Agentic Advertising: Jemand muss das Risiko der Nachweislücke tragen
Eine DMEXCO Kolumne von Evgeny Popov über Agentic Advertising: KI-Agenten können ihr Budget einhalten und trotzdem zu viel ausgeben, weil das Geld fließt, bevor der Nachweis vorliegt. Wer trägt das Risiko dieser Lücke – und was braucht es, um sie zu bepreisen?
Agentic Advertising: Im Budget zu bleiben reicht nicht
Im Agentic Advertising kann ein KI-Agent sein Budget einhalten und trotzdem zu viel ausgeben.
Er kann auf Basis von Signalen aus bekannten Quellen einkaufen. Er kann innerhalb der Befugnisse handeln, die man ihm erteilt hat. Er kann jede Entscheidung protokollieren. Und trotzdem kann der Nachweis erst eintreffen, wenn das Geld längst gebunden ist.
In drei früheren Beiträgen habe ich argumentiert, dass Agenten reichhaltigere Signale als Segmente brauchen, Feedback, das schnell genug ist, um die nächste Impression neu zu bepreisen, und Standards, die Befugnisse belegen, statt nur Datenformate zu regeln. Nehmen wir an, all das ist erfüllt. Dann klafft im Plan immer noch ein Loch – und es lässt sich in Dollar beziffern.
Was ist die Nachweislücke im Agentic Advertising?
Die Nachweislücke (Proof Gap) umfasst alle Ausgaben, die anfallen, solange noch kein Nachweis vorliegt, mit dem sich eine Änderung bewerten lässt.
Angenommen, eine Marke gibt einem Agenten 200.000 US-Dollar, und der Agent verschiebt pro Stunde 1.000 US-Dollar in einen neuen Mix aus Connected TV (CTV) und Retail Media. Die erste Verkaufsauswertung, die aussagekräftig genug ist, um diese Änderung zu beurteilen, braucht 48 Stunden. Bis sie vorliegt, sind 48.000 US-Dollar in eine Entscheidung geflossen, die niemand geprüft hat – und selbst diese erste Auswertung klärt nicht, was dieses Geld insgesamt bewirkt hat. Sie liefert eine Schätzung mit Fehlerbalken, und zwar zu einer Umschichtung, die bereits zwei Tage alt ist.
Diese Lücke ist keine Verschwendung. Die Änderung kann richtig sein. Aber sie bedeutet ein Risiko – eine Position, die die meisten Mediapläne stillschweigend offenlassen. Das Kampagnenbudget deckelt die Gesamtausgaben. Das Pacing bestimmt das Tempo. Keines von beiden begrenzt für sich genommen, wie viel Geld in eine einzige ungetestete Änderung fließen darf, solange der Test läuft.
Schnellere Messung verkleinert die Lücke, schließt sie aber nie. Ein Modell aktualisiert seine Schätzung in Millisekunden; ein Geschäftsergebnis braucht Wochen, bis es sich tatsächlich einstellt. Und in einem agentischen System potenziert sich die Lücke. Ein Agent ändert Gebote, Zielgruppen und Kanalmix gleichzeitig, sodass dieselbe schwache Annahme die Ausgaben über mehrere Budgets hinweg steuert. Jeder einzelne Schritt wirkt klein. Das Gesamtrisiko nicht.
Wer trägt das Risiko der Nachweislücke?
Unsere Branche hat schon einmal um die Lücke zwischen Auftrag und Bezahlung gestritten. Anfang der 1990er-Jahre ging es um die Sequential Liability: ob eine Agentur dem Publisher etwas schuldete, bevor der Kunde die Agentur bezahlt hatte. Das war ein Streit über das Kreditrisiko – wer den Verlust trägt, wenn das Geld nie ankommt.
In der agentischen Variante geht es um das Nachweisrisiko – wer den Verlust trägt, wenn das Ergebnis nie eintritt. Dieselbe Frage, eine Ebene tiefer. Wer die Vertragsbedingungen dafür formuliert, muss zwischen einem fehlenden Nachweis und einem gemessenen Fehlbetrag unterscheiden.
Märkte, die vor dem Nachweis handeln, stützen sich auf zwei Instrumente. Ein Limit für das, was man einsetzt, während man lernt. Und einen Vertrag, der einen definierten Verlust einer anderen Partei zuweist, wenn etwas Definiertes schiefgeht. Das sind zwei verschiedene Instrumente – und unsere Branche läuft gerade Gefahr, sie als eines zu behandeln.
Was ist ein Risikobudget für KI-Agenten?
Das erste Instrument ist eine zweite Budgetlinie. Neben dem Kampagnenbudget legt die Marke ein Risikobudget fest: den Höchstbetrag, den ein Agent für eine nicht validierte Änderung einsetzen darf, bevor er den vereinbarten Nachweis erbringen oder eine neue Freigabe einholen muss. Im Beispiel könnte der Agent 12.000 US-Dollar erhalten, um den neuen Mix zu testen – vorausgesetzt, der Betrag reicht für einen Test mit genug Daten, um den nächsten Schritt zu steuern. Mehr Geld gibt es erst, wenn die Auswertung eine Schwelle überschreitet, die beide Seiten vorab festgelegt haben.
Drei Regeln sorgen dafür, dass das Risikobudget ehrlich bleibt.
- Der Nachweisstandard wird vor dem ersten Gebot vereinbart: was als Fortschritt zählt, mit welcher Methode er gemessen wird und wie viel davon den Spielraum des Agenten erweitert. Ein Pixel erfasst ein Ereignis. Ein solider kausaler Test schätzt, wie stark die Anzeigen die Ergebnisse verändert haben – mit ausgewiesener Unsicherheit. Der eigene Konfidenzwert des Agenten ist keine unabhängige Validierung.
- Der Zeitrahmen passt zum Ziel. Ob Autokauf, Baufinanzierung oder Markenkampagne: Der Erfolg zeigt sich nicht in 48 Stunden – und eine kurzfristige Absatzschwelle sollte nicht der Standard für Maßnahmen sein, die sich erst über Monate auszahlen.
- Und wenn der Nachweis auf sich warten lässt, gilt standardmäßig: pausieren, nicht ausweiten. Fehlender Nachweis gibt niemals neue Mittel frei.
Eine vierte Regel wird ein Optimierer als Erstes auf die Probe stellen: Das Risikobudget muss außerhalb der Zielfunktion des Agenten liegen. Eine Obergrenze, für deren Erreichen der Agent belohnt wird, ist keine Obergrenze mehr. Er kann das Limit nicht anheben, und er kann den Zähler nicht zurücksetzen, indem er Ausgaben in einen neuen Kanal verlagert oder an einen zweiten Agenten übergibt. Das Risikobudget ist eine Beschränkung für den Beauftragten, kein Ziel für ihn.
Der Transfer: ein Risikoträger für den Fehlschlag
Ein Risikobudget begrenzt, was der Käufer einsetzt, während er lernt. Eine Garantie leistet etwas anderes: Sie weist einen definierten finanziellen Verlust einer Gegenpartei zu, wenn eine vereinbarte Bedingung eintritt. Damit das trägt, muss der Vertrag festlegen, was die Zahlung auslöst, wie viel fällig wird, was ausgeschlossen ist und wer das Versprechen finanziert. Der Test braucht ein Limit. Die Garantie braucht ihr eigenes.
Der erste Käufer dieser Absicherung könnte der Verkäufer sein. Eine Marke kann neue Ausgaben stoppen, bereits gebundenes Geld aber nicht zurückholen. Ein Publisher braucht weiterhin die Bezahlung für die Medialeistung, die er erbracht hat. Ein Intermediär hat womöglich Impressions eingekauft, die ihre Kosten nicht wieder einspielen. Diese Risiken brauchen getrennte Vertragsbedingungen. Der Verkäufer kann die Absicherung kaufen, um das Versprechen zu stützen, das er der Marke gibt. Der Testrahmen des Käufers bleibt davon unberührt.
Für diese Form gibt es in der Werbung einen funktionierenden Präzedenzfall. Der Make-good ist ein vertraglicher Ausgleich für einen definierten Lieferfehlbetrag: Werden zu wenige Impressions ausgeliefert, wird mit zusätzlichem Inventar nachgebessert. Die Grenzen dieses Modells werden gerade ausgelotet. Munich Re sichert seit 2018 Leistungsgarantien von KI-Anbietern mit der Bilanz eines Rückversicherers ab. TikTok bietet mit GMV Max ein Werbeprodukt an, das auf den Bruttowarenwert (Gross Merchandise Value, GMV) optimiert. Fällt der ROI unter 90 Prozent des Tagesziels, erhalten berechtigte Kampagnen Werbegutschriften. Beide haben einen definierten Auslöser und eine definierte Auszahlung. Das eine ist Drittkapital, ausgezahlt in bar. Das andere ist die eigene Zählung des Verkäufers, ausgezahlt als Guthaben für künftige Anzeigen, versehen mit einer langen Liste von Ausschlüssen – darunter der Tag, an dem eine Kampagne pausiert wird. Stoppregel und Absicherung müssen zusammenspielen.
Nehmen wir nun an, alles andere bleibt gleich. Zwei Verkäufer bieten denselben Outcome-Deal zu denselben Kosten pro Akquisition (Cost per Acquisition, CPA) an, gezählt nach derselben vereinbarten Methode, abgerechnet zu denselben Konditionen. Das eine Angebot endet hier. Das andere ergänzt einen finanziell gedeckten, gedeckelten Barausgleich für einen definierten Fehlbetrag – gegen eine ausgewiesene Gebühr. Der Testrahmen ändert sich nicht; der Käufer braucht in beiden Fällen denselben Nachweis. Was sich ändert, ist der Verlust, den der Käufer selbst trägt, wenn das Ziel verfehlt wird. Die Absicherung bestätigt nicht die Strategie. Sie ändert, wer den Fehlschlag trägt – und die Gebühr dafür ist der Preis für das klar definierte Risiko, das übertragen wird.
Der Wert der Absicherung hängt vollständig von den Konditionen, dem Preis und der Finanzkraft der Partei dahinter ab. Das ist kein Vorbehalt, sondern der Kern der Sache. Eine Garantie ohne Rücklagen ist ein Slogan.
Eine neue Grundlage für Gebühren
Daraus ergibt sich auch ein neues Gebührenmodell. Ein Anbieter, der prozentual an den Ausgaben beteiligt ist, verdient jedes Mal weniger, wenn sein Agent pausiert – man verlangt von ihm Zurückhaltung und bezahlt ihn für Volumen. Der Intermediär des agentischen Zeitalters kann umgekehrt bezahlt werden: mit einem Spread dafür, dass er zwischen zwei Parteien steht, wenn das Vereinbarte nicht eintritt. Gegenparteien finden, Preise verhandeln und die Optimierung steuern ist Informationsarbeit – und deren Kosten drückt Software gegen null. Software kann das Risiko bepreisen. Den Verlust tragen muss trotzdem eine finanziell gedeckte Gegenpartei.
Ich erwarte, dass die ersten mit Kapital hinterlegten Zusagen Zählfehler abdecken. Schwache Geschäftsergebnisse abzusichern, ist ein weiterer Schritt.
Meine Prognose: Bis Ende 2027 wird mindestens ein Mediadeal zwischen unabhängigen Unternehmen über ein Treuhandkonto abgerechnet. Seine Bedingungen werden die Quelle benennen, nach der Ergebnisse gezählt werden, und einen Barausgleich für Zählfehler vorsehen. Der Maßstab ist ein abgeschlossener Deal mit überprüfbaren Konditionen. Lässt sich bis dahin keiner nachweisen, lag ich falsch.
Der Kreis schließt sich
In meinem letzten Beitrag habe ich argumentiert, dass KI Daten interpretieren, aber nicht für sie bürgen kann. Kapital kann das auch nicht – und dieser Unterschied ist wichtig. Ein Test schätzt, was die Ausgaben bewirkt haben. Ein Vertrag regelt, wer einsteht, wenn sie nichts bewirkt haben. Eine Bilanz zeigt, ob diese Zusage etwas wert ist.
Der Nachweisstandard gehört in den Test. Das Zahlungsversprechen gehört in den Vertrag. Das Geld hinter dem Versprechen gehört in eine echte Bilanz.
Das Recht, mehr auszugeben, sollte man sich verdienen. Jedes Versprechen, einen Fehlschlag abzudecken, sollte bepreist, begrenzt und abgesichert sein.
