DMEXCO Marketing Precap Part 6: Social Media Marketing Trends 2021

Social Media Marketing Trends 2021: Wandel in 3 Dimensionen

Deine Social-Media-Budgetplanung für 2021 steht und du bist schon dabei, deinen Social-Media-Redaktionsplan fürs Jahr 2021 zu bestücken? Warte noch einen Moment und mache dich mit den Entwicklungen vertraut, die im kommenden Jahr das Social Media Marketing bestimmen werden. Keine Sorge – das Potenzial, das das Social Web Marketern bietet, ist noch lange nicht ausgeschöpft und weder der Post noch Stories müssen neu erfunden werden!

Sämtliche Trends, die auf Social Media Marketer 2021 zukommen werden, sind bestimmt durch mehr oder weniger starke Veränderungen innerhalb der 3 fundamentalen Dimensionen im Social-Media-Kosmos:

• Wandel des User-Verhaltens
• Erweiterung der technischen Möglichkeiten
• Generationen- und damit Zielgruppenerweiterung im Konsumentenkreis

Das Setting ist also ganz ähnlicher Gestalt, wie es Michel Ramanarivo in seinem Beitrag für die Performance Marketing Trends 2021 konstatiert hat: Neue Medienformate, neue Zielgruppen, Verändertes Nutzerverhalten jüngerer User und neue Funktionen stellen zunächst Herausforderungen für Unternehmen und ihr Marketing dar, doch mit der passenden Social-Media-Strategie erwachsen neue Chancen.

Längerer Atem als jeder Trend: Corona

Für folgende Vorhersage muss man nun wahrlich kein Prophet sein: Corona wird uns noch eine ganze Weile bis tief ins Jahr 2021 hinein beschäftigen. Und COVID-19 wird auch weiterhin erheblichen Einfluss auf die Markenkommunikation und damit auch die Markenkommunikation im Social Web ausüben. Vielzitiert ist inzwischen das 4C-Modell im Content Marketing. Die besagten 4 Cs stehen für:

• Community (Gemeinschaft)
• Contactless (Kontaktlosigkeit)
• Cleanliness (Hygiene)
• Compassion (Mitgefühl)

Beispielhaft lässt sich ein Instagram-Post der Deutschen Bahn heranziehen, wenngleich 2020 wohl kein Unternehmen nicht mindestens einen Corona-bezogenen Social Media Post abgesetzt hat. Der Post ist Purpose-orientiert und vermittelt einen Charity-Gedanken mit gleichzeitig hoher Marketingwirkung zugunsten der Deutschen Bahn. Mindestens 3 der 4 Cs sind hier also untergebracht: Community, Contactless und Compassion mit Corona-Bezug.

Corona- oder auf das Verhalten in der Krise bezogener Content mit entsprechend angepasster Tonalität bleibt 2021 hoch im Kurs.

Neue Kanäle und Formate: Brands unter Zugzwang

Während laut einer aktuellen Civey-Umfrage im Auftrag der DMEXCO die Mehrzahl der Unternehmen noch immer mit TikTok fremdelt, profitieren diejenigen Brands umso mehr, die die Möglichkeiten der App bereits nutzen. Dass sich auch alte „Schlachtschiffe“ dank der Nutzung neuer Channels bei einer gänzlich neuen Generation von Usern zur Love Brand mausern können, beweist die Washington Post, die mit ihrem zielgruppenkompatiblen Representer „Dave“ die Möglichkeiten von TikTok mustergültig für eigene Marketingzwecke nutzt:

Beispiele wie dieses aus den USA beweisen, dass starke, aber inzwischen in die Jahre gekommene Brands in neuen Social-Media-Formaten die perfekten Kanäle finden, um ihre Zielgruppe, ihre Reichweite und sich selbst einer gehörigen Verjüngungskur zu unterziehen. Es ist davon auszugehen, dass 2021 auch deutlich mehr deutsche und europäische Marken diese Chance nutzen. Es könnte sich für einige sogar als überlebensnotwendig herausstellen.

Was das Beispiel aber auch zeigt: Es funktioniert nur über Identifikationsfiguren. Corporate Influencer werden gefragter sein denn je, um ihrer Marke über die neuen Kommunikationswege jeweils channel- und zielgruppengerecht, aber vor allem authentisch Gesicht zu verleihen. Markenkommunikation muss hier in vielen großen, aber auch kleinen und mittleren Unternehmen völlig neu gedacht werden.

Wie verändert sich das Verhalten der User?

Bei jüngeren Usern sind sie im Privatgebrauch längst angekommen: Plattformen und Funktionen wie TikTok, Instagram Reels oder Koji ermöglichen es Usern, Inhalte für die sie sich selbst interessieren, kreativ zu nutzen, um etwas Eigenes, Neues zu erschaffen. Die neuen Inhalte, die durch dieses Remixing entstehen, werden durch die zumeist noch sehr jungen User direkt über die entsprechenden Channels verbreitet. Bisher haben Unternehmen diesen Trend noch kaum zu Marketingzwecken für sich erschlossen. Gelingt es 2021 Unternehmen jedoch, gebrandete Vorlagen für User bereitzustellen, werden diese Funktionen für Marketingzwecke enorm attraktiv.

Auch das noch: Nostalgie?

Reicht nicht schon die Wiederauferstehung der modischen Verbrechen der 90er? Das mag man sich entsetzt ob dieses Social-Media-Trends fragen: Nostalgie-Marketing. Über Social Media? Tatsächlich ist es so, dass der Retro-Trend von vielen namhaften Brands adaptiert und verbreitet wird. Nostalgische Gefühle, schöne Erinnerungen an die gute alte, vermeintlich heile Zeit heraufbeschwören – ein Marketingkniff, der selbst kaum retro-mäßiger daherkommen könnte, aber hervorragend funktioniert!

Die Corona-Krise brachte und bringt viele Menschen weiterhin in eine Ausnahmesituation. Sicher Geglaubtes gleitet aus den Händen und das Bekannte und Vertraute existiert mitunter nicht mehr. Es existiert also ein enorm hoher Bedarf an Sicherheit, Orientierung, Freiheit, Gesundheit und auch Lebensfreude. All diese Sehnsüchte lassen sich hervorragend in Social-Media-Marketing-Kampagnen mit Bild und Ton adressieren. Gerade solche Marken, die auf eine längere Geschichte zurückblicken und eine Verbindung der eigenen Historie mit Erinnerungen der User an die gute alte Zeit verknüpfen können, fahren auf der Nostalgie-Schiene sicher Richtung Zukunft.

Conversational Marketing: Dialoge und Chatbots

Einen eigenen Chatbot zu erstellen und als effektives Instrument zur Kundenbindung und für Marketingzwecke einzusetzen, ist inzwischen ein Leichtes. Personalisierte und automatisierte Chatbots finden immer häufiger Anwendung nicht nur auf Unternehmenswebsites oder in Online Shops, sondern auch im Social Media Messenger.

Gamification des Social Web: Social Gaming

Die Pandemie beraubte uns 2020 der Möglichkeit, Marken real zu erleben. Kein Besuch in Stores, keine Verkaufsgespräche, keine Fachmessen oder Events. Es mangelt vielen Marken also an der Möglichkeit, ihrer Zielgruppe Erlebnisse zu bieten, die sie an die Marke heranführen und binden. Das Mittel der Wahl, das diese Lücke immer stärker füllt, scheint Gamification zu sein. Dieser Trend wird sich 2021 intensiv fortsetzen. Interaktive Competitions, Spiele und Challenges sollen ein reales Markenerlebnis schaffen.

Die Gaming-Industrie selbst hat daneben längst eigene Communities geschaffen, die als Zielgruppe für Marketer interessant sein könnten. Während der Pandemie wurde Online Gaming zu einem beliebten Zeitvertreib und zur Möglichkeit, sich mit anderen Gamern zu connecten. Das Angebot beschränkt sich längst nicht mehr nur auf Twitch. Facebook Gaming ist mit inzwischen über 200.000 Usern pro Woche eine der größten Cloud-Gaming-Plattformen weltweit.

Meme Marketing

Social Content Marketing entdeckt in immer stärkerem Maß Memes für sich. Einfach zu erstellen, humorvoll, visuell wirksam, leicht verdaulich und vertrauenserweckend – Memes eignen sich hervorragend, um als Marke beim User zu punkten. Als Beweis für diese These hier ein Meme vom Pinterest-Account von Shane Adam Atkins. Vorsicht – könnte Cat Content enthalten!

Achte jedoch beim Erstellen deiner eigenen Meme-Kampagne darauf, dass folgende Parameter stimmen:

• natürliche Sprache
• Relevanz für die Zielgruppe
• Timing (Meme muss in den Trend passen)
• kulturelles Klima

Triffst du einen Nerv deiner Zielgruppe, wird ein solches Meme zum Selbstläufer und geht nicht nur selbst viral, sondern ermuntert User wiederum dazu, sich selbst zu involvieren und die Markenbotschaft selbstständig in eigenen Memes zu verarbeiten und zu verbreiten. Heinz-Ketchup gelang beispielsweise unlängst ein solcher Effekt, wenn auch zumindest in Teilen eher unfreiwillig (Stichwort: UI vs. UX). Ein paar Ressourcen fürs Social Media Monitoring solltest du also definitiv vorhalten.

Woke auf dem Minenfeld!

Von Unternehmen wird zunehmend erwartet, zu aktuellen soziopolitischen Themen und Fragestellungen klar Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen. Die Gen Z und Generation Alpha sind umwelt- und klimabewusst, antirassistisch, legen Wert auf Gendergerechtigkeit und die Rechte der LGBTQ-Community – kurz, sie sind „woke“. Zahlreiche Unternehmen entscheiden sich, diese Bedürfnisse mittels Purpose Driven Marketing oder Green Marketing zu bedienen und sich als engagiert zu präsentieren.

Leider verbrennen sich viele Unternehmen die Finger an der Thematik. Hier einige Beispiele:

• Gilette, das sich im Werbespot als an Gendergerechtigkeit interessiert präsentiert.
• Amazon, das sich einen grünen Anstrich verleiht.
• Amazon erneut, das sich als guter Integrations- und Inklusions-Samariter präsentiert, indem es Menschen Arbeit bringt.
• McDonald’s, das in den USA mit seiner Positionierung für Black Lives Matter kläglich scheiterte.
• Apple, das sich mit Pride-Armbändern für LGBTQ stark macht, diese aber ausgerechnet in Russland nicht anbietet.
• adidas, das sich erst der einzigen Frau im Vorstand entledigt und danach die Kampagne #shareherpower fährt.

Die Liste ließe sich schier endlos fortsetzen. Scheinheiligkeit und opportunistisches Ausnutzen von aktuellen Situationen allein zu Marketingzwecken entlarven die User auf Social Media sofort. Wer sich lediglich ein prestigeträchtiges Konfliktfeld des alltäglichen öffentlichen Diskurses aussucht und dieses besetzt, lässt viel zu viele andere Flanken offen, an denen immer jemand etwas Kritikwürdiges findet.