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Sales-Reps aufgepasst: Diese 7 Kommunikationsmodelle solltet ihr kennen!

Wer regelmäßig Kundengespräche führt, sollte sich mit Kommunikationsmodellen auseinandersetzen
Bild: © nenetus / Adobe Stock

Wie du von Kommunikationsmodellen profitieren kannst

Kommunikationsmodelle haben eines gemeinsam: Sie zeigen auf, dass Kommunikation mehr als bloßer Informationsaustausch ist und auf vielen spannenden Ebenen stattfindet. Wenn du dich mit der Vielschichtigkeit verbaler und non-verbaler Botschaften auseinandersetzt, fällt es dir leichter, individuelle Kundengespräche zu führen sowie die Bedürfnisse deines Gegenübers zu erkennen. So kannst du Kunden gezielter passende Produkte anbieten und zudem profitiert die Kundenbindung von der richtigen Kommunikationsstrategie langfristig. Hier sind die 7 wichtigsten Kommunikationsmodelle.

#1 Sender-Empfänger-Modell als Basisschema der Kommunikation

Als Grundstein für die Verständlichkeit von Kommunikationsprozessen gilt das Sender-Empfänger-Modell von Claude E. Shannon und Warren Weaver. Demnach werden Menschen, die miteinander kommunizieren, zu Sendern und Empfängern. Möchte der Sender etwas mitteilen, wird die Message (Informationen, Ansichten, Bedürfnisse oder Gefühle) in ein Signal codiert, zum Beispiel gesprochene Sprache. Der Empfänger decodiert daraufhin den Inhalt des Signals, etwa mithilfe seines Ohres. Missverständnisse können dann entstehen, wenn es Störungen bei der Übertragung gibt. Kommuniziert wird mit verschiedenen Mitteln:

  • Verbale Kommunikation: Sprache beziehungsweise das gesprochene und geschriebene Wort
  • Paraverbale Kommunikation: Art des Stimmspektrums, etwa Betonung, Lautstärke, Sprachtempo
  • Nonverbale Kommunikation: Gestik, Mimik, Körperhaltung oder Bewegung innerhalb des Raumes

#2 Eisbergmodell: Blick unter die Oberfläche

Das Eisbergmodell wurde von dem renommierten Psychoanalytiker Sigmund Freud entwickelt. Der namensgebende Eisberg verdeutlicht die verschiedenen Ebenen der Kommunikation. Während der sichtbare Teil des Eisberges nur circa 20 Prozent (Sachebene) ausmacht, verbergen sich unterhalb der Wasseroberfläche unsichtbare 80 Prozent (Beziehungsebene). Der Großteil der Kommunikation verläuft nicht sichtbar – und macht diese entsprechend kompliziert. Die Bereiche unterteilen sich wie folgt:

  • Die Sachebene beinhaltet bewusste – oder sichtbare – und auswertbare Aussagen wie Fakten, Zahlen und Daten. Sie wird meist verbal kommuniziert.
  • Die nonverbale, unsichtbare Beziehungsebene umfasst unbewusste Aspekte wie Instinkt, Erfahrungen, Wertvorstellungen, Gefühle, Antriebe und Interpretationen.

Für dich als Vertriebler heißt das: Das Ansprechen deines Kunden kann nur erfolgreich sein, wenn es auf rationaler und emotionaler Ebene zugleich geschieht. Es reicht also zum Beispiel nicht, das Gegenüber mit Fakten zu einem Software-Produkt zu überschütten. Du solltest auch erläutern, welche persönlichen Vorteile der Kunde durch die Software hat. Weniger Stress bei alltäglichen Prozessen oder eine immense Zeitersparnis sind Dinge, die dem Kunden auf individueller Ebene etwas bringen und ihn gefühlsmäßig ansprechen. Zudem ist es von Vorteil, sich von vorneherein mit Präferenzen seiner potenziellen Abnehmer auseinanderzusetzen. Wer verschiedene Kundentypen erkennt und angemessen adressiert, gewinnt den Gesprächspartner eher für sich.

#3 Auf die richtigen Zeichen achten mit dem Organon-Modell

Dieses Kommunikationsmodell schuf der deutsche Sprachpsychologe Karl Bühler. Der Name leitet sich von Platons Metapher der Sprache als Werkzeug ab („Organon“ heißt auf Griechisch „Werkzeug“). Während sich viele andere Modelle auf zwei Parteien beschränken, fügt das Organon-Modell als zusätzlichen Part ein Objekt hinzu, das den Anlass zur Kommunikation gibt. Den Mittelpunkt der Kommunikation bilden die Zeichen, die zwischen Sender und Empfänger ausgetauscht werden. Hierbei lassen sich drei Funktionen unterschieden:

  • Ausdrucksfunktion (bezogen auf den Sender)
  • Darstellungsfunktion (bezogen auf den Sachverhalt)
  • Appellfunktion (bezogen auf den Empfänger)

Äußert dein Gegenüber im Kundengespräch zum Beispiel den Satz „Ich bin noch unzufrieden“, offenbart er einen Blick in sein aktuelles Gefühlsleben. Der Sender nutzt somit die Ausdrucksfunktion, um Gedanken nach außen zu tragen. Eine Mitteilung wie „Das müssen Sie mir nochmal genauer erklären“ beinhaltet einen Appell und sollte bei dir eine entsprechende Reaktion hervorrufen. Geht es deinem Gesprächspartner lediglich darum, eine neutrale Information mitzuteilen, wie „Das Budget wurde bereits besprochen“, ist keine Reaktion oder Meinung von dir als Empfänger notwendig. Sind sich Sender und Empfänger bewusst, welche Funktion im Austausch jeweils genutzt wird, lassen sich eventuelle Missverständnisse laut Bühler vermeiden.

#4 Fünf Axiome nach Watzlawick: Emotionen gehören zu Kommunikation dazu

Auch nach dem von Watzlawick entwickelten Kommunikationsmodell ist unsere sprachliche Kommunikation eng mit Beziehungen und Emotionen verbunden. Diese Theorie unterstreicht er mit 5 Grundsätzen:

  1. Man kann nicht nicht kommunizieren: Selbst, wenn wir bewusst keine Botschaft übermitteln wollen, sprechen wir durch Verhalten wie Mimik und Gestik jederzeit mit unseren Mitmenschen.
  2. Jede Nachricht hat eine Inhalts- und eine Beziehungsseite: Je nach Gesprächspartner unterscheidet sich unsere Art, wie wir eine Botschaft übertragen. Eine Kommunikation, die frei von Beziehungsaspekten ist und nur reine Informationen übermittelt, ist nicht möglich.
  3. Nur aus einem Wechselspiel aus Aktion und Reaktion kann ein gelungenes Gespräch entstehen. Dies bedeutet: Miteinander zu kommunizieren ist nur möglich, wenn du deinem Gegenüber Raum für Reaktionen lässt. Wer dem Anderen ständig ins Wort fällt, stört den Kommunikationsablauf und macht ein gutes Gespräch somit unmöglich.
  4. Menschliche Kommunikation bedient sich verbaler und nonverbaler Sprache. Verbale Äußerungen vermitteln reine Informationen und lassen somit keinen Interpretationsspielraum zu, während nonverbale Sprache Gestik, Mimik und Artikulation einbezieht.
  5. Kommunikation kann symmetrisch oder komplementär sein. Symmetrisch heißt: Die Partner befinden sich auf Augenhöhe, die Kommunikation ist durch Gleichheit geprägt. So befinden sich Geschäftspartner bei einer Vertragsverhandlung im Idealfall auf der gleichen Ebene und kommunizieren symmetrisch. Die komplementäre Kommunikation ist von der Unterschiedlichkeit der Gesprächsteilnehmer gekennzeichnet. Bei einer Unterhaltung zwischen Vorgesetzen und Angestellten stehen beide aufgrund ihrer beruflichen Position auf einer unterschiedlichen Stufe und kommunizieren komplementär.

#5 Missverständnisse vermeiden mit dem 4-Ohren-Modell

Das von Friedemann Schulz von Thun entwickelte 4-Ohren-Modell (auch: Vier-Seiten-Modell oder Nachrichtenquadrat) unterscheidet vier verschiedene Ebenen der Kommunikation. Jede Nachricht hat vier Seiten und kann auf unterschiedliche Weise verstanden werden.

  • Sachebene: Was wird genau gesagt? Sie legt Fakten, Informationen und Daten dar.
  • Beziehungsebene: Hier wird die Beziehung zum Gesprächspartner ausgedrückt.
  • Appellebene: Eine Aufforderung wird geäußert.
  • Selbstoffenbarungsebene: Es wird ein Einblick hinter die Fassade gewährt.

Die 4 Ebenen können sowohl vom Sender als auch vom Empfänger eingenommen werden. Wichtig ist, ein Verständnis dafür zu entwickeln, welche Ebene bei deinem Kunden dominiert. Wenn im Gespräch etwa der Satz „Der vorgeschlagene Preis ist mir zu hoch“ fällt, kann dieser beispielsweise so gemeint sein:

  • Sachebene: Dein Kunde erachtet den Preis für das Produkt als zu hoch und wird ihn nicht bezahlen.
  • Beziehungsebene: Dominiert die Beziehungsebene, kann der Satz bedeuten, dass der Kunden schlichtweg mit dir persönlich nicht ins Geschäft kommen möchte.
  • Appellebene: Als Appell gemeint, versteckt sich hinter dem Satz eine Rabattanforderung an dich – auf die du natürlich reagieren kannst.
  • Selbstoffenbarungsebene: Steckt hinter der Mitteilung eine Selbstaussage, kann dies bedeuten, dass der Kunde nicht über das Budget verfügt, um den von dir vorgeschlagenen Preis zu zahlen.

#6 Transaktionsanalyse – wer spricht gerade aus mir?

Diese in den 60er-Jahren entwickelte Kommunikationstheorie dient dazu, menschliches Verhalten zu analysieren und die eigene Wahrnehmung einzuordnen. Der Psychologe Eric Berne unterteilt dazu das Kommunikationsverhalten in drei Zustände: Eltern-Ich, Erwachsenen-Ich und Kind-Ich.

  • Eltern-Ich: Die Kommunikation erinnert an ein erziehendes Verhalten wie Korrektur, Zurechtweisung, aber auch Umsorgen.
  • Kind-Ich: Die Gesprächsebene ist spontan, verspielt oder trotzig.
  • Erwachsenen-Ich: Die Kommunikation verläuft durchdacht, rational, sachlich und respektvoll.

Im Gespräch mit einem Kunden kannst du darauf achten, welches Ich dein Gegenüber vorwiegend an den Tag legt. Idealerweise befinden sich beide Parteien im Zustand ihres Erwachsenen-Ichs. Die Kommunikation findet auf Augenhöhe, respektvoll und positiv statt. Konflikte können so rechtzeitig entschärft werden.

Entdeckst du ein zurechtweisendes oder trotziges Verhalten bei deinem Gegenüber, kannst du angemessen darauf reagieren. Auch hilft es, bei aufkommenden Missverständnissen zu hinterfragen, aus welchem Zustand deine eigenen Äußerungen getroffen wurden. Ein Kunde, der dir „Sie sollten Ihre Hausaufgaben besser machen“ vorwirft, weckt eventuell unbewusste Erinnerungen an eine frühere Situation mit den eigenen Eltern und tadelndes Verhalten bezüglich deiner Schulaufgaben. In einem solchen Fall gilt es, die persönlichen Erinnerungen nicht in die Kommunikation einfließen zu lassen, also in das Kind-Ich zu fallen und trotzig-unprofessionell zu reagieren. Stattdessen solltest du dich auf dein Erwachsenen-Ich besinnen und dem Kunden rational zu antworten.

#7 Neurolinguistisches Programmieren (NLP) – Prozesse gezielt steuern

Durch unterschiedliche Kommunikationstechniken werden Menschen „programmiert“, um gewisse Handlungen durchzuführen. Die umstrittene Methode wird vor allem in Therapien, aber auch im Marketing angewendet. Davon ausgehend, dass menschliches Verhalten durch innere Prozesse ausgelöst und strukturiert wird, wird die subjektive Wahrnehmung durch äußere Einflüsse stets verändert (programmiert). Laut NLP benutzen wir Menschen verschiedene Sinneskanäle, um unsere Umwelt wahrzunehmen, wobei wir einen oder zwei Kanäle dabei bevorzugen. Werden diese ausgemacht, lässt sich die Kommunikation entsprechend steuern.

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