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Amazon Marketing Cloud: Was Werbetreibende wissen sollten

Amazon Marketing Cloud – was steckt dahinter und wie funktioniert sie?

Mehr Einblick für Werbetreibende

In 2021 investierten Werbetreibende mehr als 31 Mrd. US-Dollar in die Werbemöglichkeiten von Amazon, 56% mehr als noch in 2020. Der Online-Riese hat sich zum drittgrößten Werbevermarkter der USA hinter Google und Facebook entwickelt. Tendenz: schnell wachsend. Zu verdanken hat Amazon seinen Erfolg einerseits den vielen relevanten Daten über unser Einkaufsverhalten, zum anderen seinem stetig wachsenden Katalog an Werbeprodukten, mit denen Amazon-Kunden in jeder Phase der Customer Journey erreicht werden können.

Firmen können heute ihre Produkte über gesponsorte Anzeigen (Sponsored Ads) in den Amazon-Suchergebnissen platzieren sowie über das programmatische Werbeangebot, der Amazon DSP (Demand Side Platform), mittels Videos im „Upper Funnel“ Brand Awareness aufbauen. Amazon entwickelt seine Werbelösungen allerdings nebeneinander und jeweils als Stand-Alone-Tools. So konnten bislang nur begrenzt die tatsächliche Werbewirkung beziehungsweise die Wechselwirkungen der verschiedenen Programme analysiert werden.

Dank der AMC haben Werbetreibende nun Zugriff auf ein mächtiges Analysetool, mit dem die Effektivität der Amazon Werbemaßnahmen Kampagnen- und Kanalübergreifend analysiert werden kann.

Die eingesetzten Budgets können entlang des gesamten Marketing-Funnels bis tief runter auf Kundensegment-Level ausgewertet werden.

Amazon Marketing Cloud – was steckt dahinter und wie funktioniert sie?

Die AMC basiert auf Amazons bekannter Cloud-Plattform Amazon Web-Services (AWS) und ist ein sogenannter Data Clean Room. Solche Datenreinräume gibt es auch von anderen Anbietern und dienen Analysten dazu, Daten von verschiedenen Datengebern pseudonymisiert miteinander zu verbinden, ohne dass die Original-Daten vom jeweiligen Eigentümer gelesen werden können. In der AMC können dementsprechend von Amazon pseudonymisierte Kundensegmente betrachtet werden, die in Kontakt mit mindestens einer Werbekampagne des Werbetreibenden gekommen sind. Mit diesen Informationen aus den Amazon Ads-Programmen können dann übergreifende Analysen erstellt werden. Wenn Werbetreibende ebenfalls Datensätze ihrer Kunden aus einer Kundendatenplattform (CDP) mitbringen, können zudem Überschneidungen mit den Amazon-Segmenten ermitteln und das Targeting in Werbekampagnen entsprechend ausgerichtet werden.

Wichtig zu wissen: die Besonderheit eines Datenreinraums ist, dass hochgeladene Daten vor dem Hochladen mittels „Hashing“ unkenntlich gemacht werden.

Der Werbetreibende und Amazon können zu keinem Zeitpunkt die tatsächlichen Nutzerdaten lesen oder identifizieren.

Wer sollte die Amazon Marketing Cloud nutzen

Jeder Werbetreibende, der Budgets in der Amazon DSP investiert und auch Werbung über die Sponsored Products in der Suche schaltet, sollte sich mit der AMC beschäftigen. Das gilt unabhängig davon, ob die Kampagnen selbst oder mittels einer Media-Agentur geschaltet werden. Eigene Daten sind im ersten Schritt nicht von Nöten, um wertvolle Analysen zur Reichweite und Wirkungsgrad der eingesetzten Werbebudgets gewinnen. Aber Achtung: Amazons Data Clean Room ist kein klassisches, operatives Kampagnen-Optimierungstool. Die AMC ist stark bei der nachträglichen Bewertung der eingesetzten Budgets entlang der angesprochenen Zielgruppen, um so zukünftige Budgets noch effektiver einzusetzen (oder von der Agentur einsetzen zu lassen).

Weniger hilfreich ist die AMC für Werbetreibende, die nur in Sponsored Products oder nur in DSP investieren und auch keine eigenen Daten mitbringen. Diese profitieren mehr, wenn sie die mittels Excel-Export von Amazon zur Verfügung gestellten Reports pro Werbekanal im Detail auszuwerten.

Klingt toll! Wie bekomme ich Zugang?

Das AMC-Programm hat die Beta-Phase offiziell verlassen und ist in vielen Ländern offiziell verfügbar. Den Zugang beantragt man direkt beim Team von Amazon Ads oder über ausgewählte Partner wie emax digital. Der Zugang zur AMC-Plattform erfolgt über ein Web-basiertes Interface, in dem Analysten mittels der Datenbanksprache SQL die notwendigen Abfragen starten können. Die Daten werden dann entweder direkt in dem Tool mittels AWS QuickSight visualisiert, oder über eine Schnittstelle (API) in ein eigenes AWS-Konto geladen, von dem sie weiterverarbeitet werden können.

Auffällig: Um mit den Daten der Amazon Marketing Cloud wirklich arbeiten zu können, sind fortgeschrittene Kenntnisse zu SQL- und Datenverarbeitung notwendig, sowie Expertenwissen rund um die Amazon Ads-Programme essenziell wichtig.

Deshalb haben wir bei emax digital einen einfachen Zugang zur AMC entwickelt, der sowohl von Werbetreibenden als auch auf Wunsch von deren Agenturen genutzt werden kann.

Kleofas ist neben seiner Gründertätigkeit auch als Mentor für andere Startups tätig und arbeitet als Dozent an der Hochschule München.
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