Purpose Driven Marketing

Die Zeiten wandeln sich: Agenturen sollten heute Attitude zeigen und den Brands, die sie betreuen, einen Purpose verleihen. Wer mit der Zeit geht, beschäftigt sich mit neuen Zielgruppen, ihren Bedürfnissen und dem weitreichenden Wandel in der Marketing-Welt. Zu den aktuellen Top-Disziplinen zählt ohne Zweifel das Purpose Driven Marketing. In unseren DMEXCO Stories zum Thema erfährst du mehr!

Was ist Purpose Driven Marketing?

Heute hat alles einen Sinn und dient einer guten Sache – zumindest trifft das auf Kampagnen nach dem Prinzip des Purpose Driven Marketing zu. . Es handelt sich um einen noch jungen Marketing-Ansatz, bei dem es um Werbebotschaften geht, die Produkte in einen werteorientierten Rahmen setzen und vermarkten. Purpose Driven Marketing erzeugt einen Mehrwert, in dem es gezielt die gesellschafts- oder umweltbezogene Einstellung von Konsument:innen anspricht. Der Ansatz reagiert damit auf die Zeichen der Zeit und das wachsende Bewusstsein für Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit und Sinnhaftigkeit.

Purpose Driven Marketing – das Produkt eines gesellschaftlichen Wandels?

Purpose Driven Marketing oder zweckdienliches Marketing gewinnt an Bedeutung. Konsument:innen treffen Entscheidungen für Produkte und Brands immer bewusster und aktiver. Marken sind heute weit mehr als die Abbilder eines Produktnutzens. Es geht um die tatsächlichen Werte der Brand und die Frage, was das Unternehmen dahinter macht und ob seine Aktivitäten mit dem Werteportfolio der Konsument:innen vereinbar sind. Menschen möchten sich heute mehr denn je mit Marken identifizieren. Studien zeigen, dass mittlerweile zwei Drittel der Konsumenten weltweit aus Überzeugung kaufen.

Purpose Driven Marketing in der Praxis

Purpose Driven Marketing ermöglicht es Brands, sich von Wettbewerbern zu differenzieren und Menschen auf einer ausgesprochen persönlichen Ebene zu erreichen. Viele namhafte Brands haben bereits erfolgreich Purpose-Driven-Marketing-Kampagnen umgesetzt. Hierzu zählen beispielsweise Proctor & Gamble oder Nike. Die Resonanz war oft besonders groß und emotional und die Kampagnen waren erfolgreicher als herkömmliche Maßnahmen.

Allerdings ist beim Purpose Driven Marketing Fingerspitzengefühl gefragt. Wer Haltung zeigt und zu gesellschaftlich relevanten Themen Stellung bezieht, kann polarisieren. Das gefällt unter Umständen nicht allen bisherigen Fans einer Marke. Beim Purpose Driven Marketing sollte entsprechend abgewogen werden, was zur Zielgruppe passt und was nicht. Wichtig ist es, dabei niemandem vor den Kopf zu stoßen – tatsächlich ist das mitunter leichter gesagt als getan. Purpose Driven Marketing kann ziemlich schief gehen dann, etwa wenn Unternehmen einen Standpunkt behaupten, der in ihrer Unternehmenskultur nicht verankert ist. Stichwort: Greenwashing und Pinkwashing. Zudem wollen gerade Aktivist:innen manche Themen nicht von einer Marke vereinnahmt sehen. Mehr dazu liest du in unserem Ratgeber „Purpose Driven Marketing Gone Wrong“.

Wie Brands von Purpose Driven Marketing profitieren

Was den Purpose angeht, müssen Werbetreibende Sensibilität an den Tag legen. Niemals sollten Werbekampagnen pauschal gesellschaftliche Themen ansprechen oder ein x-beliebiges Engagement bewerben. Es geht um den Kontext. Purpose Driven Marketing sollte zielgerichtet an den Themen und Problemen ansetzen, die für die Zielgruppe relevant sind. Für Marketer:innen bedeutet das: Sie müssen die Menschen, die sie umwerben wollen, prinzipiell in- und auswendig kennen. Dabei zählt Kontinuität: Wer einmal ein Statement in eine bestimmte Richtung abgegeben hat, muss dabeibleiben, sonst wirken die Botschaften unglaubwürdig. Beim Purpose Driven Marketing gilt: Kontinuität schafft Authentizität.

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