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AdTech effizient nutzen: Mehr Zeit für besseres Mediamanagement

AdTech-Lösungen sollen Zeit für mehr Kreativität und bessere Werbung schaffen.
Bild: © REDPIXEL / AdobeStock

Was macht eine gute Mediaplanung aus?

Aufgabe eines Mediaplaners ist es, Werbemaßnahmen so zu steuern, dass sie Konsumenten und Unternehmen oder Marke zusammenbringen. Dementsprechend immens sind die Anforderungen an Mediaplaner:

  • Kenntnis der aktuellen und schnelllebigen Branchentrends
  • Beherrschen sämtlicher relevanter Tools
  • Kenntnisse der relevanten Kanäle und ihrer individuellen Stärken
  • Vielfältigkeit der Aufgaben koordinieren
  • Flexible und umgehende Reaktion auf Veränderung der Gegebenheiten
  • Bearbeitung zeitintensiver Aufgaben wie Kampagnenmanagement, Fehlerbehebung und Reporting

Die Liste ließe sich noch um viele weitere Punkte, Hard und Soft Skills ergänzen. Es wird aber schnell klar: Der Erfolg einer jeden Werbekampagne ist in höchstem Maß von der Kompetenz und Erfahrung des Mediaplaners abhängig.

Welche beiden zentralen Aspekte aber sind ausschlaggebend, ob eine Mediakampagne überhaupt funktionieren kann? Die Antwort: Kreativität und Kenntnis der Zielgruppe! Um diese beiden Voraussetzungen für die Effektivität jeder Werbekampagne erfüllen zu können, benötigt ein fähiger Mediaplaner neben einer soliden, aktuellen Datenbasis eigentlich nur eine weitere, dafür elementar wichtige Ressource: Zeit. Und genau daran mangelt es in aller Regel aufgrund der Vielfältigkeit und der Struktur des beruflichen Anforderungsprofils.

AdTech: Segen oder Hamsterrad?

Unter dem Begriff Advertising Technology, kurz AdTech oder Ad Tech, fassen wir verschiedenste Arten von Analytics und digitalen Tools zusammen. Sie alle dienen dem Zweck, Werbekampagnen auf Einzelpersonen oder bestimmte Zielgruppen auszurichten. Dazu zählen Produkte der Ad Technology wie Monitoring-Systeme, Data-Management-Plattformen, Analytics-Software und Attribution-Lösungen.

Daten erlauben uns, laufende Kampagnen in Echtzeit zu überwachen, zu adjustieren, nachzubessern, um vermeintlich das Optimum aus jeder Werbekampagne herauszuholen. AdTech-Lösungen versprechen genau dies. Sie versprechen Vereinfachung, Automatisierung, optimale Kampagnenaussteuerung und damit maximalen Erfolg.

Doch letztendlich liefert die Technologie das Problem frei Haus, sofern wir mit der Brille des datengetriebenen Optimierungswillens stetig wiederkehrend das bestehende Targeting-Muster und die bestehende Kampagnenstrategie reproduzieren. Es braucht Bewusstsein, Willen und Zeit, aus diesen Mustern auszubrechen, Vorgehensweisen routinemäßig infrage zu stellen und Strukturen beständig bewusst aufzusprengen.

AdTech sinnvoll nutzen: Innovation statt Reproduktion

Wollen wir unsere Kampagnen wirklich verbessern, lohnt es sich, aus den bisherigen Kampagnenstrukturen auszubrechen und diese auf Basis aktueller Daten kritisch zu hinterfragen:

  • Trifft unsere Markenbotschaft noch das Interesse der Zielgruppe?
  • Existiert die Zielgruppe, die wir zu einem früheren Zeitpunkt definiert haben, überhaupt noch in dieser Form?
  • Kennt der Markt inzwischen vielleicht andere Antworten auf die Frage, die unsere Botschaft beantworten will?

Wenn wir vorliegende und aktuelle Daten nutzen, um diese Fragen zu beantworten, kostet das Zeit – ohne Frage. Aber es ist der einzig sinnvolle Weg, um bessere Werbung zu produzieren, Werbung die Rezipienten emotional erreicht.

Gute Werbung ist nämlich noch immer nicht die, die in kurzer Zeit möglichst viele Personen der Zielgruppe erreicht, sondern die, die den Empfänger der Botschaft unterhält, überrascht, inspiriert, vielleicht sogar zu Neuem befähigt, ihm lange im Gedächtnis bleibt und eine nachhaltig positive Markenerfahrung bietet.

Hier liegt auch die Aufgabe sinnvoll eingesetzter AdTech: Sie liefert uns die Daten, die wir benötigen, um eine effektive Zielgruppendefinitionen, innovative Kampagnenstrategien und kreative Botschaften überhaupt erst entwickeln zu können. Nutzen wir diese Daten nicht intensiv genug, um daraus Rückschlüsse zu ziehen, die uns neue Kommunikationswege, neue Botschaften oder neue Zielgruppen eröffnen, sind sie so gut wie wertlos und die Verwendung von AdTech ist insgesamt fragwürdig.

Nötig sind kreative Leistung und die Innovationsfreude, über das Zusammenstellen eines klassischen Media-Mix hinauszugehen, wie es zahlreiche AdTech-Lösung tun, und stattdessen kreative Medialösungen zu ersinnen. Medien im Sinne von Creative Media beispielsweise so einzusetzen, wie es die Zielgruppe gerade nicht erwartet, ist eine kreative Leistung, die AdTech selbst nicht erbringen kann. Sie kann aber kann den Erfolg von entwickelten Kampagnen quantifizieren und prognostizieren, verschiedene Inhalte an verschiedene User individualisiert ausspielen – sei es im Rahmen der OoH-Außenwerbung oder eines dynamischen Webradio-Spots.

Was muss AdTech leisten?

Sinnvolle AdTech-Lösungen sind nicht zwangsläufig jene, die möglichst viele und umfangreiche Datensätze liefern. Vielmehr sind es diejenigen, die die alltäglichen „Zeitfresser“ im Alltag eines Mediaplaners durch Automatisierung möglichst gut eliminieren. Denn so bleibt die Zeit, sich eingehend mit den zugrundeliegenden Daten auseinanderzusetzen, diese auszuwerten, zu interpretieren – und auf dieser Basis eine präzise Mediaplanung zu betreiben sowie kreative Kampagnen zu entwickeln.

Zweite zentrale Aufgabe von AdTech-Lösungen sollte es sein, strategische Planung und Media-Buying-Prozesse näher zueinander zu bringen. In der Realität arbeiten Teams beider Teildisziplinen oft mit zu geringem Austausch nebeneinander. So gelingt es oft nicht, einen Kanal, der die Aufmerksamkeit der Zielgruppe temporär besonders bindet, rechtzeitig mit höherem Mediabudget zu versorgen. Rücken Planung und Einkauf in der AdTech-Lösung zusammen und sind automatisierbar, ermöglicht dies optimale Kampagnenaussteuerungen in Echtzeit, ohne dass zeitintensive Überwachung, Kommunikation und Korrekturen notwendig wären. Hier spart sinnvolle AdTech erheblich an Zeit ein.

Bereits während der laufenden Kampagne, doch vor allem in ihrem Nachgang ist es essenziell, im Rahmen der Analyse des Kampagnenerfolgs die Erkenntnisse aus den tatsächlich erfolgten digitalen Medieneinkäufen detailliert auswerten und analysieren zu können. Nur so lassen sich Rückschlüsse auf das tatsächliche Verhalten der Zielgruppe und die Rezeption der übermittelten Botschaft ziehen, die als Grundlage zur Planung für die nächste Kampagne unverzichtbar sind. Hier ist die Zeit, die in den vorherigen Schritten eingespart wurde, sinnvoll zu investieren.

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