Philosophy & Ethics

Es hat ein Social Change stattgefunden, der sich im Kaufverhalten der Kund:innen widerspiegelt. Die gesellschaftlichen Themen der Stunde lauten Klimawandel, Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und Diversity. Unternehmen, die diese Topics ignorieren oder sich gar gegen sie stellen, haben mit Gegenwind zu kämpfen. Im Fokus einer Kaufentscheidung stehen häufig die

• Produktqualität und Transparenz der Wertschöpfungskette,
• die Glaubwürdigkeit sowie
• die ökologische und soziale Verantwortung

eines Unternehmens und damit dessen gesamte Corporate Philosophy. Die Customer Journey muss im Zuge des Wandels neu gedacht werden.

Purpose und Attitude

Bei der Auswahl eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis immer noch eine entscheidende Rolle, doch zwei weitere wichtige Kriterien stehen inzwischen im Spotlight der Interessent:innen: Purpose und Attitude. Die Qualität der Dienstleistungen und Waren ist wichtig, aber das Augenmerk liegt auch auf jenen, die sie anbieten und herstellen. Der Kauf eines Produkts ist nicht mehr allein Privatsache, er wird zum politischen Statement.

„Setting New Priorities“

Bei der DMEXCO 2021 spielten die Themen Purpose, Diversity und Nachhaltigkeit unter dem Leitmotto „Setting New Priorities“ eine große Rolle. Zahlreiche Speaker:innen äußerten sich hierzu und bestätigten, dass der Blick der Kund:innen immer schärfer auf die Unternehmensphilosophie einer Company gerichtet ist. Unternehmen, die ihre Corporate Philosophy an den neuen Werten ausrichten, werden von der Käufer:innenschaft nicht nur wahrgenommen, sondern auch mit Treue belohnt. Jedes Unternehmen und jede Sales- und Marketingabteilung weiß, wie viel eine dauerhaft starke Customer Loyalty wert ist.

Deshalb setzen viele Unternehmen auf die neuen Werte, sie nehmen Umweltthemen und Gleichstellungsfragen ernst und zeigen dies mit eine klaren Außenkommunikation und Vermittlung der eigenen „New Priorities“.

Die Herausforderung einer erfolgreichen Marketingstrategie liegt in Zukunft verstärkt im Herausarbeiten neuer USPs. Denn wenn alle auf die neue Corporate Responsibility umstellen, wird es schwieriger, sich damit von der Konkurrenz abzuheben.

Purpose Driven Marketing

Unternehmen und Global Player haben auf das veränderte Kaufverhalten reagiert: Haltung ist die neue Marketing-Strategie. Purpose Driven Marketing geht bewusst auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen ein und legt den Inhalt der Botschaften auf mehr Transparenz in den Produktionsketten, auf den Umgang mit Mitarbeitenden und die Diversität der Zielgruppen.

SAP steht auf Platz 16 der wertvollsten Unternehmen und möchte sich mit einer kund:innennahen Marketing-Strategie unter die Top 10 befördern. Gillette hat mit einem aufmerksamkeitsstarken Werbevideo die Herzen und damit auch den einen oder anderen Dollarschein seiner Customer erobert. Indem das Unternehmen die Themen Diversity und Gleichberechtigung in einem Spot stärker in den Fokus rückte als das eigentliche Produkt, erhielt es einen wertvollen Vertrauensbonus.

Damit die neue Strategie aufgeht, müssen strikte Regeln eingehalten werden, denn die Community ist wachsam. Wer Nachhaltigkeit predigt, darf hinter dem Ladentisch nicht mit umweltschädlichen Inhaltstoffen handeln. Attitude bedeutet, Stellung zu beziehen – und das in jeder Hinsicht:

• Authentizität und Kontinuität
• Kontext und Bezug zu aktuellen Themen
• kulturelle Sensibilität
• Zielgruppe

Doch lässt sich durch eine klar bestimmte Unternehmensphilosophie, durch einen Purpose, nicht nur die Kund:innenbindung stärken, sondern auch der Umsatz steigern?

Die neue Zielgruppenanalyse

Ob eine nach außen getragene Corporate Philosophy wirklich etwas wert ist, entscheidet sich am Publikum. Die Regeln dafür stellen nicht mehr die Brands und Unternehmen auf, sondern die Käufer:innenschaft.

Das größte Problem für Marketingstrateg:innen ist die neue Zielgruppenansprache. Das beste Beispiel ist der so oft polarisierende Rasierhersteller Gillette. Für seinen Videoclip mit dem Transgender-Teenager Samson Brown und der Geschichte seiner ersten Rasur brachte Gillette einen beachtlichen Teil seiner Stammkundschaft gegen sich auf und erreichte gleichzeitig eine Personengruppe, die sich erstmals aufgrund der politischen Stellungnahme für das Unternehmen interessierte. Die eigentliche Zielgruppe „Cis-Männer mit Bart“ hat sich verschoben.

Unternehmen müssen sich im Klaren über die Konsequenzen einer eindeutigen Positionierung sein. So ist es ausgesprochen spannend, wie Marketing-Agenturen zukünftig ihre Kund:innen beraten werden. Was bringt insbesondere auf Lange Sicht mehr Profit: Eine bewährt konservative Herangehensweise oder ein Ja zum Purpose Driven Marketing, das eventuell zu Umsatzeinbußen führt?

Und wo stehen die Agenturen selbst? Dürfen sie sich als Berater und Strategen neutral verhalten oder ist auch von ihnen eine politische Positionierung gefragt?

Produktstrategie und Marketing im Einklang

Kund:innen suchen sich Marken und Produkte von Unternehmen zunehmend mit Blick auf deren Corporate Philosophy aus. Und wie agieren die Unternehmen selbst? Wie wichtig ist ihnen die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur, die die gleichen Werte vertritt?

Fest steht: Auch Werbetreibende müssen ihr eigenes Mission Statement klar formulieren, wenn aufgrund fehlender Attitude und Purpose die Auftragslage dünn wird. Doch kann sich beispielsweise eine junge Agentur eine solche Attitude überhaupt leisten, die nur bestimmte Kund:innen anspricht? Und welcher Purpose lohnt sich und wie kann man ihm dauerhaft treu bleiben, um die Glaubwürdigkeit aufrechtzuerhalten? Dies sind Fragen, die uns in Zeiten eines eindeutigen Wandels im Kaufverhalten und im Zuge eines stetig fortschreitenden Social Change noch lange und intensiv beschäftigen werden.