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Buyer Persona vs. Zielgruppe: What’s the difference?

Wer seine Zielgruppe und Buyer Personas kennt, ist im Marketing klar im Vorteil. Doch was ist der Unterschied?
Bild: © ponsulak / Adobe Stock

Wer, wie, was? Warum du deine Zielgruppe genau kennen solltest

Jedes Unternehmen braucht klare Antworten auf die Fragen, was es verkaufen beziehungsweise vermitteln möchte und auf welche Weise es das tun will. Hinzu kommt die Frage nach dem Warum. Doch so wichtig die Antworten sein mögen, sie bringen dir nichts, wenn du deine Zielgruppe nicht gut genug kennst. Mit Unwissen über deine Adressaten gerätst du in die Gefahr, deine Botschaft ins Leere zu senden.

Damit dir das nicht passiert und du möglichst viele unterschiedliche Kunden gewinnst, solltest du dich mit Zielgruppen und Buyer Personas auskennen. Doch was steckt hinter den beiden Konzepten und worin liegt eigentlich der Unterschied?

Was ist eine Zielgruppe?

Im Inbound Marketing gehört das Wissen um die eigene Zielgruppe zum A und O. Denn sämtliche Maßnahmen im Inbound Marketing oder Content Marketing sind nur dann effektiv, wenn du weißt, wen du damit erreichen möchtest. Eine Zielgruppenanalyse gibt schnell Orientierung hinsichtlich der Ausrichtung deiner Marketingkampagnen.

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um alle Personen, die du mit Marketingmaßnahmen adressieren möchtest. Mithilfe einer Marktsegmentierung definierst du eine Zielgruppe nach einer für dein Unternehmen interessanten Personengruppe, an die du dein Produkt oder deine Dienstleistungen vertreiben möchtest.

Für die Zielgruppendefinition sind folgende Kategorisierungen geläufig:

  • soziodemografische Charakteristika wie Geschlecht, Bildungsstand und Alter
  • verhaltensorientierte Merkmale, zum Beispiel Early Adopters oder Intensivverwender
  • psychografische Merkmale wie Werte, Lebensstil und Einstellungen, etwa Innovationsfreude oder Sicherheitsbedürfnis
  • medienorientierte Eigenschaften wie die Nutzung spezifischer Medien

Anhand dieser Ebenen lässt sich ein erstes Abbild einer Zielgruppe erstellen. Hinzu kommt das Ansprechen und Befriedigen verschiedener Bedürfnisebenen der eigenen Zielgruppe: Beim Kauf von Kinderspielzeug steht Sicherheit gewiss an erster Stelle, gleichzeitig lassen sich jedoch auch die Bedürfnisse Liebe und Zuneigung sowie Wertschätzung und Selbstverwirklichung dazu addieren.

Unter Berücksichtigung der Bedürfnisse kann sich ein Unternehmen mit zielgruppengerechter Kommunikation effektiv Gehör bei potenziellen oder bestehenden Kunden verschaffen – im Rahmen von Content Marketing beispielsweise mit Artikeln, Newslettern, Social-Media-Beiträgen etc. Der Nachteil ist allerdings, dass Zielgruppen oftmals oberflächlich und sehr heterogen sind. Hier kommen Buyer Personas ins Spiel.

Buyer Personas: Warum es sich lohnt, in die Tiefe zu gehen

Nicht immer finden sich innerhalb einer Zielgruppe dieselben Bedürfnisse wieder. Das macht es für Marketer schwierig, das volle Potenzial mit ihren Kampagnen auszuschöpfen. Auch wenn man potenzielle Kunden nie vollends kennen kann, lohnt es sich, tiefer zu bohren und die eigene Zielgruppe in Buyer Personas zu unterteilen, quasi per Zielgruppensegmentierung.

Eine Buyer Persona ist ein konkretes Gesicht eines idealen Kunden. Die Vorstellung einer Buyer Persona basiert auf Daten, ist jedoch fiktiv.

Über Marktforschung, Kundeninterviews, Umfragen sowie interne Wissensquellen wie den Kundenservice lassen sich Buyer Personas mit der Zeit immer klarer konturieren. Auf diese Weise kannst du die verschiedenen Buyer Personas auf den jeweils relevanten Kanälen gesondert ansprechen, dabei ihre spezifischen Bedürfnisse und Wünsche berücksichtigen und summa summarum wesentlich effektiver vermarkten. Hast du deine Buyer Personas lebendig vor Augen, ist es außerdem leichter, die Customer Journey für sie zu optimieren.

4 Vorteile von Buyer Personas im Marketing

  1. mehr Effektivität deiner Marketingmaßnahmen durch zielgerichtete Ansprache
  2. mehr Leads und Kunden
  3. höhere Sympathiewerte bei deinen Kunden aufgrund persönlicher Ansprache
  4. höheres Vertrauen durch Verständnis für Bedürfnisse deiner Kunden

Wie erstelle ich Buyer Personas?

Die Anzahl der Buyer Personas fällt unternehmensspezifisch aus, in der Regel ist sie jedoch größer als eins. Am sinnvollsten ist es, mit den bestehenden Kunden anzufangen und diese nach Gemeinsamkeiten zu gruppieren.

Diese zwei Unterschiede solltest du beachten:

  • Es gibt Unterschiede im B2B- und B2C-Bereich: Stehen Unternehmen im Fokus der Marketingmaßnahmen, gilt es, deren ökonomische und verhaltensbezogene Faktoren auszumachen. Angaben zur Größe des Unternehmens oder dem Marktanteil sind ebenfalls hilfreich. Es bietet sich zudem an, die B2B-Personas nach den marketingrelevanten Rollen innerhalb eines Unternehmens zu klassifizieren, beispielsweise CEOs oder CIOs.
  • Käufer sind nicht unbedingt die Nutzer deines Produkts oder deiner Dienstleistung: Bei der Vermarktung für Kinderspielzeug werden die Eltern als Käufer angesprochen, die Kinder sind jedoch die Nutzer des Spielzeug.

Schritt für Schritt zu eigenen Buyer Personas

Der Erfinder des Konzeptes der Buyer Personas Tony Zambito stellt in seiner Definition acht Fragen, um den eigenen Buyer Personas näherzukommen. Dafür wird die Sicht auf die typischen Eigenschaften im Vergleich zur Zielgruppenanalyse erweitert, es werden etwa auch psychologische Merkmale beachtet.

 

„Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions. (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)”

Tony Zambito

Es ist wichtig, sich so gut wie möglich in die unterschiedlichen Personentypen hineinzuversetzen und ein echtes Gefühl für sie zu bekommen. Je intensiver du dich mit den Fragen in Zambitos Definition auseinandersetzt, desto lebendiger wird das Gefühl für die Personentypen.

Stell dir also vor, du würdest eine digitale oder analoge Karte zu einer Buyer Persona anlegen, und ordne Angaben folgenden Aspekten zu:

#1 Demografische Eigenschaften

Welches Alter und Geschlecht hat die Person? Wo lebt sie? Wie hoch ist das Einkommen?

#2 Hintergrund deiner Persona

Welchen Beruf übt die Person aus? Wie viel Erfahrung hat sie darin? Was sind die Herausforderungen im Berufsalltag?

#3 Psychografische Merkmale

Welche Einstellung und Motivation hat die Person? Wo informiert sie sich und wie lange braucht sie bis zum Kaufabschluss?

#4 Wertvorstellungen und Freizeitgestaltung

Welche Güter nutzt deine Person, zum Beispiel was für ein Smartphone? Welchen Hobbies geht sie nach? Engagiert sie sich zivilgesellschaftlich?

#5 Ängste und Abneigungen

Finde heraus, welche Dinge die Person ungern anspricht und wovor sie Angst hat. Ist es beispielsweise die Digitalisierung eigener Arbeitsfelder und die eigene Überforderung damit?

#6 Ziele und Herausforderungen

Was sind die Ziele der Person? Worin bestehen berufliche Herausforderungen, diese zu erreichen?

#7 Persönlicher Anstrich durch Foto und Namen

Damit dir deine Persona lebendig vor Augen steht, empfiehlt es sich, ihr ein Bild und einen Namen zuzuordnen. Suche beides passend zu den erarbeiteten Charakteristika heraus.

#8 Eigene Worte

Überlege, welcher Satz dieser Buyer Persona aller Wahrscheinlichkeit nach häufig auf den Lippen liegt und ergänze diesen als Zitat.

Das Erstellen von Buyer Personas ist ein langfristiger Prozess. Mit der Zeit wirst du die verschiedenen Personas besser kennenlernen. Im Newsletter- beziehungsweise E-Mail-Marketing zum Beispiel wird es dir anhand der entwickelten Personas leichter fallen, deine Mailings zielgerichtet zu personalisieren. Und das beinhaltet nicht nur die namentliche Ansprache, sondern das Eingehen auf die Herausforderungen, Ziele, Vorbehalte, Interessen und/oder Ängste der Persona.

Relevanz von Zielgruppen und Buyer Personas für erfolgreiches Marketing

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Vertrautheit mit den Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe unabdingbar für die gelingende Ansprache potenzieller oder bestehender Kunden ist. Spielt in deiner Zielgruppe beispielsweise eher das Bedürfnis nach Sicherheit eine Rolle oder handelt es sich um eine risikofreudig eingestellte Gruppe?

Ein noch besseres Verständnis deines Kundenspektrums bieten Buyer Personas. Sind die unterschiedlichen Personas, die für dein Unternehmen relevant sind, erst einmal etabliert, wird es dir leichter fallen, neuen Content und ansprechende Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Von der Themenfindung über die Wahl der richtigen Kanäle und Formate bis hin zur zielgruppengerechten Gestaltung – das alles ist mit Buyer Personas umsetzbar und steigert den Marketingerfolg.

Und wer die eigenen Personas noch besser kennenlernen möchte, kann über A/B Testing herausfinden, was gut ankommt und was weniger. In jedem Fall bleibt es ein spannender Prozess, die Vielfalt an Kunden innerhalb der eigenen Zielgruppe kennenzulernen.

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