Zukunft des Fernsehens: El Dorado für Marketer:innen
Stell dir vor, du schaltest Werbung, und sie erreicht genau die Personen, die sie erreichen soll. Streaming-Dienste machen‘s möglich! Wir zoomen in die Zukunft des Fernsehens.
Sag mir, was du guckst, und ich sag dir, wer du bist!
Wer hat Einblick in unsere persönlichen Vorlieben und geheimen Guilty Pleasures? Wer weiß bestens Bescheid, über welche Lieblingsserien wir montags mit unseren Kolleg:innen quatschen? Genau – Streaming-Dienste wie Netflix, Prime Video, Disney+ und Co.! Sie verfügen über viele wertvolle Informationen zu ihren Nutzer:innen. Das verleiht ihnen großes Potenzial für Werbetreibende, die insbesondere angesichts des nahenden Endes von Third-Party-Cookies auf Daten aus erster Hand angewiesen sind.
Status Quo der Fernsehwerbung
Werfen wir einen kurzen Blick zurück, stellen wir fest, dass die klassische Fernsehwerbung es seit einigen Jahren zunehmend schwer hat. Wir konnten live erleben, wie die nach und nach emporkommenden Streaming-Dienste in den letzten Jahren unzählige Nutzer:innen mit werbefreien Bezahl-Abos weg vom linearen, werbefinanzierten Fernsehen lockten.
Eine repräsentative Studie von GroupM und Samsung Ads hat sich unter dem Titel „Revolution im Wohnzimmer: Wie Smart TVs die Mediennutzung verändern“ damit beschäftigt, wie beliebt kostenlose Streaming-Angebote sind und wie aufgeschlossen sich Nutzer:innen gegenüber Werbung zeigen. Die im Mai 2024 veröffentlichten Ergebnisse belegen ein El Dorado für Marketer:innen.
Wir sehen ein Revival von Werbepausen im Bewegtbild-Programm auf den heimischen Bildschirmen. Der Grund: Alle großen Streaming-Dienste bieten mittlerweile Abo-Modelle zu reduzierten Preisen an – finanziert durch Werbepausen. Und die Bereitschaft der Nutzer:innen ist groß, Werbung zu akzeptieren im Austausch für kostenlose Inhalte.
Auf den ersten Blick mutet dies wie eine einfache Rückkehr zum alten Modell an. Doch so einfach ist es nicht! Denn es lässt außer Acht, wie die moderne Werbelandschaft aufgebaut ist und mit welchem Pool an Daten Marketer:innen arbeiten können und müssen, um am Ball zu bleiben oder am besten vorzureiten.
Wir haben uns vier Phänomene genauer angesehen:
- Hohe Targeting-Standards bei Streaming-Diensten und Werbetreibenden
- Daten-Koalition von Streaming-Diensten mit Retail-Media-Anbietern
- Identifizierung von Zielgruppen mittels Künstlicher Intelligenz
- Googles „Display & Video 360“-Plattform
#1 Daten! Daten! Daten!
Streaming-Anbietern verfügen über eine Vielzahl an Daten ihrer Nutzer:innen und sind damit von großer Bedeutung für Marketer:innen. Doch das Verhältnis ist kein einseitiges – um rentabel zu sein, sind die Streaming-Dienste wiederum auf Werbetreibende angewiesen.
Wusstest du, dass du als Marketer:in vom Account-Sharing-Verbot profitierst?
Wir alle wissen natürlich, dass vor allem Streaming-Dienste ihren Nutzen aus dem Verbot ziehen. Das Beispiel Netflix hat gezeigt, dass Account-Singularität zu einem deutlichen Zuwachs an Abonnent:innen und damit zu Mehreinnahmen führen kann – eine verlockende Aussicht, die Disney+ dazu animierte, mit einem ähnlichen Plan nachzuziehen!
Doch auch Werbetreibende profitieren: Denn zukünftig können die Daten einer Person eindeutig einem Account zugeordnet werden. Eine wahre Goldgrube an bereinigten First-Party-Daten.
#2 Transformation zum Multi-Channel?!
Was ist besser als viele Daten? Genau, noch mehr Daten! Um noch präziseres Targeting zu ermöglichen, haben sich Daten-Koalitionen von Streaming-Diensten und Retail-Media-Anbietern gebildet. In den USA, die auf dem Fernsehmarkt in den Bereichen Connected TV (CTV), Advanced TV (ATV) und Co. im internationalen Vergleich die Nase vorne haben, entwickelt sich nun ein weiteres Erfolgsmodell: Dort kooperiert Disney+ mit Walmart, um die Retail-Media-Daten des Handelsgiganten für programmatisches Advertising in seine Streaming-Plattform zu integrieren. So nutzt das Unternehmen externe Daten, um das Targeting noch weiter zu schärfen und damit attraktiver für Werbetreibende zu werden.
#3 KI beim Fernsehen? Na klar!
Bei der Einbindung von Künstlicher Intelligenz gehören die innovativen amerikanischen Bewegtbild-Anbieter ebenfalls zur Avantgarde der Branche. Beispielsweise nutzt das Medienunternehmen NBCUniversal KI, um detaillierte Marketing-Personas anzulegen. So verkündete das Unternehmen zuletzt, dass es das Sehverhalten seiner Nutzer:innen mithilfe von KI analysiert und auf dieser Grundlage 324 neue Zuschauer:innen-Segmente erstellt habe. Durch die Analyse seien Personas wie „Gen Z action and drama seekers“ und „Dramedy streaming seniors“ identifiziert worden. Mithilfe dieser Segmentierung könne nun noch genauer prognostiziert werden, welche Werbeinhalte für die Zielgruppe geeignet sind.
#4 Achtung, Achtung: YouTube nicht vergessen!
Google geht währenddessen weitere Schritte, um Advertising im CTV-Bereich auszubauen. Mit YouTube verfügt das Unternehmen schließlich über einen der wichtigsten Bewegtbild-Kanäle. Nun ermöglicht Google Werbetreibenden mit seiner „Display & Video 360“-Plattform Videoanzeigen über CTV und YouTube zu schalten.
Future TV auf der DMEXCO 2024
Erlebe die Zukunft des Fernsehens live und in Farbe: Am 18. und 19. September fällt die Klappe für Take One. Als offizieller Partner der DMEXCO 2024 wird Screenforce Deutschland Regie führen im Bereich Future TV. Auf der Future TV Stage werden sie den Themen ATV, CTV, Werbewirkung und Nachhaltigkeit eine Bühne bieten. Freue dich auf Antworten zu unter anderem diesen Fragen: Wie steht es um die Zukunft des Fernsehens in Deutschland? Welche Content-Strategien verfolgen die Medienhäuser? Denn: Auch wenn der deutsche TV- und Streaming-Markt sicher noch ein paar Schritte hinter dem amerikanischen liegt, finden hier rasante Entwicklungen statt.
Spoiler Alert: Die Zukunft des Fernsehens ist jetzt!
Na, gehörst du zu den „Gen Z action and drama seekers“? Oder doch eher zu den „Dramedy streaming seniors“? Egal was auf dich zutrifft, eins ist klar: In Sachen Fernsehwerbung kündigt sich eine neue Staffel an – durch die Integration neuer technischer Möglichkeiten wie KI, durch neue Kooperationen und durch den Austausch, wie er etwa über den Screenforce-Verbund stattfindet. Lass uns gemeinsam die Zukunft des Fernsehens gestalten!
