch mit einem kleineren Budget ergriffen werden können.