7 Strategien – So erhöhen Mittelständler ihre Brand Awareness

Was ist Brand Awareness?

„Brand Awareness“ oder „Markenbekanntheit“ ist ein Begriff aus der Marktforschung. Er bezeichnet den Bekanntheitsgrad einer Marke, indem er ihn in einem Prozentwert abbildet. Der Prozentwert entspricht dem Anteil an Personen, die eine Marke im Rahmen einer Befragung erkannt hat. Je mehr Personen die Marke kennen, desto höher wird also die Brand Awareness beziffert.

Für KMU ist der Bekanntheitswert ihrer Marke ein wichtiger Faktor, da er für die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt. Dies gilt nicht nur für das B2C-Segment, sondern auch im B2B Marketing ist Brand Awareness eine wichtige Kennzahl. Bekanntheit ist schließlich eine Grundvoraussetzung für Akzeptanz und das Vertrauen, das eine Marke aufbauen muss, um sich nachhaltig am Markt zu positionieren.

Bekannt oder unbekannt? – Stufen der Brand Awareness

Gerade im B2C-Umfeld, in dem Kaufentscheidungen oft impulsiv und kurzfristig, bisweilen – vor allem im Low-Involvement-Bereich – sogar unterbewusst gefällt werden, ist die reine Unterscheidung von Marken nach dem Schema „bekannt oder unbekannt“ zu grob. Hier kommt es darauf an, wie schnell und wie eigenständig Personen sich an eine Marke erinnern können. Daher wurde der Zustand „bekannt“ in ein Drei-Stufen-Modell untergliedert:

• Top of Mind: Die Person erinnert sich sofort und ohne Hilfe an die Marke. Sie ist ihr vor dem inneren Auge sofort präsent.
• Unaided Recall: Die Person erinnert sich an die Marke, allerdings benötigt sie dafür etwas Zeit.
• Aided Recall: Erst wenn andere den Markennamen erwähnen, erinnert sich die Person an die Marke.

Wird eine Kaufentscheidung schnell und impulsiv getroffen, profitieren in der Regel ausschließlich die Marken, die sich im Top-of-Mind-Stadium der Brand Awareness befinden. Handelt es sich um ein Produkt, bei dem die Kaufentscheidung in Ruhe zustande kommt und über das im Kaufprozess noch weitere Informationen eingeholt werden, kann die Stufe „Aided Recall“ bereits einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Wettbewerbern bedeuten.

Da im Online-Handel die haptische Dimension bei der Produktauswahl noch nicht gegeben ist, gilt Brand Awareness vor allem auf diesem Absatzmarkt als wichtiges Kriterium für die Produktauswahl. Kunden im Online-Shopping neigen dazu, Produkte von Marken zu kaufen, deren Namen sie kennen oder von denen sie zumindest schon einmal gehört haben, da sie mit einem bekannten Namen immerhin ein Mindestmaß an Qualität assoziieren oder sich mit dem Markenimage identifizieren können.

Brand Awareness geht nur über Exposition der Zielgruppe: Markennamen streuen

Damit der potenzielle Kunde, der Repräsentant der vielbeschworenen Zielgruppe, ein Bewusstsein für eine Marke, Akzeptanz und somit Vertrauen in eine Marke entwickelt, muss er also an so vielen Stellen und so häufig wie möglich mit dem Markennamen konfrontiert werden. Hier kommt der Mere-Exposure-Effekt zum Tragen, der folgende Phänomene beschreibt:

• Ein Reiz, sei er visuell, auditiv oder taktil, wird positiver bewertet, wenn er sich wiederholt.
• Ertönt ein Jingle oder erscheint ein Logo oder ein Werbe-Claim, haben viele Personen direkt das Produkt vor Augen.
• Vertrauen und ein positives Besetzen des Markenbegriffs stellen sich ein, sofern der erste Kontakt mit dem Produkt oder der Werbebotschaft neutral war.

Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es eine Fülle verschiedener Strategien und Maßnahmen, die sich je nach Branche, Produktsegment und Zielgruppe besser oder weniger gut eignen. Voraussetzung jeder Marketing-Maßnahme muss natürlich sein, die eigene Zielgruppe zu identifizieren und eine oder mehrere valide Personas zu erstellen.

7 Strategien für bessere Brand Awareness: Von Mehrwert, Investition und Aktivität

Folgende Strategien helfen dir, deinem mittelständischen Unternehmen eine verbesserte Brand Awareness zu verschaffen. Sie alle sind komplementär und schließen sich gegenseitig nicht aus. Es empfiehlt sich, so viele dieser Strategien wie möglich miteinander zu verzahnen oder parallel anzuwenden. Jede einzelne davon bedarf allerdings einer Abstimmung auf deine spezifische Branche und deine Zielgruppe. Einiges kannst du selbst umsetzen, für anderes solltest du jedoch die Expertise von Spezialisten zu Rate ziehen.

Brand-Awareness-Strategie #1 – SEA

Gerade im Online-Handel kann sich eine solide Strategie fürs Search Engine Advertising (SEA) bezahlt machen. Als neuer Marktteilnehmer gelingt es durch bezahlte Anzeigenplatzierung in Suchmaschinen recht zügig, den Markennamen und ein Markenimage bei der Zielgruppe einzuführen.

Brand-Awareness-Strategie #2 – Paid Social Ads

In die gleiche Kerbe wie SEA-Maßnahmen schlagen Ads auf sozialen Medien, die dafür sorgen, dass der Markenname in genau den Netzwerken verbreitet wird, wo sich die Zielgruppe aufhält. Hierbei ist eine enge Verzahnung mit einer Social-Media-Content- oder auch Sponsored-Content-Strategie von Vorteil, um den Markennamen gleich im Zusammenhang mit konkreten Anwendungsbeispielen, Success Stories oder bestimmtem Mehrwert für den Leser öffentlichkeitswirksam in Szene setzen zu können.

Brand-Awareness-Strategie #3 – SEO

Langwieriger, doch auch nachhaltiger für den Erfolg deiner Marke ist die Investition in eine solide SEO-Arbeit für deine Website. Je besser die Website für deine markenrelevanten Suchbegriffe rankt, desto besser ist dies für den Aufbau einer nachhaltigen Brand Awareness.

Brand-Awareness-Strategie #4 – Social Selling

Vor allem im B2B-Umfeld empfiehlt sich für einen langfristigen Aufbau einer nachhaltigen Brand Awareness eine passende Social-Selling-Strategie. Hierfür bieten sich vor allem soziale Business-Netzwerke wie Xing und vor allem LinkedIn an. Über gute Beiträge, Aktivität, hohe Interaktionsraten, Vernetzung mit Meinungsführern deiner Branche und Präsenz in Gruppen erarbeitest du dir nach und nach einen Expertenstatus und für deine Marke eine exzellente Brand Awareness.

Brand-Awareness-Strategie #5 – Content-Marketing-Strategie

Füttere deine Zielgruppe vor allem im B2B-Bereich mit Inhalten, die für jeden Leser einen wirklichen Mehrwert darstellen, nicht nur mit Werbung. In welcher Form und auf welchem Kanal du diesen nützlichen Content bereitstellst, musst du von deiner Zielgruppe abhängig machen und davon, was am besten für dich und deine Marke funktioniert. Ratgeber, Blogbeiträge, Social Media Stories, Videos, E-Books, Whitepaper, Fotos, Infografiken, Podcasts, Social-Media-Umfragen, -Gewinnspiele und -Wettbewerbe erstellen – all dies braucht Zeit und Expertise, doch wirst du auf diesem Weg wahre Fans deiner Marke gewinnen.

Brand-Awareness-Strategie #6 – Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Gibt es ein für deine Branche relevantes Online-Magazin oder eine Fachzeitschrift im klassischen Sinne? Oder andere moderne Web-Plattformen und Printmedien, die bei deiner Zielgruppe hoch im Kurs stehen? Falls ja, musst du mit deiner Marke dort auftauchen. So profitierst du direkt von der Vertrauenswürdigkeit des Mediums. Schalte dort Anzeigen, biete ein Interview an oder verfasse einen Gastartikel. Sieh auf deiner Website zudem einen Pressebereich mit aktuellen Meldungen vor und versende Neuigkeiten an bedeutsame Presseverteiler.

Brand-Awareness-Strategie #7 – Live-Präsenz und Sponsoring

Sei nicht einfach nur präsent, sondern aktiver Teilnehmer auf allen Live-Events, ob Speaker Session, Workshop, Fachmesse oder Volksfest. Dort hast du die Möglichkeit, dich einerseits innerhalb deiner Branche, andererseits aber auch deiner Zielgruppe zu präsentieren. Im B2C-Segment können zudem altbekannte Marketingkanäle wie Radiowerbung beim Lokal- oder Regionalsender gute Alternativen sein, die Markenbotschaft mit einem eingängigen Jingle ins Gedächtnis einer breiten Menge an Menschen einzubrennen. Auch als Sponsor für einen Verein aufzutreten, kann einen Schub für die Markenwahrnehmung bedeuten.