OOH

OoH steht als Abkürzung für „Out of Home“ und umfasst alle Formen der Außenwerbung, also Werbemedien im öffentlichen Raum wie

• Großflächenplakate,
• City-Light-Poster,
• Ganzsäulen,
• Ambient-Werbung oder
• Verkehrsmittelwerbung.

Der Anteil von OOH-Werbung am Gesamtwerbemarkt beträgt etwa sechs Prozent. Der Anteil von digitaler Außenwerbung (Digital Out of Home, kurz DOOH) am Außenwerbemarkt wächst stark, liegt bereits bei über 15 Prozent und gilt vielen als das große Zukunftsversprechen in der Außenwerbung.

Digital Out of Home – nah am Menschen

Digital OOH findet sich im Gegensatz zu traditioneller Außenwerbung nicht nur im Straßenbild in Form von Plakaten, sondern überall dort, wo sich Menschen aufhalten und bewegen:

• in Raststätten,
• auf Haltestellen und in Fahrzeugen des ÖPNV,
• in Bahnhöfen und Zügen,
• in Supermärkten, Fachgeschäften und Shoppingcentern,
• in Flughäfen und Flugzeugen,
• in Arztpraxen,
• in Gastronomie, Kino und Fitnessstudios

Der Erfolg von Digital OOH hat vor allem einen Grund: DOOH verbindet die Vorteile klassischer Außenwerbung, die vor allem in Öffentlichkeit und Reichweite liegen, mit den Vorteilen digitaler Technologien, beispielsweise Bewegtbild, programmatische Auslieferung nach Tag, Standort, Zielgruppe, Uhrzeit und Wetter sowie in variabler Auslieferungsfrequenz.

Ähnlich wie das Radio, allerdings noch in viel stärkerem Ausmaß, ist OOH-Werbung also ein hervorragendes Beispiel für traditionelle Medienformen, die durch die digitale Transformation einen Bedeutungs- und Reichweitenzuwachs verzeichnen können. Menschen, Zielgruppen jeder Altersschicht, sind heutzutage mobiler denn je zuvor, dabei aber noch immer längere Zeit offline als online – die Aufmerksamkeit gilt also vornehmlich der Umwelt. Ein entscheidender Vorteil von DOOH ist damit, dass sowohl Menschen

• jeden Alters,
• jeden Geschlechts,
• jeder sozialen Schicht und
• jeder beruflichen Profession,
• in jeder Situation des öffentlichen Lebens,

gleichermaßen und gezielt erreicht werden können, während sie sich in physischem Sinn auf der Customer Journey zu ihrem Zielort befinden.

Programmatic DOOH

Um Außenwerbung gezielt auszusteuern und die Vorteile digitaler Werbemöglichkeiten für den Markt der Außenwerbung nutzbar zu machen, ist eine programmatische Steuerung von digitaler Außenwerbung (Programmatic DOOH oder Programmatic OOH) möglich. Die Bedeutung digitaler Werbestrategien für den Werbemix steigt, die Bedeutung programmatisch gesteuerter digitaler Außenwerbung am OOH-Markt sogar überproportional. Laut der internationalen Studie „State of the Nation – The Future of Digital Out of Home 2020“ des Marktforschungsinstituts MTM im Auftrag von VIOOH, der Supply-Side-Plattform (SSP) von WallDecaux, plant mehr als ein Drittel der deutschen Umfrageteilnehmer eine Verdopplung der Ausgaben für programmatisch gesteuerte digitale Außenwerbung.

Zunehmend rückt Programmatic Digital Out of Home auch in den Fokus von Programmatic Inhousing Units, die den Werbekanal als festen Bestandteil der Customer Journey begreifen. Real-Time-Bidding-Verfahren sind längst dabei, sich im Bereich DOOH zu etablieren, was Außenwerbung für Agenturen, Werbungtreibende und Vermarkter gleichermaßen noch attraktiver macht. Außenwerbung wird steuerbar, datenbasierter. Der Erfolg von OOH-Werbekampagnen wird damit kontrollierbar und kalkulierbar.

Programmatic OOH verbindet Performance und Branding in idealer Weise über alle Zielgruppen hinweg. Individuelle KPIs der Werbetreibenden lassen sich aussteuern, beispielsweise:

• Zielgruppe,
• POI,
• Geo-Targeting.

5 Gründe: Darum ist Digital OOH zukunftsträchtig

1. Große Namen steigen ein: Während traditionelle Außenwerbung eher die Domäne des Einzelhandels, regionaler Unternehmen, der Autoindustrie, der Entertainment-Branche, der Gastronomie und der Touristik war, zieht Digital OOH ganz andere Kaliber an: Google, Amazon, Facebook, Netflix, Apple und viele große Player mehr haben DOOH für sich entdeckt und fahren investitionsmächtige Kampagnen.
2. Nachteile der Online-Werbung wie die Probleme der Banner-Blindness, die Verwendung von Adblockern, Ad Fraud, Bot Traffic, scheidender Trackingmöglichkeiten durch Third-Party Cookies oder zunehmende Zielgruppenfragmentierung betreffen das One-to-many-Medium Digital OOH nicht. Die Werbung verschmilzt mit der Umgebung, wird in aller Regel nicht als störend oder aufdringlich empfunden und kann zudem nicht ausgeblendet werden.
3. Programmatic kicks in: Die digitale Form von OOH-Werbung kann sich die Vorteile und Möglichkeiten von Programmatic Advertising, den automatisierten Einkauf von Werbeflächen und die automatische Kampagnenaussteuerung, zunutze machen. Daher lassen sich Werbebudgets genau kalkulieren, Zielgruppen treffsicher ansteuern und Erfolge von Kampagnen exakt monitoren und analysieren.
4. DOOH ist Augmented Reality-friendly: Während bei Branding-Kampagnen der Erlebnisfaktor im Vordergrund steht, werden bei Performance-Kampagnen zunehmend Szenarien aus dem Bereich Augmented Reality Anwendung finden. Was bereits umgesetzt wird, sind Kampagnen, in denen Passanten auf digitalen Werbescreens beworbene Produkte direkt über ihr Smartphone anzeigen lassen und kaufen können.
5. Zahlreiche Studien belegen, dass OOH-Kampagnen wirksamer sind und eine höhere Werbeerinnerung bei Probanden auslösen als Kampagnen in den Mediengattungen Radio, Online, Print und TV. Neben Reichweite und Wirksamkeit glänzt Programmatic Digital OOH also auch noch mit einem herausragenden ROI. Im Marketing-Mix fungiert Programmatic OOH als Kampagnenverstärker und steigert den Erfolg von TV-, Print- oder Social-Media-Werbung erheblich.