Retail Media im Zeitalter von Voice Commerce

Das Modell, das funktioniert hat – und seine Grenzen

Sponsored Products. Display Ads. Keyword-Bidding. Retail Media hat in den vergangenen Jahren funktioniert, weil Unternehmen den Moment der Kaufabsicht kannten und gezielt bespielen konnten. Jemand sucht, eine Marke erscheint. Das war die Logik, und sie hat sich ausgezahlt.

Retail Media war lange ein Geschäft der Sichtbarkeit. Wer im richtigen Moment präsent war, hatte gute Chancen auf den Zuschlag.

Doch diese Logik gerät ins Wanken. Der Moment der Kaufabsicht verschiebt sich und – noch wichtiger – wird zunehmend von Systemen vermittelt. KI-Assistenten und Voice Interfaces treten zwischen Nutzer:innen und Angebote, interpretieren Bedürfnisse und treffen Vorauswahlen. Sichtbarkeit entsteht damit nicht mehr nur durch Platzierung im Suchergebnis, sondern durch Präsenz in den Antworten dieser Systeme. Und mit Voice wird diese Entwicklung noch deutlicher: Wer gefragt wird, entscheidet. Und wer empfiehlt, bestimmt, welche Marken überhaupt noch vorkommen.

Die Customer Journey spricht jetzt

Nutzer:innen geben immer seltener einzelne Suchbegriffe ein. Stattdessen formulieren sie ganze Fragen – per Sprache oder im Dialog mit KI-Assistenten. Amazon hat mit Rufus einen KI-Assistenten in seine App integriert, der Produktvergleiche übernimmt und Empfehlungen ausspricht. Zalando berät Kund:innen zu Outfits anhand von Anlass, Passform und Budget. Google beantwortet Produktsuchen zunehmend direkt über AI Overviews und liefert Produktempfehlungen, bevor überhaupt eine Händlerseite angeklickt wird.

Voice Commerce ist dabei nur ein Teil einer größeren Entwicklung. Kund:innen unterhalten sich zunehmend mit Systemen, die beraten, vergleichen und Empfehlungen aussprechen. Sie suchen nicht mehr nur nach Produkten, sondern beschreiben Situationen, Probleme und Wünsche.

Wer beispielsweise beim Autofahren nach einem passenden Kindersitz fragt, beim Kochen nach einer Küchenmaschine sucht oder sich per Sprachassistent Empfehlungen für Laufschuhe geben lässt, erwartet keine Liste mit zehn Links. Er oder sie erwartet eine konkrete Antwort.

Dadurch verändert sich auch die Rolle von Retail Media. Sichtbarkeit entsteht nicht mehr nur im Suchergebnis oder auf der Produktseite. Sie entsteht dort, wo Empfehlungen ausgesprochen werden.

Was Kund:innen im Dialog verraten

Wer spricht, gibt mehr preis als wer tippt. „Laufschuhe Herren Gr. 44“ ist ein Intent-Signal. „Ich laufe meinen ersten Halbmarathon, meine Knie machen manchmal Probleme, Budget so 120 Euro“ ist ein Profil – mit Markenaffinität, Preisakzeptanz, funktionalen Anforderungen und emotionalen Unsicherheiten.

Wie sich solche Signale für Retail Media nutzen lassen, zeigt das Beispiel OTTO. Sabine Jünger, Vice President bei OTTO Advertising, sagt:

Retail Media muss neu gedacht werden

Wer als Marketer:in heute noch ausschließlich auf Banner, Sponsored Listings und klassisches Keyword-Targeting setzt, optimiert für eine Customer Journey, die es in dieser Form immer seltener gibt. Das bedeutet nicht, dass alles Bisherige falsch war. Aber es reicht nicht mehr.

Im Voice Commerce funktioniert Aufmerksamkeit anders. Unterbrechung funktioniert nicht. Was funktioniert: die richtige Empfehlung zum richtigen Gesprächsmoment. Werbung, die sich wie eine Antwort anfühlt und nicht wie eine Ablenkung.

Für Marken bedeutet das: Die Mechaniken von Retail Media verändern sich. Eine Rolle wird künftig nicht mehr nur spielen, welche Anzeige neben einem Suchergebnis erscheint. Sondern welches Produkt ein KI-Assistent empfiehlt, wenn jemand nach einer Lösung fragt.

Dadurch gewinnen andere Faktoren als bisher an Bedeutung. Produktinformationen müssen vollständiger und präziser werden. Eigenschaften, Anwendungsfälle und Vorteile müssen so beschrieben sein, dass KI-Systeme sie verstehen und in Empfehlungen einbeziehen können. Wer heute noch vor allem für Keywords optimiert, muss künftig stärker in Kontexten denken.

Auch die Erfolgsmessung wird komplexer. Wenn Kaufentscheidungen bereits im Gespräch mit einem Assistenten vorbereitet werden, greifen klassische Metriken wie Klicks oder Sichtkontakte allein zu kurz. Retailer:innen und Marken werden neue Wege finden müssen, um Einfluss und Relevanz entlang konversationeller Customer Journeys zu messen.

Plattformen mit starken First-Party-Daten sind dabei klar im Vorteil. Die Kaufhistorie, Präferenzprofile und das Retourenverhalten werden noch wertvoller, weil die Daten helfen, geäußerte Bedürfnisse in Echtzeit in passende Angebote zu übersetzen. Wer über die relevanten Daten verfügt, kann Bedürfnisse präziser verstehen und Empfehlungen gezielter ausspielen. Dadurch wird Kontext zunehmend zum Wettbewerbsvorteil.

Die Fragen, die die Branche jetzt beantworten muss

Klar ist die Richtung. Offen sind die Details, und die haben es in sich.

Wie werden werbliche Inhalte in konversationellen Flows gekennzeichnet, ohne Vertrauen zu verspielen? Welche KPIs ersetzen Click-Through Rate und ROAS, wenn Konversion nicht mehr durch Klicken, sondern durch Weiterreden entsteht? Und wie lassen sich Markenbotschaften entwickeln, die nicht mehr kontrolliert platziert, sondern dynamisch auf individuelle Aussagen reagierend generiert werden?

Diese Fragen markieren erst den Anfang der Veränderungen im E-Commerce. Denn je stärker KI in die Customer Journey eingreift, desto wichtiger wird die Frage, wie Unternehmen diese Systeme sinnvoll einsetzen und skalieren. Nicht die Technologie allein entscheidet über den Erfolg, sondern der Mehrwert, den sie für Kund:innen schafft. Darin liegt der Kern von „Scaling Intelligence“, dem diesjährigen DMEXCO Motto.

Voice Commerce: Was jetzt auf Marken und Retailer:innen zukommt

Voice Commerce und KI-Assistenten stehen noch am Anfang. Gleichzeitig investieren Plattformen bereits massiv in neue Formen der Produktsuche und Beratung.

Für Marken und Retailer:innen wird deshalb entscheidend, wie sie in diesen neuen Umfeldern sichtbar bleiben. Denn wenn Empfehlungen zunehmend im Dialog entstehen, verändern sich auch die Regeln von Retail Media.