Zurück

Auf Zukunft programmiert: 5 Programmatic Advertising Trends

Rasmus Houlind spricht auf der DMEXCO 2019 über Omnichannel Marketing und CX – eine Richtung, in die sich Programmatic Advertising Trends entwickeln.
Bild: © Koelnmesse GmbH / Uwe Schinkel

Schneller, effizienter, breiter: Faktoren für langfristige Programmatic Advertising Trends

Es gibt einige generelle Entwicklungen, die sich seit geraumer Zeit zeigen und langfristig auf die Effizienz von verschiedenen Formen des Programmatic Advertising auswirken werden. Dies sind zum einen die technologischen Fortschritte von:

  • Künstlicher Intelligenz (KI)
  • maschinellem Lernen (ML)
  • Datenübertragungsstandards (5G)

Zum anderen erweitert sich das Spektrum verfügbarer und bespielbarer Werbekanäle beträchtlich. Zu nennen sind unter anderem:

  • Digital Out-of-Home (DOOH)
  • Programmatic Podcast und Audio Advertising
  • Native Integration von Sprachsteuerung (Dynamic Voice Activated Ads oder Voice Enabled Ads)
  • Interaktiv und autonom arbeitende Smart Devices

Die Ausweitung des Angebots verschiedener Kanäle eröffnet nicht nur dem Marketing mehr Möglichkeiten, sondern verspricht auch eine in noch höherem Maße authentische, personalisierte und nicht als störend wahrgenommene Erfahrung für den Verbraucher.

Programmatic Advertising Trend #1: neue Horizonte

Zielgruppenidentifikation, Targeting, Kampagnenanalyse und -optimierung sind Kernelemente des Programmatic Advertising. Sie sind unerlässlich, um die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft zu erreichen. Dabei entsteht eine Flut von Daten, die nur dank KI und maschinellem Lernen bewältigt und effizient nutzbar gemacht werden kann.

Multivariate Kampagnen, die Ort und Zeit mit weiteren Variablen wie Wetterinformationen oder aktuell in einer Region stattfindenden Großereignissen oder der aktuellen Verkehrssituation korrelieren und kombinieren, werden so einfacher möglich und in größerer Zahl schneller umsetzbar. Standortbezogene Dienste (LBS) bieten hierfür ein ungeahntes und nicht annähernd ausgeschöpftes Reservoir an Möglichkeiten.

Je besser die beiden Komponenten KI und maschinelles Lernen funktionieren und sich gegenseitig stützen, desto schneller gelingt es, den Datenbestand zu durchsuchen, Muster zu erkennen, Ergebnisse zu prognostizieren und jeden Kunden individuell auf seiner Customer Journey zu führen. Die Effektivität der Anzeigenplatzierung wird dadurch weiter gesteigert, Streuverluste werden reduziert und Marketingbudgets lassen sich optimal einsetzen.

Der neue Datenübertragungsstandard 5G wird das Ausspielen von Ads weiter beschleunigen und so den Weg für aufwendigere Werbeanzeigen ebnen, beispielsweise im Videoformat. Die Zukunft winkt jenseits der Einführung des neuen Übertragungsstandards mit Augmented-Reality- und Virtual-Reality-fähigen Werbedisplays.

Programmatic Advertising Trend #2: Totgesagte leben länger

Der vieldiskutierte Tod des Cookies im Zuge der E-Privacy-Verordnung wurde bereits als Ausgangspunkt für den zwangsläufigen Untergang des Programmatic Advertising und die Rückkehr zum CPC-Modell identifiziert. Doch der Mobile-Markt kommt schon lange ohne Cookies aus und setzt auf systemische Identifier. Die Vernetzung und Optimierung alternativer Technologien zum Cookie-basierten Tracking ist ein Trend, der vielversprechende neue Innovationen hervorbringen und die Freisetzung erheblicher kreativer Potenziale ermöglichen wird.

Vereinfacht gesagt erlauben die Bestimmungen der DSGVO keine Personalisierung ohne Zustimmung des Nutzers. So werden immer mehr Targeting-Techniken entstehen, die mit deutlich reduzierten Mengen an nutzerbezogenen Informationen auskommen. Kontextuelles Targeting beispielsweise verzeichnet bereits jetzt einen beträchtlichen Innovationsschub.

Die erreichbaren Zielgruppen verkleinern sich zwar unvermeidlich, gerade durch den Verzicht auf Third Party Cookies. Doch dafür sollten die vorliegenden Daten qualitativ hochwertiger sein, da sie direkt vom Nutzer bezogen werden. Transparenz und gesteigertes Vertrauen sind positive Nebeneffekte, wenn du auf Zero-Party-Daten setzt. Der Trend hier lautet also: Qualität statt Quantität.

Programmatic Advertising Trend #3: Digital Out-of-Home

Out-of-Home-Werbung wird zunehmend digitalisiert. Außenwerbung auf digitalen Screens steht hoch im Kurs und bietet ebenfalls Potenzial für Programmatic Advertising. Werden der Kauf und Handel mit digitalen Außenwerbeflächen programmatisch, wird es für Werbetreibende möglich, für sie relevante Zielgruppen genau dort mit ihrer Werbung zu adressieren, wo sie sich zu einem bestimmten Zeitpunkt höchstwahrscheinlich aufhalten.

DOOH-Werbeflächen sind ein Medium, das sich sowohl für Brand- als auch für Performance Marketing anbietet. Sie verbinden die Vorteile klassischer Medien, sprich Öffentlichkeit und Reichweite, mit jenen der digitalen Werbung in Form von bewegten Bildern und gezielter Steuerung der Auslieferung nach Zeit, Standort oder Wetterbedingungen und in der gewünschten Einblendungsfrequenz. Durch den Einsatz von Programmatic Advertising im DOOH-Segment erreichst du eine höhere Effizienz und damit einen verbesserten ROI im Vergleich zur klassischen OOH-Werbefläche.

OOH-Audiowerbung, beispielsweise als Hintergrundwerbung in Geschäften, in Aufzügen oder Warteräumen ist ebenfalls ein potenzielles Anwendungsfeld für Programmatic Advertising, wie erste Anwendungsbeispiele aus den USA zeigen. Ob sich dieser Trend allerdings schon bald auch in Deutschland durchsetzen kann, ist fraglich.

Programmatic Advertising Trend #4: auf allen Kanälen

Wie die Möglichkeit der Ausspielung von Ads via DOOH-Werbung bereits zeigt, weitet Programmatic Advertising sein Einsatzfeld auf neue Kanäle und Mediengattungen aus. Der Trend geht hin zur zentralen Steuerung sämtlicher Inventare in verschiedensten Mediengattungen über ein einziges Programmatic System. Die Zielvorstellung ist ein umfassendes Omnichannel Marketing, um eine individuelle Customer Experience über sämtliche Touchpoints zu schaffen.

Über DSPs sind inzwischen bereits Radio-Werbespots ansteuerbar. Werbeplätze in Online- und Digitalradiosendungen, auf Musik-Streaming-Diensten wie Spotify und Soundcloud sowie in Podcasts sind längst programmatisch buchbar und bieten weiterhin wachsendes Potenzial. Das Fernsehen befindet sich auf dem Weg hin zum Programmatic TV mit dem derzeit verfügbaren Modell des Addressable TV (ATV), das gezieltes Aussteuern von Fernsehwerbung auf Smart TVs ermöglicht.

Der ungebremste Zulauf zu Streamingdiensten bietet eine riesige Chance für das Ausspielen programmatischer Werbeinhalte. Der Anbieter Popcorntimes beispielsweise möchte den Streaming-Portal-Markt aufmischen und sich im Gegensatz zu den Abonnement-Platzhirschen Netflix, Amazon Prime und Co. allein durch Programmatic Ads finanzieren.

Programmatic Advertising Trend #5: Voice Search

Voice Search über Sprachassistenten und Voice Commerce spielen eine zunehmend wichtige Rolle, auch in Deutschland. Das Suchverhalten und die erforderlichen SEO-Maßnahmen für die Voice Search unterscheiden sich von herkömmlichen Mitteln der Suchmaschinenoptimierung.

Programmatic Advertising kann die entscheidende Rolle dabei spielen, Marketern die besten Rankings für die Suchen über Smart Devices und Sprachassistenten zu verschaffen. Der Sprachassistent spielt dann auf entsprechende Suchanfrage des Nutzers die gewünschte Information mit mehr oder weniger subtil verpackter Markenbotschaft aus. In den USA findet dies bereits Anwendung.

Diese Story teilen