Die Zukunft der Sichtbarkeit heißt Discoverability
Immer weniger Kaufentscheidungen beginnen mit einer Suchanfrage. Stattdessen empfehlen KI-Assistenten Produkte, Social Feeds liefern Inspiration und Marktplätze werden selbst zur Suchmaschine. Genau deshalb verändert sich Sichtbarkeit grundlegend. Statt einzelner Kanäle rückt die ganzheitliche Discoverability in den Mittelpunkt.
Orientierung durch Brand und Product Discoverability: Viele Wege führen zum Kauf
Jahrelang war die Rechnung einfach: Wer in Suchmaschinen sichtbar war, hatte gute Chancen auf den Sale. SEO, SEA und Performance Marketing bestimmten, welche Brands Aufmerksamkeit bekamen und welche Produkte gekauft wurden. Heute beginnt die Customer Journey jedoch längst nicht mehr nur bei Google.
Menschen entdecken Produkte heute über unzählige unterschiedliche Wege:
- KI-Assistenten
- Social Media
- Content von Creator:innen
- Online-Marktplätze
- Retail Media
Konsument:innen fragen ChatGPT nach Empfehlungen, stoßen auf TikTok-Trends oder kaufen direkt über Plattformen wie Amazon. Suchmaschinen sind zwar nicht verschwunden, doch sie sind heute nur noch einer von vielen Berührungspunkten entlang der Customer Journey.
Für Marketingverantwortliche reicht es deshalb nicht mehr aus, einzelne Kanäle zu optimieren. Gefragt ist ein neues Denken: Discoverability.
Discoverability: Wenn Empfehlungen die Suche ersetzen
Discoverability denkt Sichtbarkeit weiter. Es reicht nicht mehr, nur in Suchmaschinen präsent zu sein. Marken müssen überall dort auftauchen, wo Menschen heute Produkte finden und Kaufentscheidungen treffen: ob bei Google, im Claude-Chat oder auf Instagram.
Die entscheidende Frage lautet also: Wie werde ich an möglichst vielen relevanten Entscheidungspunkten empfohlen?
Ein Beispiel: Fragt jemand einen KI-Assistenten nach geeigneten Laufschuhen für den nächsten Marathon, entscheidet nicht mehr allein ein Suchmaschinenranking über die Antwort. Die Empfehlung entsteht aus Produktdaten, Testberichten, Bewertungen, Expertenmeinungen und der Reputation einer Marke.
Wer heute durch einen Feed scrollt, entdeckt oft Produkte, nach denen er nie gesucht hätte. Das verändert die Customer Journey: Kaufentscheidungen entstehen schon in der Inspirationsphase, lange bevor Menschen eine Suchmaschine öffnen.
Auf diese Entwicklung und die herausragende Stellung des Social Commerce weist auch Vesselina Markova-Kauffmann (Pinterest), Lableitung „Social & Discovery Commerce“ in der Working Group E-Commerce im BVDW, hin:
„Shopping beginnt lange vor der Suchleiste. Die Customer Journey verändert sich: Inspiration kommt heute oft vor der konkreten Kaufabsicht – in Feeds und visuellen Umgebungen. Da das Entdecken zur neuen Suche wird, erreichen Marken, die visuell kommunizieren, die Menschen schon, bevor sie überhaupt wissen, was sie kaufen wollen. Und genau dort beginnt die Kaufentscheidung.“
Umdenken ist alternativlos: Ökosystem statt Silos
Diese Entwicklung verändert auch den Blick auf Marketing grundlegend. Früher optimierten Teams ihre jeweiligen Kanäle weitgehend unabhängig voneinander. Heute greifen dieselben Inhalte gleichzeitig in Suchmaschinen, KI-Systemen, Social Media, Marktplätzen und Retail-Media-Umfeldern. Discoverability wird damit zur Teamleistung.
Dafür müssen unterschiedliche Disziplinen zusammenspielen:
- SEO sorgt dafür, dass Informationen auffindbar und verständlich sind.
- Content Marketing liefert Kontext und Expertise.
- Retail Media schafft Sichtbarkeit auf Handelsplattformen.
- Creator:innen und Communities erzeugen Vertrauen.
- PR stärkt Reputation.
- Branding erhöht die Wahrscheinlichkeit, überhaupt in die engere Auswahl zu kommen.
Warum starke Marken in einer Welt aus KI-Systemen und Empfehlungen sogar noch wichtiger werden, beleuchtet David Sandström, CMO von Klarna, auf der DMEXCO 2026 in seiner Keynote „Everyone’s Talking About AI. Let’s Talk About Brand.“
Was KI-Systeme für Empfehlungen brauchen
Ob ChatGPT, TikTok, Amazon oder klassische Suchmaschinen: Alle Systeme treffen Empfehlungen anhand von Signalen. Dort muss deine Optimierung ansetzen.
Zu den wichtigsten Signalen gehören:
- vollständige und strukturierte Produktdaten
- hochwertige Produktbeschreibungen
- authentische Bewertungen und Rezensionen
- relevante Inhalte und Anwendungsbeispiele
- Expertenmeinungen und Medienerwähnungen
- Markenbekanntheit und Reputation
- aktuelle Verfügbarkeiten und Preisinformationen
Ein KI-Assistent kann nur empfehlen, was er versteht und als vertrauenswürdig einordnet. Je vollständiger, aktueller und konsistenter diese Informationen sind, desto größer ist die Chance, in Empfehlungen berücksichtigt zu werden.
Das gilt nicht nur für KI-Systeme. Auch Suchmaschinen, Marktplätze und Social-Plattformen bewerten Inhalte anhand ähnlicher Qualitäts- und Vertrauenssignale. Gute Produktdaten, relevante Inhalte und eine starke Reputation werden damit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Discoverability-Check: Wie sichtbar ist deine Brand wirklich?
Teste mit diesen fünf Fragen, wie discoverable deine Brand heute wirklich ist.
- Würde ein KI-Assistent dein Produkt auf Basis vorhandener Daten empfehlen?
- Verstehen Kund:innen den Nutzen deines Produkts auch ohne deine Website?
- Sind Produktdaten, Inhalte und Bewertungen einheitlich und aktuell?
- Finden potenzielle Kund:innen deine Brand auch außerhalb klassischer Suchmaschinen?
- Ist deine Brand dort präsent, wo Kund:innen tatsächlich Kaufentscheidungen treffen?
Wenn du mehrere dieser Fragen nicht eindeutig mit Ja beantworten kannst, lohnt sich ein genauer Blick auf deine Discoverability-Strategie. Denn Sichtbarkeit entsteht heute nicht mehr an einem einzigen Touchpoint, sondern entlang der gesamten Customer Journey.
Fazit: Discoverability wird zur Ökosystem-Disziplin
SEO bleibt wichtig. Doch Sichtbarkeit entsteht längst nicht mehr ausschließlich in Suchmaschinen. Discoverability erweitert den Blick auf alle Orte, an denen Menschen Inspiration suchen, Fragen stellen oder Empfehlungen erhalten. Genau deshalb wird aus Kanaldenken zunehmend Ökosystemdenken.
Die entscheidende Frage lautet künftig nicht mehr: „Wie werde ich gefunden?“ Sondern: „Warum sollte mich ein Mensch oder ein KI-System empfehlen?“ Wer diese Frage überzeugend beantworten kann, schafft die Grundlage für nachhaltige Sichtbarkeit, unabhängig davon, wo die Customer Journey beginnt.
