Positive Energie! So erobert emotionales Marketing Kundenherzen

Was ist emotionales Marketing?

Emotion ist Trumpf in der Kundenkommunikation. Dies ist das Metier des Neuromarketings, das Emotionen nutzt, um Marken erfolgreich zu positionieren. Ziel des emotionalen Marketings ist es, Produkte oder Dienstleistungen über das gezielte Auslösen von Empfindungen und Gefühlen beim Empfänger zu vermarkten und mit regelmäßiger Neuansprache dieses Gefühlszustandes eine nachhaltig gute Beziehung zwischen Marke und Kunde herzustellen.

Eine Marke zu emotionalisieren bedeutet, sie erfahrbar, nahbar und vertrauenswürdig für den Kunden zu inszenieren, sodass dieser unbewusst einen emotionalen Bezug zur Marke aufbaut. Dazu bedarf es einer emotionalen Geschichte, die das Gefühl verpackt, das der Kunde mit dem Produkt assoziieren soll. Das ist Storytelling in Diensten des Emotional Branding.

Warum funktioniert emotionales Marketing so gut?

Lachende Menschen zieren schon seit Erfindung des Werbeplakats Wände und Litfaßsäulen, später flimmerten Sie über die Kino- und Fernsehbildschirme, heute berichten charismatisch-sympathische Influencer online von Ihren – vermeintlich authentischen – Erfahrungen mit Produkten.

Noch immer setzen Marketer weltweit auf die Kraft der Emotion. Autos und Zigaretten stehen für Freiheit, Bier für Geselligkeit und Freundschaft, Limonade und Süßigkeiten für Spaß, Aktivität und Abenteuerlust. Das wussten wir alle bereits als Kinder – weil es uns die Werbung so vermittelte. Sie schafft das bis heute erfolgreich mit exakt den gleichen Motiven und Narrativen. Ganz gleich, bei welcher Form des Marketings, über welchen Kanal, für welches Produkt oder für welche Zielgruppe, Emotion verkauft sich und prägt die Markenwahrnehmung nachhaltig. Warum ist das so?

Emotionen verankern sich tief in unserem Gedächtnis und rufen dauerhafte Assoziationen hervor, die lebenslang präsent bleiben. In Befragungen begründen Kunden ihre Produktentscheidung in der Regel mit rationalen Überlegungen und Abwägungen bezüglich des Nutzens, der Effizienz oder des Preises. Tatsächlich nehmen Konsumenten solch eine vermeintlich rationale Abwägung erst vor, wenn sie schon längst bewusst oder oft auch unbewusst emotional beeinflusst wurden. Mit diesem Phänomen befasst sich das Neuromarketing, das von der These ausgeht, dass ökonomische Entscheidungen zu weiten Teilen auf unbewusst ablaufenden Prozessen beruhen und die Mehrzahl menschlicher Entscheidungen stärker von Emotionen als von rationalen Überlegungen bestimmt werden.

Emotionales Marketing als Erfolgsfaktor

Im B2C-Segment schwanken die Angaben zu dem Anteil der aus emotionalen Motiven getroffenen Kaufentscheidungen zwischen 80 und 99 Prozent. Selbst im B2B-Segment, in dem durchschnittlich 5,4 Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind und sich Kaufprozesse über längere Zeiträume erstrecken, sollen immer noch 56 Prozent der finalen Produktentscheidungen auf emotionale Kriterien zurückgehen. Das ergab die 2019 unter 2.000 Unternehmen in Nordamerika, Europa und China durchgeführte „State of B2B“-Studie. Emotionales Branding und die Emotionalisierung von Marken zahlen sich also im B2B- und B2C-Segment gleichermaßen aus. Für Marketer bedeutet das:

Emotionale Bindung zu einer Marke kann Menschen sogar dazu bringen, völlig irrationale Dinge zu tun. Erinnert sei an Scharen von Menschen, die bei schlechten Wetterverhältnissen tagelang vor geschlossenen Ladentüren campieren, nur um zu den ersten Eigentümern eines neuen iPhones zu zählen. Apple hat Emotional Branding in einer solchen Weise für sich genutzt, dass es zu einer wahren Lovebrand, einer Lieblingsmarke, geworden ist, die im Grunde genommen gar keine Werbung mehr zu benötigen scheint. Mit der Bezeichnung der Markenfans als „Apple-Jünger“ erinnert die Popularität und Autorität der Marke gar an eine Religion. Einen besseren Beweis gibt es kaum: Emotion schlägt Rationalität.

Emotionalisierung und das emotional positive Aufladen von Produkten und Marken ist heute vermutlich mehr denn je ein Erfolgsfaktor für Unternehmen. Gesehen zu werden allein genügt nicht mehr, um erfolgreich zu sein: Man muss als Marke gefühlt werden. Storytelling, Content-Marketing Social-Media-Marketing im Videoformat, Influencer-Marketing – all diese Methoden sind letztendlich deshalb beliebt, weil sie sich dazu eignen, Emotionen mit menschlichem Gesicht zu transportieren und in perfekt auf den User abgestimmter Form auf dem richtigen Kanal zu präsentieren. Welcher virale Social-Media-Hype hätte jemals keine starken Emotionen transportiert?

Wie misst man den Erfolg emotionalen Marketings?

Nicht jede Emotion ist verkaufsfördernd. Im Rahmen einer Video-Marketing-Kampagne negative Emotionen wie Stress, Trauer oder Wut hervorzurufen, wirkt nicht verkaufsfördernd. Nur positive Reize sind in der Lage den Nucleus Accumbens im Hirn zu aktivieren, was wiederum eine positive Kaufentscheidung begünstigt.

Um derartige unbewusste Entscheidungsprozesse bereits vor Launch einer Kampagne im Rahmen des Pretesting analysierbar zu machen und so den Erfolg einer Emotional-Branding-Kampagne abschätzen zu können, gibt es auf wissenschaftlichen Forschungen beruhende Messindices wie beispielsweise den SDMI© (Subconscious Decision Marketing Index). Eine SDMI©-Analyse basiert auf fünf verschiedenen Indices:

• Emotion-Index: Welchen Emotionswert hat die Maßnahme?
• Benefit-Index: Wie überzeugend ist die Maßnahme?
• Hormon-Index: Welche hormonellen Reaktionen werden ausgelöst?
• Memory-Index: Wie hoch ist der Erinnerungswert?
• Impuls-Index: Wie klar, zielgruppenadäquat und aktivierend ist die Aussage?

Durchwegs positiv: Perspektiven für emotionales Marketing

Und der immer stärker aufkommende Trend der AR- und VR-Anwendungen birgt das enorme Potenzial, Kunden künftig noch intensiver zu involvieren und Marken und Produkte auf digitalem Wege noch stärker emotional erlebbar zu machen. Emotionales Design ist vor allem in der Softwareentwicklung weiterhin gefragt, um positive Aha-Momente beim Nutzer hervorzurufen und somit dafür zu sorgen, dass die User Experience um eine emotionale Komponente bereichert wird. Wer sich hier kreative Wege erschließt, den Nerv seiner Kunden zu treffen, sie mit positiven Gefühlen anzusprechen und an sich zu binden, ist für die Zukunft seiner Marke bestmöglich aufgestellt.