Regieren via Twitter & Co.: Social Media in der politischen Kommunikation

Social Media: Fluch oder Segen für die Politik?

Ansprachen und Pressekonferenzen per Live Stream, Frage-und-Antwort-Runden auf TikTok und Facebook in Echtzeit, Telegram- und WhatsApp-Kanäle für ständig abrufbare Informationen für die Bürger – in der Politik hat sich in den letzten Jahren ein starker Wandel in der Kommunikation mit der Öffentlichkeit vollzogen. Während manche Politiker die sozialen Medien als Sprachrohre ihrer politischen und persönlichen Botschaften auserkoren haben, haben sich andere wie der Ko-Bundesvorsitzende der Grünen Robert Habeck bereits wieder zurückgezogen. Als Gründe werden Hate Speech und mangelhafte Umgangsformen genannt.

Das Phänomen Trump: Vom Schweigen bis zur Blockade

Wie kaum ein anderer Politiker zuvor bemächtigte sich Trump des Kurznachrichtendienstes Twitter, um der Welt seine Vorhaben und Meinungen brühwarm zu servieren. Und wie kaum ein anderer überblendete er die Rollen beruflicher und privater Natur: Als Präsident der USA tweetete er über seinen Privat-Account, was das Zeug hielt, während er das offizielle Twitter-Konto (@POTUS) lange Zeit vollkommen außer Acht ließ – bis Twitter seinen Privat-Account stilllegte und er quasi gezwungenermaßen auf den offiziellen Account auswich.

Doch bis es dazu kam, verstrichen viele Jahre, in der sich die Polarisierung von Meinungen auf dem Kurznachrichtendienst sowie auf anderen Social-Media-Kanälen verschärfte. Die Betreiber schwiegen lange dazu, bis Twitter und Facebook die Reißleine zogen und seine Konten sperrten. Die Anstiftung zur Gewalt wie bei der Stürmung des Capitols und das damit verbundene Impeachment-Verfahren gegen Donald Trump ließen die Plattform-Betreiber schließlich ein Einsehen in die Grenzen des Sag- bzw. Tweetbaren haben.

Damit wären wir bei einem veritablen Risiko der Nutzung von Social Media für die politische Kommunikation: Werden sie allein für das Branding einer einzelnen Person eingesetzt, geraten die politischen Inhalte und Botschaften darüber allzu leicht in den Hintergrund, ja sogar in Vergessenheit. Personal Branding ist mit Social Media einfacher denn je möglich, da persönliche Aspekte ideal für die Emotionalisierung von Inhalten sind. Sinnvoller ist es, die Strategie auf Thought Leadership auszurichten – auf diese Weise lassen sich Persönlichkeit und inhaltliche Kompetenz ideal vereinen.

In Trumps Fall hat es so weit geführt, dass die US-amerikanische Gesellschaft zerrüttet worden ist. Zudem hat sich die Republikanische Partei nicht zuletzt durch sein unrühmliches Verhalten und das Impeachment-Verfahren selbst zerlegt und steht nun vor einem politischen Scherbenhaufen.

Chancen der politischen Kommunikation auf Social-Media-Kanälen

Hierzulande ist politische Kommunikation in den Social Media anders geartet. Auch wenn sich Politikerinnen und Politiker sowie Ministerien auf Bundes- und Länderebene verstärkt auf den sozialen Medien zeigen, überwiegt im Vergleich zu emotionalisierten, personalisierten Auftritten à la Trump der inhaltliche Schwerpunkt des Social-Media-Contents. Das Bespielen von Social-Media-Kanälen lohnt sich nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Menschen mit politischem Auftrag, hält man sich vor Augen, wie viele Deutsche sich laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 täglich auf den verschiedenen digitalen Plattformen bewegen:

In der politischen Öffentlichkeitsarbeit hat man dieses Potenzial erkannt und greift auf die Vielzahl heutzutage verfügbarer digitaler Medien zurück.

• Der mit den sozialen Medien einhergehende quantitative Sprung ermöglicht es, Teilöffentlichkeiten zu erreichen, die sich durch die Individualisierung der Kommunikationsformen herausgebildet haben und über klassische Medien kaum oder nicht erreichbar sind.
• Die qualitativen Veränderungen, zum Beispiel die Kommunikation in Echtzeit, die Vernetzung von Nutzern sowie die Dialogizität, bringen neue Möglichkeiten für die Kommunikation und Interaktion mit der Zivilgesellschaft innerhalb der politischen Kommunikation mit sich.

Durch die digitalen Medien ergeben sich Chancen für die politische Kommunikation, beispielsweise

• die Inklusion von bisher nicht erreichten Bevölkerungsteilen,
• eine effektive Krisenkommunikation,
• schnelle Stellungnahmen (in Ergänzung zu Pressekonferenzen),
• der Aufbau bzw. die Festigung von Vertrauen.

Aufseiten der Bürger bietet die Präsenz von Politikern auf sozialen Medien …

• eine niedrigere Hemmschwelle für den Kontaktaufbau,
• eine bessere Beteiligung an politischen Debatten,
• ein besseres Verständnis von demokratischen Prozessen.

Der Blick in die Praxis: Social Media in der politischen Kommunikation

Schauen wir uns ein paar Beispiele dafür an, wie Politiker sowie Bundesministerien soziale Medien nutzen, um die Zivilgesellschaft mit ihren heterogenen Zielgruppen auf den unterschiedlichen Plattformen anzusprechen.

#1 Krisenkommunikation: Wie das Bundesgesundheitsministerium in der Pandemie kommuniziert

Die Corona-Pandemie ist in vielerlei Hinsicht eine große Herausforderung – für die Politik genauso wie für die Zivilgesellschaft. Das Bundesgesundheitsministerium hat sich zum Zwecke der Information rund um das Virus und die anhängigen Maßnahmen kommunikativ breit aufgestellt. Neben den klassischen Mitteln der Öffentlichkeitsarbeit setzt das Ministerium unter der Leitung von Jens Spahn auf eine rege Kommunikation via Social Media, um mehr Menschen zum Zwecke der Aufklärung und Information zu erreichen, zum Beispiel über die unterschiedlichen Maskentypen.

Für das bessere Verständnis von Corona-bezogenen Sachverhalten oder das Kontern kursierender Fake News kommen beispielsweise Infografiken, animierte Charts, Live-Übertragungen von Pressekonferenzen auf YouTube und Facebook sowie Videos mit Untertiteln und in Gebärdensprache (Stichwort: Barrierefreiheit) zum Einsatz.

Das Bundesgesundheitsministerium bedient sich der Vorzüge unterschiedlichster digitaler Kanäle und ist daher zusätzlich zur klassischen Hotline für die Bürger auf Instagram, Facebook, Twitter, Telegram, WhatsApp und YouTube erreichbar. So verwundert es nicht, dass Bundesgesundheitsminister Jens Spahn dem CEO von TikTok News Niko Kappe auf der jungen Plattform Rede und Antwort steht.

Mit der breit angelegten Kampagne zur Eindämmung der Corona-Pandemie zeigt das Bundesgesundheitsministerium, dass es die Zeichen der Zeit erkannt hat. Warum nicht eine Pressekonferenz direkt auf YouTube oder Facebook übertragen und damit Menschen einbinden, die dafür nicht unbedingt Phoenix einschalten oder die Pressekonferenz später anschauen wollen?

#2 Vertrauensaufbau und Interaktion durch Social Media: Mehr Lebendigkeit in der Kommunikation von Politik

Politik wird von Menschen für Menschen gemacht. Natürlich ist ein Personenkult wie um Donald Trump eher abschreckend und gewiss nicht erstrebenswert. Dennoch wünschen sich viele Menschen insbesondere vor Wahlentscheidungen, etwas über die kandidierende Person zu erfahren, nicht zuletzt um einschätzen zu können, ob sie vertrauenswürdig ist. Inhalte, die am Privat- und Berufsleben einer Politikerin oder eines Politikers teilhaben lassen, ermöglichen einen Blick hinter die Kulissen und brechen mit den üblichen Formalitäten.

Michael Roth, Staatsminister für Europa und Bundestagsabgeordneter, lädt seine Follower zum Beispiel nicht nur zu politischen Veranstaltungen und zum Dialog ein, sondern auch zum Ausblick auf seine morgendliche Joggingroute:

Dass auch Zeit für Spaß in der Politik bleibt, bewies er mit seinem digitalen politischen Aschermittwoch, zu dem er Hubertus Heil und die hessischen Landtagsabgeordneten Karina Fissmann und Torsten Warnecke einlud:

Bleibt der Fokus auf den politischen Inhalten, kann politische Kommunikation langfristig Vertrauen aufbauen und zur Interaktion ermutigen. Dabei gilt es, stets die Gratwanderung zwischen relevantem Content und nicht allzu persönlichen oder gar bemüht wirkenden Inhalten zu meistern. Die Nutzer müssen das Gefühl haben, dass genauso in die andere Richtung kommuniziert werden kann und dass es tatsächlich ein offenes Ohr für ihre Belange gibt.

Wo die Staatsministerin für Digitalisierung Dorothee Bär Potenzial für mehr Resilienz bei Unternehmen der Digitalbranche sieht, liest du hier.

#3 Testen von Botschaften für den Wahlkampf

Die Schnelligkeit und Resonanzfähigkeit der digitalen Öffentlichkeiten sind überdies ideal, um Botschaften auf ihre Beliebtheit oder Unbeliebtheit abzuklopfen. Ein jüngstes Beispiel war der Konkurrenzkampf um den CDU-Vorsitz, ausgefochten von den drei Kandidaten Friedrich Merz, Norbert Röttgen und Armin Laschet. Insbesondere Merz musste in den digitalen Medien den ein oder anderen Shitstorm hinnehmen. Vor dem Parteitag im Januar 2021 äußerte er sich mit Blick auf die Bundestagswahl positiv zu einer möglichen Koalition mit der FDP, sollte er in die Regierung gewählt werden.

Dass er sich damit und mit anderen Statements keine Freunde gemacht hat, wissen wir mittlerweile. Doch war es ein spannendes Lehrstück für die Testfunktion, die soziale Medien für politische Kommunikation im Wahlkampf leisten kann.

Die Chancen und Risiken neuer politischer Kommunikationsformen

Eines der größten Risiken bei der Nutzung von Social Media ist es, den Diskurs auf den jeweiligen Kanälen mit dem Diskurs in der gesamten Öffentlichkeit gleichzusetzen. Es handelt sich letztlich immer nur um einen Ausschnitt. In den sozialen Medien erscheinen die gesellschaftlichen Mechanismen wie unter einem Brennglas, weil sich diejenigen, die sich in einer Debatte vor Ort nicht äußern, dort nicht einmal physisch präsent sind.

Das heißt: Die Aktivierung erfolgt meist in Form von Polarisierung. So finden wir auf Twitter und Co. laute Stimmen für und gegen etwas, während die gemäßigten Stimmen kaum bis gar kein Gehör erlangen. Das heißt aber nicht, dass die allgemeine Stimmung in der Bevölkerung so aussieht. Das beste Beispiel dafür liefern die lauten Stimmen derjenigen, die die Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Pandemie ablehnen. Faktisch sind sie jedoch, wie Umfragen gezeigt haben, in der Minderheit.

Auf der anderen Seite ist das Web 2.0 mit all seinen Möglichkeiten geradezu prädestiniert, um die Bedürfnisse von Bürgern zu befriedigen, die emotional und ereignisbezogen sind. Darüber hinaus eröffnen soziale Plattformen die Chance für Nutzer, mit Politikern in Kontakt zu kommen, Fragen zu stellen, Feedback zu geben und sich zu vernetzen. Wie die BlackLivesMatter-Bewegung oder die #zerocovid-Kampagne zeigen, lässt sich zudem öffentlicher Druck auf die zuständigen Personen und Institutionen erzeugen.

Egal ob politische Kommunikation digital oder analog abläuft: Es kommt auf Taktgefühl, Offenheit und Verbindlichkeit an, um das Vertrauen der Bürger für sich zu gewinnen. Leichter wird die politische Kommunikation also nicht, dafür komplexer.

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