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Das Ende der Cookie-Welt, wie wir sie kennen

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WorkLab 2: How adtechs can leverage local currency offerings to increase profit margins, Congress Centrum Nord

Dass das Geschäftsmodell mit Cookies nur noch eine begrenzte Halbwertzeit haben würde, war vielen in der Online-Marketing-Branche schon länger klar – dass die Branche aber so schnell und nachhaltig in Zugzwang kommen würde, war eher nicht abzusehen. Bereits in den vergangenen Jahren hatte man auf Podien und im Kollegenkreis über den notwendigen „Plan B“ diskutiert, wenn die E-Privacy-Verordnung EU-weit dafür sorgen könnte, dass die Leser für jedes an der Auslieferungskette beteiligte System auf jeder Website die Erlaubnis zum Setzen des Cookies extra erteilen müssen. Auf einem durchschnittlichen deutschen Nachrichtenportal wären das immerhin mehrere Dutzend Klicks – für die meisten Leser nicht zumutbar.

Browser schränken Cookie-Nutzung ein

Doch die Mühlen des Gesetzes mahlen langsam – gerade auf europäischer Ebene – und so kam es, dass es jetzt eher die Browserhersteller sind, die der Werbewirtschaft einen Strich durch die jahrelang aufgestellte Rechnung machen. Ähnlich wie schon länger bei Safari ist seit September auch bei Firefox die Nutzung von Cookies für die Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzern stark eingeschränkt. Das gilt sowohl im Hinblick auf die Adressierung von Nutzern als auch bei der Zuordnung der Conversion einer Kampagne. Zwar ließen sich die Einstellungen durchaus im Sinne der Werbewirtschaft anpassen, doch weichen die wenigsten Nutzer von den Standardeinstellungen ab.

Großer Firefox-Marktanteil sorgt für massive Umsatzeinbußen

Die Auswirkungen für die Branche sind bereits heute verheerend: Insbesondere in Deutschland, wo der Firefox je nach Statistik mit 20 bis 30 Prozent seit jeher einen höheren Marktanteil unter den Browsern hat als etwa in Großbritannien oder den USA, leiden Publisher unter der „Enhanced Tracking Prevention“, die nun standardmäßig bei Third-Party-Cookies zum Einsatz kommt. Wie stark, das hängt jeweils von den Verlagen und ihrer Online-Leserschaft ab: Für Verlage mit technikaffinen, jungen und/oder zahlungskräftigen Zielgruppen, die einen hohen Anteil an Firefox- oder Safari-Nutzern haben und in vielen Fällen schon durch einen hohen Adblocker-Anteil geschlagen waren, wird die Luft inzwischen mehr als dünn. Das Geschäftsmodell „Content gegen Werbung“ ist nicht mehr tragfähig.

Hinter vorgehaltener Hand ist die Rede von 40 bis 45 Prozent nicht zuzuordnender Ausspielungen in Kampagnen, wenn es sich um Third-Party-Cookies handelt. Bei Gaming-Portalen oder Technik-Portalen ist der Anteil höher, bei Frauen- und Lifestyle-Plattformen dagegen meist niedriger. Klar ist bereits jetzt, einige Wochen nach Veröffentlichung von Firefox 69: Bei 75 bis 80 Prozent der Nutzer des Firefox Browsers kommt die standardmäßig voreingestellte Update-Automatik zum Einsatz – und gerade diese Nutzer werden in den meisten Fällen nicht gezielt Third-Party-Cookies zulassen, um einem Portal etwas Gutes zu tun. Das bleibt nicht ohne Folgen: Laut Publishern sind die durchschnittlichen Umsatzrückgänge auf bis zu 15 Prozent angestiegen und der Durchschnittspreis für Firefox-Inventar in Deutschland ging um 15 bis 25 Prozent zurück.

Aktive Zustimmung zum Setzen der Cookies unumgänglich

Hinzu kommt ein EuGH-Urteil, das eigentlich einem Wettanbieter eine unlautere Praxis bei der Cookie-Zuordnung bescheinigt, aber in letzter Konsequenz auch die gesamte Werbewirtschaft betrifft: Es besagt, dass Nutzer aktiv der Speicherung von Cookies zustimmen müssen und die gängige Praxis, dass unterlassener Widerspruch als Zustimmung zu bewerten ist, nicht korrekt ist. Die Unterscheidung zwischen First- und Third-Party-Cookies wird dabei nicht getroffen, was einerseits die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass auch hierzulande Richter gleichlautend entscheiden werden und andererseits nahelegt, dass für nahezu die gesamte Werbewirtschaft Handlungsbedarf besteht. Der deutsche Sonderweg, wie ihn das Telemediengesetz vorsieht, eine reine Opt-Out-Lösung zu wählen, wäre damit hinfällig.

Registrierung und technische Lösungen als Cookie-Alternativen

Alternativen gibt es immerhin etliche: Gerade die Verlage von Tageszeitungen setzen, wenn sie nicht ohnehin eine Freemium-Strategie mit einer bestimmten Anzahl von kostenlos lesbaren Artikeln im Monat fahren, auf eine verpflichtende Anmeldung, um dem nicht zahlenden Leser wenigstens zuverlässig für ihn passende Werbung auszuspielen und ihn tracken zu können.

Alternativen, um den Nutzer auch ohne Cookies erkennen zu können, gibt es zudem einige: Das Fingerprinting nutzt eindeutige Merkmale des Nutzers zur Wiedererkennung, etwa die Kombination aus Browserversion, Betriebssystem, Farbtiefe, installierten Plugins und Schriften. Diese Methode ist zwar nicht perfekt, wohl aber schon weitgehend fehlerfrei in der Wiedererkennung und Zuordnung von Nutzern. Auch die Nutzung von E-Tags, die im Browser-Cache abgelegt werden, im juristischen Sinne aber keine Cookies sind, ist möglich und lässt sich weder durch das Deaktivieren von Java-Script, noch durch das Verbieten von Cookies unterbinden.

Login-Allianzen als Alternative

Eine Lösung, die insbesondere in den letzten ein bis zwei Jahren an Bedeutung gewonnen hat, sind Login-Allianzen wie Net-ID und Verimi. In diesem Fall erfolgt der Zugang über eine durch den Kunden veranlasste Wiedererkennung und lässt sich einfach und bequem über die Zustimmung zu den AGB während der Anmeldung einholen. Die Login-Allianzen waren eigentlich als Single-Sign-on-Lösung und Gegengewicht zu den dominierenden US-Playern Google und Facebook gedacht, könnten jetzt aber gerade für Publisher mit Schwerpunkt auf Werbefinanzierung zum entscheidenden Element werden.

Auch wenn es mit Net-ID und Verimi zwei Netzwerke gibt, konkurrieren diese inzwischen immer weniger miteinander, weil sie sich in unterschiedliche Richtungen entwickelt haben, wie etwa Sven Bornemann, CEO der Net-ID-Foundation im Gespräch berichtet. Aus Sicht der Werbewirtschaft und des E-Commerce dürfte in Zukunft vor allem Net-ID eine Rolle spielen.

Damit die Login-Allianzen eine nennenswerte Marktmacht und attraktive Lösung für die Werbewirtschaft werden können, muss es aber den Allianzen gelingen, eine nennenswerte Zahl an Nutzern dazu zu bewegen, auf das Single-Sign-On-System zu setzen. Bisher kommt ein Großteil der Nutzer der Net-ID aus dem United-Internet-Umfeld, ist also beispielsweise Besitzer eines Web.de- oder GMX-Mailaccouts.

“Web-Giganten” als weitere Option?!

Die dritte Alternative sind und bleiben die großen US-Werbenetzwerke wie Google und Facebook, aber auch Amazon, die infolgedessen noch wichtiger für die Ausspielung von Werbung werden könnten und ja ebenfalls via AGB über das Einverständnis der Nutzer zum Setzen jedweder Cookies bereits verfügen. Sie können weiterhin passgenau Werbung ausliefern und die hierfür anfallenden Premium-Preise nehmen. Sie teilen ja bereits heute einen Großteil des internationalen Programmatic-Advertising-Geschäfts unter sich auf. Den hiesigen Media-Agenturen dürfte das ebenso wenig gefallen wie der werbetreibenden Wirtschaft, die in Zukunft mit höheren Preisen und weniger Berücksichtigung deutscher und europäischer Belange und Interessen rechnen kann.

Fazit: Publisher müssen sich positionieren

Die Publisher werden in diesem Kräftespiel zwischen den Stühlen sitzen und nicht umhin kommen, ihr zum Großteil auf Werbung basierendes Geschäftsmodell zu überdenken und nach neuen Erlösmodellen zu suchen. Wer weiterhin die Werbung als zentrales Element seiner Monetarisierung behält, sollte sich positionieren: Dabei können die Login-Allianzen ein geeigneter Partner sein – insbesondere weil die rein technischen Lösungen wie Fingerprinting nur ein Kompromiss sein werden. Doch so oder so werden die Publisher noch abhängiger von jenen Vermarktungspartnern, die ihnen ein effizientes Targeting und hocheffiziente Werbung bieten, weil es ihnen die Leser erlauben.

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