Marketing Automation

Newsletter aufsetzen, Leads generieren und zielgruppenspezifisch kommunizieren – all diese Aufgaben müssen Marketer effizient und möglichst umstandslos umsetzen. Die optimale Lösung heißt Marketing Automation.

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation – oder auch Marketing-Automatisierung – steht für Softwarelösungen, mit denen sich einzelne Marketing- und Vertriebsprozesse automatisieren lassen. Die verwendeten digitalen Plattformen bündeln Funktionen wie CRM-Synchronisation, Datenbank und Web Controlling.

Marketing Automation spart im Alltag nicht nur Zeit und Aufwand, auch das für die Maßnahmen eingesetzte Budget kann deutlich kleiner ausfallen. Zudem helfen die digitalen Tools dabei, crossmediale Kampagnen besser zu planen, zu steuern und auszuwerten. Die automatisierten Software-Prozesse unterstützen Marketer bei:

• E-Mail-Marketing
• Datensammlung, Datenpflege und -übergabe in andere Datensysteme
• Erstellung von Landing Pages
• Posten von Social Media Content
• Veröffentlichung zielgerichteter Inhalte
• Ermittlung des ROI
• Kundenservice und -bindung

Natürlich lassen sich nicht alle Aufgaben, die zu einer guten Marketing-Strategie gehören, in automatisierte Workflows übersetzen. Jedoch sind Marketing Automation Tools beispielsweise in der Lage, die Segmentierung sowie Generierung und Bewertung von Leads zu erleichtern und zu optimieren.

Dadurch können automatisierte Workflows so aufgesetzt werden, dass Buyer Personas zielgerichtet angesprochen werden, ohne ständig Anpassungen oder individuelle Maßnahmen vornehmen zu müssen.

Voraussetzungen für die Nutzung von Marketing Automation

Damit automatisierte Marketing-Prozesse einen tatsächlichen Mehrwert bieten können, müssen einige Bedingungen von den Unternehmen bzw. Marketern erfüllt werden.

#1 Die Zielgruppe kennen

Wer sich seiner Zielgruppe nicht bewusst ist, der wird im B2B Marketing kaum Erfolge verbuchen können. Werden die Buyer Personas nicht vorab klar definiert, hat ein Marketing Automation System keine Chance, potenzielle und bestehende Kunden zielgerichtet und personalisiert anzusprechen. Automatisierte Kommunikation kann dann schnell nach hinten losgehen. Werden beispielsweise Netzwerke wie LinkedIn dazu genutzt, automatische InMails wahllos an Nutzer zu versenden, kann dies schnell als Spam wahrgenommen werden und damit als unprofessionell gelten.

#2 Anpassen der technischen Infrastruktur

Möchten Unternehmen Marketing Automation Tools einsetzen, müssen sie sich bewusst sein, dass damit erhebliche digitale Veränderungen einhergehen. Das Schaffen von Schnittstellen zwischen den neuen Tools und bestehenden CRM-Systemen sowie der eigenen Webseite gehört unbedingt dazu. Dies kann sich aufgrund sensibler Bestimmungen in Bezug auf das Datenmanagement durchaus komplex gestalten und es ist ratsam, IT-Abteilung und Datenschutzbeauftragte für die genaue Planung und Durchführung einzubinden.

#3 Datenbank aufräumen und die Datenbasis festlegen

Klare Datenstrukturen, aktuelle Datensätze und ein ordentliches CRM sowie ERP sind die Grundvoraussetzungen dafür, dass automatisiertes Marketing gelingt. Dubletten aussortieren, Kontakte aktualisieren oder entfernen – das kann aufwendig sein. Doch nur so wird garantiert, dass zum Beispiel die versendeten E-Mails beim Empfänger ankommen. Im Optimalfall sollten die Kontaktdaten einmal pro Quartal überprüft werden, um Chaos zu vermeiden und ein erfolgreiches E-Mail-Marketing umzusetzen.

# 4 Von eigenen Marketing-Vorlieben verabschieden

Datengetriebenes Marketing bedeutet für Marketer auch, ein Stück weit loszulassen. Ist der Workflow für eine Kampagne erstellt, sind kurzfristige oder individuelle Adaptionen nicht mehr so einfach möglich. Auch gehört es dazu, sich auf die Daten zu verlassen, die das System ermittelt – und erst dann zu entscheiden, inwieweit Prozesse optimiert werden müssen.

Einsetzen von Marketing Automation im B2B Marketing

Das Etablieren von Workflows über Marketing Automation Tools kann die bisherige Marketing-Strategie auf neue Ebenen heben und das Gewinnen von Leads erheblich beeinflussen. Es lohnt sich also, automatisierte Workflows in folgenden Bereichen aufzubauen:

#1 Lead-Generierung

Automatisierte Prozesse generieren Leads, indem sie beispielsweise die Customer Journey von Website-Besuchern gestalten. Mithilfe einzelner Bausteine werden diese so weitergeleitet, dass am Ende die gewünschten Kontaktdaten in der Unternehmensdatenbank verbucht werden können.

Verschlägt es den User zum Beispiel über die organische Seite auf einen Blog-Beitrag und findet er diesen interessant, möchte er eventuell mehr dazu erfahren und ein Whitepaper herunterladen. Hierzu klickt er auf den angefügten Call-to-Action-Button, der ihn automatisch auf eine Landing Page weiterleitet. Um die gewünschten Informationen zu erhalten, ist das Ausfüllen und Absenden eines Kontaktformulars nötig. Die Daten landen in der Kontaktdatenbank, der Lead wurde völlig automatisch konvertiert.

# 2 Lead-Segmentierung

Werden die Leads in der Datenbank erfasst, können sie in Listen einsortiert werden, um sie nach bestimmten Kriterien zu unterscheiden. Diese können sein:

• Demografische Aspekte
• Kaufabsichten
• Downloads
• Bestimmte Interaktionen mit den angebotenen Inhalten
• Abgeschlossene Workflows

Die Kategorisierung der Leads ermöglicht es, Content zielgerichtet auf das Kundeninteresse anzupassen und zu verbreiten.

#3 Lead Nurturing

Auch wenn ein Lead erfolgreich generiert wurde, ist nicht unbedingt mit einem unverzüglichen Interesse an Produkten oder Dienstleistungen seitens des Kunden zu rechnen. Deshalb ist Kontaktpflege und -Förderung gefragt. Einfach lässt sich dies durch regelmäßiges, personalisiertes E-Mail-Marketing umsetzen: Personalisierte Newsletter gespickt mit Inhalten, die den Empfänger tatsächlich interessieren, sind gute Möglichkeiten, um die Kundenbindung zu stärken.

#4 Lead Scoring

Ein im Rahmen der Marketing Automation für Lead Scoring erstellter Workflow klassifiziert Leads in der Datenbank automatisch und sortiert diese nach ihren aktuellen Phasen im Kaufprozess. Der Lead wird demnach der entsprechenden Phase zugeteilt, woraus weitere Schritte bezüglich Nurturing- bzw. Sales-Maßnahmen in die Wege geleitet werden können.