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Wie Programmatic Advertising vom kleinsten auf den größten Screen wechselt

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Das kommt wie gerufen – und ist es auch. Werbung kann sich heute nämlich ans Wetter anpassen.

Datengigant Google zeigt beispielhaft, wie das geht: Um seine Search-App zu bewerben, wurde eine dynamische Digital-out-of-home-Kampagne (DOOH) geschaltet, die Daten wirklich smart nutzte: Wetterlage, Uhrzeit und Standort wurden ausgewertet und auf dieser Basis dynamische Kampagnenmotive ausgespielt. All das ermöglichte es, die Entfernung und Öffnungszeiten von beliebten Orten in der Nähe – wie Freibädern oder Kinos – zu zeigen.

Programmatic OOH bringt einen Change in der Kommunikation

Dass dieses Szenario mehr mit digitalem Marketing und nicht mehr so viel mit klassischen Out-of-Home-Kampagnen (OoH) zu tun hat, ist offensichtlich. Programmatic OoH vereint wesentliche Vorteile aus dem OoH-Bereich und versucht, die Fehler anderer digitaler Kanäle zu vermeiden. Von entscheidender Bedeutung sind bei programmatischen OoH-Kampagnen die Nutzung der vielfältigen Targetingmöglichkeiten – der räumlichen und zeitlichen Dimension kommt hier eine besondere Rolle zu. Die passende Werbung zur Wetterlage ist da nur der Anfang. Unternehmen und Agenturen bietet Programmatic OoH eine komplett neue kreative Spielwiese.

Während traditionelles Programmatic auf Desktop, Mobile oder Video immer eine One-to-one-Kommunikation ist, ist Digital OoH eine One-to-many-Kommunikation. So können Marken mit ihren Kampagnen ein breiteres Publikum erreichen und eine hohe Reichweite erzielen. Die neue Flexibilität, die durch Programmatic entsteht, ermöglicht Marken eine zielgenaue Aussteuerung nach individuellen Kunden-KPIs wie Zielgruppe, POI oder Geo-Targeting. Für die Buchung gibt es die Auswahl zwischen Guaranteed und Non-Guaranteed Deals, die von der Verfügbarkeit und dem Targeting abhängen. Die Kampagnen sind zu 100 Prozent sichtbar, betrugs- und botfrei. Das ist etwas ganz Besonderes im Programmatic-Ökosystem.

Drive-to-Store

Möglichkeiten, die bisher nur auf dem kleinsten Screen, dem Smartphone, umsetzbar waren, sind jetzt auch im öffentlichen Raum möglich: So können Konsumenten anhand der Zusammenstellung und Nutzung ihrer Apps anonymisiert geclustert und individuell angesprochen werden. Das bedeutet, dass innerhalb einer Netzbuchung geprüft wird, welche Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort überproportional vertreten ist. Entsprechend werden die Motive zu diesem Zeitpunkt an diesem Ort überproportional ausgespielt. Das Ziel ist hier, den Werbedruck innerhalb der Zielgruppe zu erhöhen und über die zielgruppenspezifische Kreation die Relevanz der Botschaft zu steigern.

Es geht nicht um das 1:1-Targeting, sondern um Verhältnismäßigkeiten in der Zielgruppe. Wenn am Freitag zwischen 14:00 und 15:00 Uhr in der Mönckebergstraße in Hamburg überproportional das Motiv für weibliche Fashion Lovers ausgespielt wird, heißt das nicht, dass in diesem Zeitraum nur weibliche Fashion Lovers vor Ort sind, sondern nur proportional mehr als andere Zielgruppen. Der Erfolg einer Kampagne kann durch eine Kooperation mit dem Datenmarktplatz Adsquare über einen „Drive-to-Store Footfall Uplift” sogar gemessen werden. Für einen Sportartikel-Händler konnte so beispielsweise ein Besucher-Uplift von 38 Prozent erzeugt werden.

Willkommen in einer Welt des einzig wahren Marketingmix

Fazit: Durch Digital OoH wird der Bruch zwischen verschiedenen Werbemedien immer weiter abgebaut. Für Marketeers bedeutet dies: Online Marketing und Out of Home müssen immer mehr zusammen gedacht werden. Out of Home kann dann gemeinsam und kombiniert als Verstärker für digitale Marketing-Maßnahmen aller Art dienen – und hierdurch das Erreichen von Business-Zielen unterstützen.

Die Infrastruktur steht bereits: In den vergangenen Jahren wurden immer mehr Plakatwände durch digitale Screens ersetzt. Allein WallDecaux bietet ab Ende des Jahres rund 1.000 Exemplare in deutschen Metropolen an. Und öffnet sein digitales Inventar für Kunden, die bisher ausschließlich „digital-online“ gebucht haben.