Plattformisierung im B2B-Commerce: Aus Shops werden Ökosysteme
Millionen Produkte anbieten, ohne sie selbst zu lagern? Plattformisierung eröffnet B2B-Unternehmen neue Wachstumschancen, zusätzliche Erlösquellen und Zugang zu wertvollen Daten.
Quick Reminder: Was ist Plattformisierung?
Plattformisierung beschreibt den Wandel vom klassischen Online Shop zum digitalen Ökosystem. Unternehmen verkaufen dabei nicht mehr nur eigene Produkte, sondern öffnen ihre Plattform für Drittanbieter, Services und zusätzliche Partner:innen. So entstehen Ökosysteme, die das Angebot erweitern, zusätzliche Erlösquellen schaffen und Anbieter, Kaufende sowie Services auf einer gemeinsamen Plattform zusammenbringen.
Warum Plattformisierung im B2B-Commerce anders funktioniert
Der Blick in den B2C-Markt zeigt, wie stark Plattformen Märkte verändern können. Unternehmen wie Amazon, Uber oder Airbnb verkaufen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen, sondern organisieren ganze Märkte und lenken Interaktionen zwischen verschiedenen Akteur:innen.
Im B2B-Commerce passiert Ähnliches. Allerdings geht der Prozess langsamer vonstatten. Das liegt an komplexen Beschaffungsprozessen, individuellen Preisstrukturen, langfristigen Kund:innenbeziehungen und höheren Investitionssummen. Gerade die Komplexität macht Plattformmodelle im B2B aber oft besonders stabil und nachhaltig. Ist eine Plattform erst einmal in bestehende Einkaufs- und Beschaffungsprozesse integriert, wechseln Unternehmen meist nicht so schnell den Anbieter.
Warum Plattformisierung im B2B-Commerce jetzt an Bedeutung gewinnt
Mehrere Entwicklungen verstärken den Trend zur Plattformisierung im B2B-Commerce gleichzeitig.
- B2B-Einkäufer:innen erwarten heute dieselbe digitale Bequemlichkeit, die sie aus ihrem privaten Alltag kennen: Self-Service, transparente Preise, aktuelle Verfügbarkeiten und schnelle Suchfunktionen. Sie wollen nicht zehn Lieferantenportale besuchen, sondern möglichst viele Bedarfe an einem Ort decken.
- Gleichzeitig wird die Beschaffung digitaler. Unternehmen setzen zunehmend auf E-Procurement-Systeme, automatisierte Bestellprozesse, digitale Ausschreibungen und integrierte Beschaffungsplattformen. Das klassische Vertriebsgespräch verschwindet dadurch nicht, wird aber immer häufiger durch digitale Touchpoints ergänzt.
- Daten sind zum zentralen Rohstoff geworden. Plattformen leben von Produktdaten, Lieferdaten, Beständen, Preisen und Nutzungsinformationen. Je besser diese Daten strukturiert und aktuell sind, desto wertvoller wird die Plattform.
Welche Rolle KI im B2B-Commerce spielt
Künstliche Intelligenz verändert auch die Art, wie Unternehmen einkaufen und Produkte finden. Bereits heute unterstützen KI-Systeme bei der Lieferantensuche, beim Angebotsvergleich, bei Bedarfsprognosen und bei Beschaffungsentscheidungen.
Die nächste Stufe wird häufig unter dem Begriff Agentic Commerce diskutiert. Die neue Generation der KI-Systeme kann Einkaufsprozesse nicht nur vorbereiten, sondern teilweise eigenständig anstoßen oder ausführen. Noch steckt Agentic Commerce im B2B in einer frühen Phase. In vielen Unternehmen werden AI Agents jedoch bereits als Assistenz innerhalb bestehender Systeme eingesetzt. Das verändert die Anforderungen an Commerce grundlegend.
Produkte müssen nicht nur für Menschen sichtbar sein, sondern auch für Einkaufsagenten, Suchagenten und Beschaffungs-KIs. Wer künftig von KI-Systemen gefunden und berücksichtigt werden will, benötigt hochwertige Produktdaten und eine technisch saubere Infrastruktur. Dadurch werden strukturierte Produktdaten, standardisierte Schnittstellen, aktuelle Bestände und eine hohe Datenqualität wichtiger.
Beispiele für Plattformisierung: Amazon und Unite
Zwei Beispiele verdeutlichen, wie Plattformisierung im B2B bereits heute aussieht.
#1: Amazon Business
Amazon Business überträgt das B2C-Marktplatzmodell von Amazon auf Geschäftskund:innen. Unternehmen profitieren von einer großen Produktauswahl, standardisierten Bestellprozessen und der Möglichkeit, zahlreiche Bedarfe über eine zentrale Plattform abzuwickeln.
Das Beispiel zeigt, wie Plattformisierung Reichweite und Sortiment skalierbar macht. Statt ausschließlich eigene Produkte anzubieten, erweitert Amazon Business sein Angebot kontinuierlich über Drittanbieter und schafft so ein Ökosystem, das Käufer:innen und Verkäufer:innen zusammenführt.
#2: Unite
Unite, früher unter dem Namen Mercateo bekannt, verbindet Einkäufer:innen mit einer großen Zahl vorqualifizierter Lieferant:innen und integriert Procurement-Prozesse in bestehende Unternehmensabläufe.
Im Gegensatz zu Amazon Business steht dabei weniger die maximale Produktauswahl im Mittelpunkt. Der Fokus liegt auf der Vernetzung bestehender Beschaffungsprozesse. Das Beispiel zeigt, dass Plattformisierung im B2B nicht nur über Marktplätze funktioniert, sondern auch über die digitale Integration von Einkauf, Lieferanten und Prozessen.
Die Chancen für Unternehmen
Für viele Unternehmen ist Plattformisierung vor allem eine Wachstumsstrategie. Sie ermöglicht es, das Sortiment, die Reichweite und das Geschäftsmodell auszubauen, ohne selbst jede Leistung erbringen oder jedes Produkt vorhalten zu müssen.
- Wachstum: Plattformisierung eröffnet neue Wachstumsfelder. Zusätzliche Erlösquellen entstehen etwa durch Vermittlungsgebühren, digitale Services, Datenprodukte oder ergänzende Leistungen.
- Reichweite: Plattformen ermöglichen den Zugang zu neuen Kund:innengruppen, internationale Skalierung und schnellere Markterschließung.
- Effizienz: Standardisierte Prozesse senken Vertriebskosten, reduzieren manuelle Aufwände und beschleunigen Transaktionen.
- Risikominimierung: Händler:innen minimieren beispielsweise ihr Lagerrisiko. Statt 500.000 Ersatzteile selbst einzulagern, können sie nun Millionen Artikel über Drittanbieter listen.
Der größte Hebel liegt jedoch im Plattformmodell selbst. Mehr Anbieter machen eine Plattform attraktiver, mehr Kaufende ziehen weitere Anbieter an. Wer diesen Kreislauf etabliert, schafft einen schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteil.
Plattformisierung bedeutet auch Risiken
Wo Plattformen entstehen, verschieben sich Machtverhältnisse. Unternehmen, die über fremde Plattformen verkaufen, profitieren zwar von zusätzlicher Reichweite, geben aber gleichzeitig einen Teil der Kontrolle über Kund:innenzugang, Daten und Sichtbarkeit ab. Darauf geht auch Tim Böker, CEO von Gartenhaus.com, in unserer Serie „Beyond Checkout: Leading Minds in Commerce“ zur Zukunft des E-Commerce ein.
Ein weiteres Risiko ist der Margendruck. Wenn Produkte leicht vergleichbar werden, rücken der Preis, die Lieferzeit und die Verfügbarkeit noch stärker in den Vordergrund.
Dazu kommt der Verlust der direkten Kund:innenbeziehung. Die Plattform wird zum zentralen Touchpoint, wodurch Hersteller:innen und Händler:innen häufig weniger direkten Zugang zu ihren Kund:innen haben.
Besonders wichtig ist die Frage nach der Datenhoheit. Wer besitzt künftig die wertvollsten Informationen über Kaufverhalten, Nachfrage und Markttrends? Die Antwort auf diese Frage entscheidet langfristig über Macht und Wertschöpfung im Plattformgeschäft.
Ausblick: Plattformisierung befördert Commerce Media
Je mehr Transaktionen, Suchanfragen und Einkaufsdaten auf einer Plattform zusammenlaufen, desto wertvoller wird sie auch als Werbeumfeld. Plattformisierung und Commerce Media entwickeln sich deshalb zunehmend Hand in Hand. Das betont Jan Schmitz (Zalando), Lableiter Retail Media x KI der Working Group Retail & Commerce Media Ecosystem im BVDW:
„Die Plattformisierung im B2B-Commerce schafft die Grundlage für die nächste Wachstumsstufe von Commerce Media. Öffnen Großhändler und Hersteller ihre Shops für Drittanbieter, entstehen spezialisierte Marktplätze mit wertvollen First-Party-Daten und relevanten Einkaufssignalen – die Basis neuer Media- und Monetarisierungsmodelle.“
Fazit: Plattformisierung bringt Bewegung in B2B-Commerce
Plattformisierung ist mehr als ein neues Geschäftsmodell. Sie verschiebt Wertschöpfung, Daten und Kund:innenzugang zunehmend auf digitale Plattformen. Gleichzeitig entstehen neue Möglichkeiten für KI, Commerce Media und datengetriebene Services. Für Unternehmen wird es deshalb wichtiger, früh zu entscheiden, welche Rolle sie in diesem Wandel einnehmen wollen.
Wie sich diese Entwicklungen skalieren und wirtschaftlich nutzen lassen, gehört zu den zentralen Fragen der DMEXCO 2026 unter dem Motto „Scaling Intelligence“.
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