Empathetic Marketing: Menschen steuern KI-Turbo
KI bringt Unternehmen in ungeahnter Geschwindigkeit voran. Aber menschliche Marketer:innen müssen immer noch definieren, was „voran“ bedeutet. Hier kommt Empathetic Marketing ins Spiel.
KI drückt aufs Gaspedal, doch Menschen sitzen am Steuer
Man hat gerade das Gefühl, als würde das Marketing jeden Monat neu erfunden. Alles wird schneller. KI schreibt Posts rasanter, als man „Briefing“ sagen kann. Tools sortieren Daten, bevor man selbst überhaupt die Frage versteht, und überall ist zu hören: „Das geht jetzt auch automatisiert.“ Natürlich ist das beeindruckend. Aber gleichzeitig fällt eine Frage häufig unter den Tisch: Wohin entwickelt sich das Marketing eigentlich?
Künstliche Intelligenz steht für Fortschritt. Doch es ist an uns Menschen, zu entscheiden, was „Fortschritt“ bedeutet. Einen Rahmen schaffen und mit dem gewissen menschlichen Touch den Output der Tools einordnen – genau dort kommt Empathie ins Spiel, und zwar nicht als optionales Extra, sondern als notwendige Orientierungshilfe, die sich nicht outsourcen lässt.
Wie Automatisierung den Ton im Marketing verändert
Vielleicht kennst du das: Du optimierst Assets für eine Kampagne, checkst ein paar Varianten mit einem KI-Modell, und plötzlich wirkt alles sehr gleich und hat komplett seinen „Edge“ verloren. Das menschliche Moment fehlt, es entsteht der „Uncanny Valley“-Eindruck.
Natürlich ist das kein Grund dafür, die Finger von KI-Tools zu lassen: Für viele Marketing-Aufgaben sind ihre analytische Klarheit und Leistungsfähigkeit unerlässlich, um im Wettbewerb den entscheidenden Vorsprung zu erreichen. Datenanalysen funktionieren ohne Emotionen sogar erst einmal besser. Doch letzten Endes richtet sich Marketing immer an Menschen. Und die wollen von Menschen angesprochen werden.
Was KI wirklich draufhat – und was sie einfach nicht leisten kann
KI hat die Komponente der Datenanalyse auf ein neues Level gehoben, keine Frage. Und sie verändert auch die Interaktionen zwischen Brands und Konsument:innen, Unternehmen und Menschen. Doch es ist nur eine Technologie, die in vielen unterschiedlichen Tools diverse Aufgaben übernimmt und optimiert. Sie ersetzt Menschsein nicht. Was macht den Unterschied?
- Kulturelle Codes
- Moralische Nuancen
- Sensible Vorgehensweisen
KI-Tools arbeiten am besten, wenn sie nicht sensibel sein müssen, weil Maschinen eben keine Gefühle haben. Empathie im Marketing entsteht nur durch menschlichen Touch.
Warum Empathie plötzlich wieder so laut wird
Die sozialen, aber auch die klassischen Medien sind voll mit KI-Content. Creator:innen müssen authentische Inhalte produzieren, um nicht die abfällige Bewertung „AI Slop“ zu ernten. Den Unterschied macht Empathie! Wenn du mit Inhalten die Herzen der Menschen ansprichst, weil du dich in sie reinfühlst, werden sie das belohnen. Menschen freuen sich über Aufmerksamkeit und wollen erkannt werden.
Fokus-Shift: Von Daten zu Menschen
Lange Zeit lag der Fokus auf Customer Centricity. Doch selbst das wirkt mittlerweile zu technisch. Stattdessen lässt sich ein Trend hin zur Human Centricity beobachten. Kund:innen sind mehr als die Summe ihrer Datensätze, Segmentierungen und Verhaltensmuster. Marketer:innen wollen durch Empathie entschlüsseln, wieso Menschen eben (noch) nicht 100 Prozent entschlüsselbar sind. Empathetic Marketing bedeutet in diesem Fall, auch ein Auge für Widersprüche zu haben und diese in Assets und Kampagnen gegebenenfalls aktiv anzusprechen.
Dieser Shift betrifft nicht nur B2C-Kommunikation. Im DMEXCO Podcast spricht Daniela Nyarko, Head of Strategic Sales EMEA bei Canva, über empathische Führung und Innovation. Jetzt reinhören!
Marketingaufgaben, bei denen Menschen KI-Tools schlagen (sollten)
Auch wenn KI-Tools uns im Arbeitsalltag viele Aufgaben abnehmen, sollten wir die menschliche Exzellenz auf den folgenden Gebieten nicht verlieren:
- Den richtigen Ton treffen: Wie spricht meine Marke, wie wollen meine Kund:innen angesprochen werden, und ist gerade der richtige Zeitpunkt für meine Ansprache? Diese Fragen können nur Menschen beantworten.
- Krisenmanagement mit Fingerspitzengefühl: Wir alle sind schon mal in Fettnäpfchen getreten, und haben dadurch gelernt, sie (wenn möglich) zu vermeiden. Maschinen können das nicht, weil sie weder Empathie noch Scham spüren.
- Ehrliche Communities aufbauen: Menschen wollen Communities angehören, hinter denen andere Menschen und geteilte Werte stehen. Dafür ist emotionale Kommunikation unerlässlich.
- Insights interpretieren: KI-Tools können sehr gut Insights liefern. Aber bei der Interpretation für die eigene Marketing-Strategie spielen unzählige Faktoren eine Rolle, die einfach nicht messbar sind. Deshalb können KI-Tools im Gegensatz zu Menschen ziemlich aufgeschmissen sein.
Was passiert, wenn Empathie fehlt?
Wenn Marketing ohne menschliche Empathie betrieben wird, drohen diese Worst Cases:
- Deine Kommunikation wirkt austauschbar: Wenn Consumer:innen das Gefühl bekommen, dass du wie jede andere Marke auch klingst, verlierst du sie.
- Vertrauen bröckelt: Wenn Menschen sich nicht verstanden fühlen, wenden sie sich ab. Und sie als Kund:innen wiederzugewinnen, ist teuer.
- Fehler bei sensiblen Themen: Gerade bei Mental Health, Nachhaltigkeit oder Diversity kann ein einziger unbedachter Satz alles kippen.
Empathetic Marketing: KI als Motor, Menschen als Navis
Empathetic Marketing steht heutzutage dafür, den menschlichen Faktor nicht aus der Branche verschwinden zu lassen. Die Branche befindet sich an einem Punkt, an dem sie das Verhältnis von Tools und Menschen, Leistungskatalogen und Skills neu verhandeln muss. Denn KI-Tools können Geschwindigkeit liefern. Doch das Steuer sollten immer noch Menschen in der Hand haben.
