Adserving and Tracking

Bereits Anfang 2020 kündigte Google das Ende der Third-Party Cookies an. Bis 2022 soll es dann tatsächlich so weit sein: In Chrome möchte Google als größter Player im Browsermarkt Third-Party Cookies abschaffen. Auch andere Browser-Anbieter wie Mozilla oder Apple haben bereits ähnliche Maßnahmen in die Wege geleitet. Was die Abschaffung der Third-Party Cookies für die Online-Marketing-Branche und Werbetreibende bedeutet und welchen Veränderungen Adserving & Tracking entgegensehen, liest du hier.

Darum sollen Third-Party Cookies dauerhaft blockiert werden

Third-Party Cookies werden von werbetreibenden Drittanbietern genutzt, die Werbung auf einer Website schalten. Besuchen User diese Website, werden sie von den Third-Party Cookies markiert. Wechseln die User nun auf eine Website des Drittanbieters oder auf eine Website, auf der dieser Werbung schaltet, werden sie dort wiedererkannt. Durch dieses Tracking lassen sich Daten sammeln, die das Verhalten und die Interessen der User widerspiegeln. Mithilfe der im Hintergrund gesammelten Nutzerdaten lassen sich Nutzerprofile anlegen und es lässt sich – zum Beispiel durch Adserving – gezielt Werbung ausspielen.

Ein EuGH-Urteil von Oktober 2019 besagt, dass das Setzen von Cookies die aktive Einwilligung des Internetnutzers erfordert. Der unterlassene Widerspruch ist nicht mehr als Zustimmung auszulegen. Des Weiteren urteilte der Europäische Gerichtshof, dass Websitebetreiber in der Pflicht sind, User ausdrücklich über die stattfindende Datenerhebung zu informieren. Für die Digitalbranche bedeutet dies, dass sie sich um neue Tracking-Lösungen bemühen muss.

Adserving & Tracking – Möglichkeiten für die Zukunft

Mit dem Ende der Third-Party Cookies als bedeutsames Tracking-Modell werden Publisher vor eine große Marketing-Herausforderung gestellt. Das Problem: Wenn Targeting sowie das zielgerichtete Adserving in der gewohnten Form nicht mehr möglich sind, dürfte die Kundennachfrage aufgrund der fehlenden personalisierten Werbung erheblich sinken. Ohne passende Alternativen können viele Geschäftsmodelle im Online Marketing also nicht mehr funktionieren. Die gute Nachricht: Die Alternativen zu Third-Party Cookies sind bereits auf dem Vormarsch.

#1 Privacy Sandbox statt Cookie Tracking

Werbung und Privatsphäre im Einklang – Google möchte mit der Optimierung der Privacy Sandbox sowohl User als auch Publisher zufriedenstellen. Statt auf Cookies greifen Websites auf ein Privacy Budget zu, welches Anfragen an datenschutzfreundliche APIs sendet. Diese sammeln ebenso Nutzungsdaten, wahren jedoch die Anonymität der User. Nutzer werden als Bestandteil einer übergeordneten Zielgruppe dargestellt und sind nicht namentlich identifizierbar. Trotzdem ist es möglich, den Usern personalisierte Werbung mithilfe von Adserving auszuspielen.

#2 Fokus auf First-Party-Daten

Mithilfe von First-Party Cookies werden User bei einem Website-Besuch markiert und bei einem erneuten Besuch der Website durch die Cookies wiedererkannt. Das Tracking über andere Websites wie bei Third-Party Cookies ist nicht möglich. Dennoch können Website-Inhaber das Nutzungsverhalten des Users analysieren und diese eigenen Datenquellen für personalisiertes Adserving nutzen.

#3 Cookielose Alternative: Contextual Targeting

Contextual Targeting – oder auch semantisches Targeting – ist eine keywordbasierte Targeting-Methode. Online-Werbung wird auf der Basis bestimmter Keywords innerhalb eines redaktionellen Kontextes gezeigt. Taucht ein zuvor festgelegtes Keyword auf einer Website auf, wird die entsprechende Anzeige platziert. Liest ein User also einen Artikel, wird er mit der passenden Werbung konfrontiert. Ein Speichern personenbezogener Daten findet nicht statt.

#4 Europäische Lösung: Login-Standard netID

Verschiedene ID-Anbieter stellen alternative Lösungen für das Tracking und Targeting von Online-Usern zu Verfügung. So auch die Login-Allianz netID, die als europäische Alternative zu US-Anbietern, Nutzern und Partnerseiten den Login-Standard netID kostenlos anbietet. Der Single Sign-on und Identity-Anbieter ermöglicht Nutzern eine einfache und bequeme Identifizierung bei den registrierten Partnerseiten. In einem sogenannten Privacy Center können Nutzer ihre Authentifizierung und Einwilligung zur Datennutzung zentral verwalten und selbst entscheiden, welche Daten sie freigeben möchten. Partner hingegen können über den netID Identifier personalisierte Werbung oder Inhalte individuell ausspielen – datenschutzkonform und geräteübergreifend.