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Empfehlungsmarketing: Nichts ist wertvoller als gute Empfehlungsgeber

Zwei Sales Manager schauen sich eine Empfehlungsrate an.
Bild: © nd3000 | Adobe Stock

Positive Kundenstimmen sind mit Abstand die wirksamsten Maßnahmen für die Neukundengewinnung. Eine Empfehlung sorgt stets für einen Vertrauensvorschuss. Laut einer PwC-Studie von 2018 kauft jeder Dritte ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung. Eine Postbank-Studie ergab 2019, dass es bei Jugendlichen zwischen 16 und 18 Jahren sogar mehr als die Hälfte ist. Doch es gibt sogar noch einflussreichere Empfehlungsgeber als YouTube- und Instagram-Berühmtheiten: die Bestandskunden eines Unternehmens. Wer von einem Produkt begeistert ist, empfiehlt es seinen Freunden und Bekannten. Gleiches gilt für Dienstleistungen. Das wirkt sich auf unterschiedliche Arten auf die Kundenbeziehungen aus:

  • Der Empfehlungsempfänger bringt einen großen Vertrauensvorschuss mit und entscheidet sich weitaus schneller zum Kauf.
  • Das Vertrauen des Empfehlungsgebers in das empfohlene Unternehmen steigt ebenfalls, wenn der Empfehlungsempfänger sich bedankt und von einem positiven Kauferlebnis berichtet.
  • Als Unternehmen zu wissen, welche Kunden bereits Promotoren sind, eröffnet zahlreiche Möglichkeiten: Belohnen aktiver Empfehlungsgeber, durch Kundenbeziehungsmaßnahmen aus Passiv-Zufriedenen Promotoren machen u.v.m.

Net Promoter Score (NPS): Die Empfehlungsbereitschaft der Zielgruppe

Für die Berechnung des NPS müssen Kunden nur eine Frage beantworten, nämlich wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie Produkt/Dienstleistung/Marke X weiterempfehlen. Die Antwort erfolgt auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 10 die höchste Wahrscheinlichkeit angibt. Die Befragten, die eine 9 oder 10 ausgewählt haben, gelten als Promotoren. Bei einer Bewertung mit einer 7 oder 8 wird von keiner hohen Empfehlungswahrscheinlichkeit ausgegangen, diese Kunden werden als Passiv-Zufriedene kategorisiert. Bewertungen von 0 bis 6 bilden die Gruppe Kritiker (Detraktoren).

Für die Berechnung des NPS wird der prozentuale Wert der Kritiker von dem der Promotoren abgezogen. Die Passiv-Zufriedenen werden nicht in die Berechnung einbezogen:

Anteil der Promotoren - Anteil der Kritiker = Net Promoter Score

Beispiel: 55 % der Befragten sind Promotoren, 48 % sind Kritiker. Der NPS beträgt 7.

NPS: Die Kategorisierung des Net Promoter Scores
Bild: © voinsveta | Adobe Stock

Net Promoter Score: Benchmarks in unterschiedlichen Branchen

In einer aktuellen Befragung untersuchte puls Markforschung 284 Marken aus 18 Branchen in Deutschland. Das Besondere dieser Studie: Es wurde jeweils der NPS einer Zielgruppe bis 30 und über 50 errechnet. Die Ergebnisse zeichneten spannende Bilder von „alternden“ Marken wie Wernesgrüner, die einen besonders großen Gap zwischen dem jüngeren und dem älteren NPS aufwiesen, und von Traditionsmarken, die Jung und Alt erfolgreich ansprechen. Ein Beispiel für Letztere ist etwa Mercedes-Benz mit einem NPS von 32 (U32) und 25 (Ü50).

Empfehlungsrate: die wichtigste Kennzahl im Empfehlungsmarketing

Der NPS gibt die unmittelbare Wahscheinlichkeit einer Weiterempfehlung an. Gleichzeitig lässt er ebenfalls auf eine hohe Zufriedenheit und Loyalität der Kunden schließen. Es bleibt allerdings eine Wahrscheinlichkeit. Um herauszufinden, wie viele Weiterempfehlungen tatsächlich stattgefunden haben, muss die Empfehlungsrate ermittelt werden. Letztere ergibt sich aus dem Prozentsatz der Kunden, die die Marke bzw. das Produkt bereits an jemanden weiterempfohlen haben. Es gibt keine authentischere und wirksamere Werbung als eine Empfehlung. Die Empfehlungsrate wird deshalb auch als Ultimate Performance Indicator (UPI) bezeichnet, als eine ultimative betriebswirtschaftliche Kennzahl.

So lässt sich die Empfehlungsrate analysieren

Um die Empfehlungsrate zu ermitteln, fragen einige Unternehmen direkt ihre Kunden. Eine weitere Möglichkeit ist es, die Neukunden danach zu fragen, wie sie auf die Marke oder das Produkt aufmerksam geworden sind bzw. direkt nach ihrem Empfehlungsgeber. Die zweite Variante bezeichnet streng genommen bereits die Conversion, da der befragte Kunde bereits gekauft hat, wird aber in der Praxis am häufigsten genutzt.

Neben der Frage, wie viele und welche Kunden die Marke weiterempfehlen, kann die Analyse beliebig weiter verfeinert werden. Ebenfalls spannend:

  • Welche Leistungen werden am häufigsten empfohlen?
  • Welche Kunden sind die besten Empfehlungsgeber?
  • Wie viel ist die Empfehlung eines Kunden durchschnittlich wert?

3 Tipps für systematisches Empfehlungsmanagement

  1. NPS-Umfrage als Verkaufs-Follow-up: Eine einzige Frage nach dem Kauf lässt sich mit einem Klick beantworten. Ein Matching des NPS mit weiteren Käuferdaten wie Alter, Geschlecht oder Produktgruppe verfeinert das Bild.
  2. Empfehlungsrate ermitteln: Welche Neukunden wurden durch Bestandskunden empfohlen? Viele Unternehmen setzen hier auf ein Belohnungssystem und bieten Bestandkunden, die Bekannte werben, bestimmte Benefits. Um diese zu bekommen, muss die Angabe durch den Empfohlenen erfolgen. Durch entsprechende Anreize lassen sich Streuverluste minimieren.
  3. Mithilfe eines Customer Experience Management Systems lassen sich weitere Maßnahmen zur Steigerung der Empfehlungsrate entwickeln und umsetzen. Dazu gehört auch die gezielte Weiterentwicklung von Produkten in Abhängigkeit ihrer Empfehlungsquote.

Next-Level-Empfehlungsmarketing statt Mundpropaganda

Jemandem von einem Produkt zu berichten, ist Mundpropaganda. Über Mundpropaganda kann eine gewisse Verbreitung stattfinden, eine messbare Erfolgssteigerung jedoch nicht. Die wichtigsten KPIs des Empfehlungsmarketings – NPS und Empfehlungsrate – ermöglichen hingegen valide Aussagen über die Kundenzufriedenheit, gezielte Verbesserungen bei Service und Produkten und so eine Steigerung des Unternehmenserfolgs.

Katja Schulz
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