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Template: 7 gute Gründe, die für einen Social-Media-Redaktionsplan sprechen

Eine Frau sitzt vor einem Laptop und bedient zugleich ein Smartphone. Auf beiden digitalen Endgeräten werden Social-Media-Plattformen angezeigt, die sie dank ihres Social-Media-Redaktionsplans strukturiert mit Content bespielt. Diverse Interaktions-Icons symbolisieren den regen Zuspruch auf ihre Posts.
Bild: © Boggy / AdobeStock

Der Weg zur strukturierten Social-Media-Redaktionsplanung

Crossposting- und Social-Media-Monitoring-Tools wie Hootsuite oder BufferApp sind unbestritten mächtige Instrumente und wertvolle Helfer für jeden Social-Media-Manager. Content-Marketing-Tools, beispielsweise Scompler, helfen darüber hinaus bei der internen Redaktionsorganisation. Für Blogposts stehen zahlreiche WordPress-Plugins zur Verfügung, beispielsweise Blog2Social.

So vielfältig das Angebot, so verschieden sind allerdings auch die Funktionen, Schwerpunkte und Stärken der einzelnen Tools. Eine wirklich umfassende und auf unterschiedliche Bedürfnisse anpassbare strategische Content- und Ressourcen-Planung erlauben die praktischen Helfer aber in den wenigsten Fällen. Hier empfiehlt sich eine übergeordnete Redaktionsplanung durch die Erstellung eines Social-Media-Redaktionsplans.

Vieles spricht nach wie vor für die Planung im guten alten Excel. Egal ob nur eine Person oder ein ganzes Team mit der Betreuung der Social-Media-Accounts eines Unternehmens betraut ist, ein gut strukturierter Redaktionsplan zeigt auf einen Blick, wer wann was zu tun hat, wann wo welche Inhalte veröffentlicht werden und welche finanziellen, zeitlichen und personellen Budgets dabei einzuplanen sind. Über Cloud- und Document-Sharing-Dienste arbeiten alle beteiligten Personen parallel in einer Datei und alle Teammitglieder sind auf dem neuesten Stand. Die folgenden sieben zentralen Forderungen an erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten lassen sich mithilfe eines Redaktionsplans leichter erfüllen.

#1: Plane finanzielle und personelle Ressourcen!

Den Content zu erstellen und auszuspielen, die Accounts und Beiträge zu pflegen, Interaktionen mit Nutzern einzugehen, noch dazu Monitoring, Auswertung der KPI und Strategieplanung zur Reichweitenoptimierung: All dies beansprucht Zeit und verursacht damit Kosten. Ein Redaktionsplan hilft, neben dem Content gleichzeitig auch die zugehörigen Ressourcen, Kapazitäten und Deadlines für jeden Kanal und jeden einzelnen Post vorausschauend im Blick zu halten.

#2: Sei nicht nur Sprachrohr, sondern auch Interaktionspartner!

Ob verlängerter Arm des Customer Support, Shitstorm, Brand-Hype, Virals oder Hatespeech in den Kommentaren: Jeder Social-Media-Channel bedarf konstanter Betreuung, Steuerung und gegebenenfalls handfesten Krisenmanagements. Ohne Redaktionsplan verlierst du diese Aufgaben schnell aus den Augen oder du beschäftigst dich nur mit Reaktionen, während neue Inhalte und Themen auf der Strecke bleiben.

#3: Bleib im Takt!

(Noch) verfügen längst nicht alle Unternehmen über einen eigens dafür eingestellten Social Media Manager. Daher fällt die Betreuung der Social-Media-Kanäle oft dem Marketing Manager zu, der diese Aufgabe mehr oder weniger neben seinem normalen Tagesgeschäft bewältigen soll. Ohne einen Leitfaden in Form eines Plans ist es kaum denkbar, langfristig und in steter Regelmäßigkeit alle relevanten Kanäle zu bespielen und angemessen zu betreuen. Früher oder später wird eine Aufgabe trotz bester Vorsätze im Tagesgeschäft auf der Strecke bleiben.

#4: Bring System in deine Kommunikation!

Die systematische Struktur eines Redaktionsplans färbt auf die Struktur der Brand-Communication in Social Media ab – zwangsläufig. Wer mit einem Plan arbeitet, tendiert dazu, in wiederkehrenden Themenkategorien (z. B. Thementage wie ein Blue Monday), konsistenter Tonalität und mit einheitlicher Ikonografie zu posten. Ein solcher Mit-einer-Stimme-aus-einer-Hand-Effekt schafft einen Wiedererkennungswert – und kann zum Aushängeschild der Brand im Social Web werden.

#5: Definiere deine Routine!

Damit die Follower dein Unternehmen nicht aus den Augen verlieren oder der Account gar wegen Inaktivität im Social-Media-Orkus versinkt, ist eine Posting-Routine für jeden einzelnen Channel sinnvoll. Ein Redaktionsplan bildet diese Routine ideal ab und erleichtert das Seeding. Denn er erlaubt es, Postings für jeden Channel über Wochen im Voraus an immer gleichen Terminen anzusetzen und vorzubereiten. Durch farbliche Hervorhebung lassen sich in einer Social-Media-Redaktionsplan-Vorlage beispielsweise unkompliziert Stufen des Workflows wie Erstellung, Freigabe und Release oder Deadlines visualisieren.

#6: Dokumentiere und optimiere!

Beispiel Facebook: „Die organische Reichweite ist tot“ konstatierte bereits vor einigen Jahren die SEA- und CRO-Agentur Netzproduzenten® ernüchternd, doch treffend. So manche Brand-Page erreicht bei Facebook mit ihren Postings inzwischen nur noch eine organische Reichweite von unter drei Prozent.

Wer überhaupt noch im Newsfeed der User erscheinen möchte, muss entweder für Paid Traffic über Ads tief in die Tasche greifen, in höherer Frequenz posten oder mit seinen hochwertigen und strategisch gut durchdachten Postings zu Diskussionen und Shares anregen. All dies bedeutet einen Mehraufwand, den es vorab zu planen, zu dokumentieren und auf seine Rentabilität im Nachgang analytisch auszuwerten gilt. Ein ausführlicher Social-Media-Redaktionsplan bietet dir den Raum, um den Zeit- und Investitionsaufwand für jeden einzelnen Post pro Channel festzuhalten und detailliert aufzuschlüsseln.

#7: Sei vorausschauend kreativ, nicht unter Hochdruck prokrastiniert!

Wer schon einmal Content für Social Media oder beliebige andere Medienformen erstellt hat, kennt das Phänomen: Es gibt Momente, in denen die Ideen schlichtweg ausbleiben und es an der nötigen Kreativität mangelt. Fällt eine solche Phase direkt auf einen Tag, an dem eine Posting-Kampagne für diverse Kanäle erstellt werden und noch am gleichen Tag veröffentlich werden muss, ist das denkbar schlecht.

Wer allerdings gerade im kreativen Flow ist und ein Writer’s High erwischt hat, kann seine Ideen im Redaktionsplan einfach weiter sprudeln lassen, bis die Quelle versiegt. So lassen sich zukünftige Postingtermine mit wertvollen Ideen, treffsicheren Formulierungen oder originellen Themen füllen und somit zukünftige Posts vorbereiten. Betriebswirtschaftlich sinnvoll, ökonomisch sinnvoll, befriedigend.

Ein Social-Media-Redaktionsplan bringt Struktur ins Content-Marketing

Eine solide und gut durchdachte Strategie für das Bespielen diverser Social-Media-Kanäle ist im Content-Marketing unverzichtbar. Wer kontinuierlich zielgruppenorientierte Inhalte auf verschiedenen Social-Media-Plattformen ausspielen möchte, läuft ohne strukturierten Redaktionsplan schnell Gefahr, den Überblick zu verlieren oder an Treffsicherheit einzubüßen.

Ein Social-Media-Redaktionsplan ersetzt dabei allerdings keineswegs eine durchdachte und auf die jeweilige Branche und Zielgruppe zugeschnittene Social-Media-Strategie. Vielmehr ist er ein Tool, das bei der Umsetzung dieser Strategie im Tagesgeschäft als Wegweiser, Leitfaden und Checkliste dient. Hier kannst du dir ein Template für deinen Redaktionsplan 2020 herunterladen:

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Der passende Redaktionsplan: Welcher Plan passt zu meiner Social-Media-Strategie?

Die eine, ultimative Social-Media-Redaktionsplan-Mustervorlage, die auf jede Brand, jeden unternehmensinternen Workflow, jede Social-Media-Strategie, jede Zielgruppendifferenzierung und jede Kampagne passt, ist natürlich nicht existent. Ein Template für einen Social-Media-Redaktionsplan solltest du niemals als in Stein gemeißelte Ultima Ratio begreifen. Vielmehr ist es ein Grundgerüst zur Orientierung, das du allerdings für deinen Bedarf anpassen kannst und musst. Folgende Fragen solltest du dabei unter anderem berücksichtigen:

Mono oder Multichannel?

Wie ausführlich und umfangreich dein Redaktionsplan ausfällt, hängt von der Anzahl der Kanäle ab, die du bedienst. Jede Plattform, die du bespielst, sollte mindestens mit einer eigenen Spalte ausgestattet sein, um das Posting zu formulieren. Mitunter empfehlen sich jeweils eine oder mehrere Spalten für Anmerkungen zur Strategie, Zuweisung von Moderatoren und Betreuern, Zeit- und Budgeterfassung.

Kalender oder Liste?

Die Mehrzahl der kostenlosen Vorlagen für Social-Media-Redaktionspläne ist in Form eines Kalenders gestaltet. Postest du allerdings in einer höheren Frequenz von mehreren Meldungen pro Tag, kann unter Umständen das Listenformat besser geeignet sein, da es eine entsprechende Übersichtlichkeit bei engerer Taktung gewährleistet.

Schlank und übersichtlich oder ausgefeilt und detailliert?

Je nachdem, ob du einzelne Postings oder ganze Social-Media-Kampagnen steuern möchtest, sollte der Plan mehr oder weniger Raum zur Organisation von Teilaufgaben vorsehen. Für Kampagnen bietet ein Plan genug Raum, ein Thema zielgruppenspezifisch für verschiedene Kanäle passend aufzubereiten und zu formulieren.

Ein Tweet muss zwangsläufig anders klingen und stellt andere formale Anforderungen an Inhalte als ein LinkedIn-Beitrag oder ein Instagram-Post. Willst du das gleiche Thema und deine Markenbotschaft glaubwürdig an die Gen Z vermitteln und damit die jüngste Consumer-Generation erreichen, brauchst du wiederum gänzlich andere soziale Medien, andere sprachliche und gestalterische Mittel. Dein Plan sollte dieses Spektrum abbilden und jedem Kanal entsprechend Raum zur Ausformulierung deines Postings und deiner Strategie bieten.

Die Praxis zählt

Die Mehrzahl spezifischer Anforderungen an deinen Plan erschließt sich erst mit der täglichen Nutzung. Hier zeigt sich der entscheidende Vorteil eines Excel-Template: Mit einem Klick ist eine neue Spalte oder Zeile eingefügt und der Redaktionsplan ein Stückchen weiter an deinen alltäglichen Bedarf angepasst.

Mit Cross- und Multiposting-Tools bist du mehr oder weniger an die in der jeweiligen App oder dem Programm vorgegebene Struktur gebunden und verfügst in aller Regel nicht über die notwendige Flexibilität. Passe deinen Social-Media-Redaktionsplan an deine Social-Media-Strategie an – nicht umgekehrt!

Katja Schulz
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