Online-Marktplätze: Die Places to be im E-Commerce?

Alles glänzt? Die schöne neue Welt des E-Commerce

Online-Marktplätze ziehen immer mehr Umsatz auf sich. Gleichzeitig verändert KI die Art, wie Händler:innen arbeiten, Produkte vermarkten und Kund:innen erreichen. Unternehmen müssen mit diesen Entwicklungen Schritt halten und zugleich darauf achten, sich nicht in jedem neuen Trend zu verlieren.

Jan Griesel kann Orientierung bieten: Als Gründer der All-in-One-E-Commerce-ERP PlentyONE beschäftigt er sich seit Jahren mit den Herausforderungen des Multichannel-Handels. Er erlebt täglich, wie Händler:innen mit neuen Plattformen, KI-Anwendungen und veränderten Marktbedingungen umgehen. Entsprechend gut kann er einschätzen, welche Entwicklungen heute Wirkung entfalten und worauf Unternehmen in den kommenden Jahren ihren Fokus legen sollten.

Was wird den E-Commerce in den kommenden Jahren am stärksten verändern?

Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache.

Laut HDE-Online-Monitor 2025 entfallen bereits 57 Prozent des deutschen Online-Umsatzes auf Marktplätze. Mit Abstand bleibt Amazon der größte Marktplatz, aber andere wachsen auch. Die Richtung ist also klar: Mehr Umsatz läuft über Plattformen. Wer das ignoriert, verliert Reichweite. Wer sich blind darauf einlässt, verliert Marge und Kontrolle. Die Antwort liegt in strategischer Präsenz auf den richtigen Kanälen.

KI bringt heute messbare Effizienzgewinne in Kund:innenkommunikation, Datenanalyse und Content-Produktion. Das ist keine Zukunftsmusik, sondern bereits Alltag. Agentic Commerce hingegen ist für Deutschland noch keine Realität, denn die nötige Plattform-Infrastruktur und regulatorische Unsicherheit bremsen die Entwicklung. Doch wer sein Daten- und System-Fundament heute agent-ready macht, verschafft sich später einen Vorsprung.

Daher: Plattform-Konzentration ist die sicherste Entwicklung. KI der wichtigste Effizienzhebel. Agentic Commerce das, worauf sich jetzt vorbereitet werden sollte.

Plattform werden oder Plattformen nutzen?

Die eigene Plattform klingt verlockend, die Realität spricht dagegen.

Die kritische Masse ist das Problem: Eine Plattform ohne ausreichend User:innen ist wertlos. Und User:innen möchten nicht hundert Plattformen gleichzeitig bespielen. Sie wählen die wenigen, die ihnen wirklich etwas bieten.

So setzen sich im breiten Markt wenige, aber sehr starke Plattformen durch. Sie haben die Investitionskraft, die Reichweite, die Infrastruktur. Dagegen anzutreten, kostet nicht nur Geld, sondern Zeit, und die hat kaum jemand. Die Ausnahme ist die Nische. Wer eine spitze Zielgruppe wirklich versteht und konsequent bedient, kann auch als kleinere Plattform überleben und profitabel sein. Dort zählt Relevanz mehr als Reichweite.

Für alle anderen gilt: Nicht Plattform werden, sondern sich die Frage stellen: „Wie bringe ich mein Business auf die Plattformen, auf denen meine Zielgruppe bereits präsent und aktiv ist?“ Genau das ist der Ansatz, den wir bei PlentyONE verfolgen: Händler:innen helfen, die richtigen Plattformen besser zu bespielen als die Konkurrenz.

Welche KI-Anwendungsfälle schaffen aktuell den Sprung in den Alltag?

KI im E-Commerce ist dort angekommen, wo der Druck am größten ist: auf der Kostenseite.

Die Makrolage zwingt Händler:innen, mit weniger mehr zu erreichen. Das bestimmt bei PlentyONE, wo KI zuerst in den Alltag findet.

• Bereits im Einsatz: Automatisierte Beantwortung von Kund:innenkommunikation und schnelle Datenanalyse – Stärken und Schwächen erkennen, ohne stundenlang in Reports abzutauchen.
• In der Pilotphase: Marktplatzspezifische Optimierung von Artikelinformationen, automatisierte Artikeldateneinreichung, intelligente Verkaufspreisstrategien und KI-Agenten, die Händler:innen helfen, komplexe Automatisierungsprozesse einfach einzurichten.
• Der gemeinsame Nenner: keine KI um der KI willen. Sondern KI, die konkret Zeit spart, Fehler reduziert und operativ entlastet.

Genau das sichert langfristig den Erfolg unserer Kund:innen, und das ist der Unterschied zwischen Pilotprojekt und echtem Alltag.

Welche Entwicklung im E-Commerce wird aktuell aus deiner Sicht überschätzt – und welche unterschätzt?

Überschätzt: Agentic Commerce – zumindest heute. Der Hype ist verständlich, aber verfrüht für den deutschen Markt. Uns fehlen noch die großen, dominanten Plattformen, auf denen autonome Agenten wirklich ihr Potenzial entfalten können. Das kann sich ändern, und dann wird Agentic Commerce halten, was es verspricht.

Unterschätzt: dass KI Kompetenz voraussetzt, nicht ersetzt. Ein gutes Beispiel sind Marketer:innen: Wer das Handwerk beherrscht, weiß, wie KI-Tools sinnvoll eingesetzt werden, und kann damit wirklich außergewöhnliche Ergebnisse erzielen. Aber nicht jede:r wird automatisch erfolgreicher, nur weil der Zugang zu denselben Tools besteht. KI verstärkt vorhandene Kompetenz. Sie schafft sie nicht. Das wird massiv unterschätzt, mit Konsequenzen für Weiterbildung, Recruiting und die Frage, wie wir KI-Investitionen bewerten.

Worauf sollten Händler:innen in den nächsten fünf Jahren ihren Fokus legen?

Bau heute das Fundament, das dir morgen Flexibilität gibt.

Wir leben in dynamischen Zeiten mit neuen Marktplätzen, neuen Technologien, neuen Regularien. Wer sein Fundament nicht im Griff hat, wird von jeder Veränderung getroffen, statt von ihr zu profitieren. Aber Flexibilität bedeutet nicht, überall dabei zu sein. Der häufigste Fehler, den wir sehen: Händler:innen stellen sich so breit auf, dass sie nirgendwo mehr wirklich stark sind. Austauschbar, beliebig, profillos.

Der richtige Weg liegt dazwischen: mehrere funktionierende Vertriebskanäle, ein klares Produktsortiment, aber mit Fokus. Wer auf zwei oder drei Kanälen wirklich gut ist, schlägt diejenigen, die auf zehn Kanälen mittelmäßig agieren. Und das operative Fundament – Datenqualität, Automatisierung, integrierte Prozesse – ist das, was beides erst möglich macht: Stabilität heute, Anpassungsfähigkeit morgen. Das ist kein Sprint. Das ist die Arbeit, die sich in Jahren auszahlt.

Online-Marktplätze nutzen, ohne abhängig zu werden

Das Interview mit Jan Griesel zeigt: Nicht jede Entwicklung im E-Commerce hat die gleiche strategische Relevanz. Während Online-Marktplätze ihren Einfluss kontinuierlich ausbauen und KI bereits heute messbare Effizienzgewinne schafft, bleibt Agentic Commerce vorerst ein Zukunftsthema.

Entscheidend ist deshalb nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Erfolgreiche Händler:innen konzentrieren sich auf die Kanäle, die sie wirklich beherrschen, investieren in Datenqualität und schaffen die Voraussetzungen, um auf neue Entwicklungen flexibel reagieren zu können.

Denn am Ende gewinnen nicht die Unternehmen, die überall präsent sind. Sondern diejenigen, die ihre Ressourcen gezielt einsetzen, ihre Stärken konsequent ausspielen und Online-Marktplätze als Werkzeug nutzen, ohne von ihnen abhängig zu werden.

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