Das Ende der Marketing-Generalist:innen?
KI verändert nicht nur Marketingaufgaben, sondern ganze Teamstrukturen. Verena Gründel zeigt am Beispiel von Gamma, warum das Barbell-Modell zum Vorbild für Marketingteams werden könnte und wer künftig besonders gefragt ist.
Barbell-Modell: Warum Marketingteams künftig wie eine Hantel aussehen
Die Zeit der Marketing-Generalist:innen ist vorbei. In Zukunft wird wieder Spezialisierung gefragt – und vor allem: Exzellenz.
Denn die Veränderungen durch KI erfordern eine neue Marketingorganisation. Und die dürfte in immer mehr Fällen Hantel-förmig (Barbell-shaped) sein. Nicht mehr pyramidenförmig. Gamma-CMO Kristin Fracchia zeigte auf der DMEXCO eindrucksvoll, wie erfolgreich sie damit arbeiten (ihren Vortrag findet ihr hinter diesem Link). Sie haben 100 Mio. Nutzer:innen für ihre KI-basierte Präsentations- und Website-Designplattform gewonnen. Und das mit weniger als 10 Personen in diesen zwei Teams.
Die Hantel besteht aus drei Bereichen:
- Aus dem strategischen, kreativen Bereich (Gewicht 1). Erfahrene Markenarchitekt:innen, Kreativdirektor:innen, Wachstumsstrateg:innen und Psycholog:innen konzentrieren sich auf Positionierung, Narrative, Marktforschung, Abstimmung mit der Führungsetage und menschliche Tätigkeiten, die KI nicht nachbilden kann.
- Aus der komprimierten Mitte (die Stange). Koordinationsaufgaben, Texterstellung und Standard-Projektmanagement verlieren an Bedeutung.
- Aus dem KI-gestützten Bereich (Gewicht 2). Auf dieser Seite arbeiten Techexpert:innen mit KI-Tools, automatisierten Arbeitsabläufen und spezialisierten Freelancer:innen zusammen. Ein:e einzelne:r Expert:in kann die Produktion großer Content-Mengen, schnelle Anzeigentests, technisches SEO und programmatische Verbreitung in großem Maßstab überwachen.
Wird dadurch die Zahl der gebrauchten Menschen weniger? Wahrscheinlich ja. Denn der Hebel durch KI wird viel größer.
Wen braucht es nicht mehr? Generalist:innen, Projektmanager:innen, Task-Schubser:innen (sorry, für die despektierliche Bezeichnung). Es fallen also die Aufgaben weg, von denen ohnehin niemand geträumt hat, als er sich fürs Marketing-Studium eingeschrieben hat.
Wen braucht es? Echte Expert:innen für Gewicht 1 und 2!
Wer also in Zukunft noch erfolgreich im Marketing arbeiten will, sollte sich entwickeln. In die eine oder in die andere Richtung. In der Mitte zu verharren, wird nicht die Lösung sein.
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