Mere-Exposure-Effekt – darum funktioniert Content-Marketing
Beim Mere-Exposure-Effekt reagiert das Gehirn positiv auf Stimuli, die unterbewusst schon einmal wahrgenommen wurden. Genau aus diesem Grund funktioniert Content-Marketing – es wird aber auch klar, wieso es Zeit braucht, bis eine Content-Strategie messbare Ergebnisse bringt.
Was kennzeichnet den Mere-Exposure-Effekt?
Ertönt ein bestimmter Jingle, haben viele Menschen sofort das Produkt vor Augen. Das Gleiche funktioniert auch bei Logos oder Claims. Meist ist das kein Zufall, sondern ein Mechanismus – der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. In der Psychologie wird damit die Tatsache bezeichnet, dass ein wiederholter Reiz aufgrund einer früheren Darbietung positiver bewertet wird.
Der Grund: Bei erneuter Konfrontation kann das Gehirn den Stimulus leichter verarbeiten, dadurch baut sich Vertrauen auf und die Erinnerung wird im Allgemeinen positiv besetzt sein. Die Voraussetzung ist allerdings immer, dass der erste Kontakt neutral war. Ein negatives Gefühl kann auch durch häufige Konfrontation nicht in ein positives geändert werden. Der Mere-Exposure-Effekt ist die psychologische Begründung dafür, dass Content-Marketing so gut funktioniert, es aber stete Reize (Inhalte) braucht, bis sich eine positive Bewertung einer Marke oder eines Unternehmens einstellt.
Der Mere-Exposure-Effekt im Content-Marketing
Dass Content-Marketing Zeit braucht, ist mittlerweile Common knowledge. Die Mechanismen, die dieser Wirkung zugrunde liegen, sind vielfach jedoch unbekannt. Wer einmal verinnerlicht hat, wie der Mere-Exposure-Effekt funktioniert, kann seine Content-Marketing-Strategie künftig daran orientieren. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass der Effekt sich nicht auf der Bewusstseinsebene abspielt, sondern im Unterbewusstsein abläuft. Ein bewusstes Wahrnehmen vermindert den Effekt sogar.
Denn der Mere-Exposure-Effekt unterscheidet sich vom typischen Wiedererkennungseffekt, bei dem es vorrangig um das Erinnern geht, ohne dass damit eine positive Einstellung zum Objekt einhergeht. Eine gute Marketing-Strategie berücksichtigt also den Mere-Exposure-Effekt und setzt auf inhaltliche Wiederholungen einzelner Aspekte in regelmäßigen Abständen. Dabei darf jedoch die Botschaft auch nicht überstrapaziert werden, da andernfalls der Effekt ins Negative kippen kann.
Steter Tropfen höhlt den Stein: Content-Marketing langfristig planen
Voraussetzung für den Mere-Exposure-Effekt ist ein Stimulus, der durch die Wiederholung schlussendlich positiv bewertet wird. Es ist also nicht zu erwarten, dass ein neuer Ratgebertext oder ein How-to-Video sofort durchschlagenden Erfolg hat. Vielmehr sind es die kontinuierlichen Wiederholungen, die am Ende zu einer positiven Bewertung einer Marke führen. Dies ist auch der Grund, wieso Content-Marketing erst auf lange Sicht wirkt. Im Schnitt dauert es drei bis sechs Monate, bevor der Traffic sich durch Content-Marketing spürbar verändert. Denn erst ab dem zehnten Kontakt kommt es zu einer positiven Wahrnehmung eines Produkts, Objekts oder Themas. Der Stimulus dafür muss nicht komplett neu sein für den Nutzer. Stattdessen wirken auch Stimuli, die bereits bekannt sind oder schon einmal wahrgenommen wurden.
Fazit: Gut Ding’ will Weile haben, wirkt dann aber umso besser
Durch den Mere-Exposure-Effekt kann ein Produkt oder Unternehmen nachhaltig positiv im Gedächtnis bleiben. Wichtig ist dabei jedoch, dass die Ausgangseinstellung neutral war. Für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie sind zahlreiche Wiederholungen nötig. Unternehmen sollten ihrer Strategie ausreichend Zeit geben, bis diese wirkt. Dann jedoch kann sie umso effektiver sein, wenn sie gut geplant und durchgeführt wurde.
