Vertrauen neu verhandeln: Warum 2026 das Jahr der Trust Broker ist
Vertrauen ist zur knappsten Ressource unserer Zeit geworden. Marken, die auch 2026 noch relevant sein wollen, müssen mehr sein als nur Sender – sie müssen als Trust Broker agieren, kommentiert Verena Gründel.
Diese Zahl erschüttert mich – und wundert mich zugleich kaum:
Nur noch 15 % der Menschen in Industrienationen glauben, dass es der nächsten Generation besser gehen wird als heute. In Deutschland sind es sogar nur 8 Prozent, in Frankreich 6. Zukunftsoptimismus? Fehlanzeige.
Das Edelman Trust Barometer 2026 spricht eine klare Sprache: Dank der vielen Krisen und Herausforderungen sinkt nicht einfach nur das Vertrauen. Die Menschen ziehen sich zurück in ihr Schneckenhaus. 70 % sind entweder nicht bereit oder zögern, jemandem zu vertrauen, der andere Werte und Weltanschauungen hat oder andere Medien konsumiert. Die Menschen kapseln sich ab.
Dieser Vertrauensverlust ist nicht abstrakt und schon gar nicht privat. Er betrifft direkt die Innovationskraft, das Arbeitsklima und sogar den wirtschaftlichen Wohlstand:
- 42 % der Arbeitnehmer würden lieber die Abteilung wechseln, als einem Vorgesetzten mit ganz anderen Wertvorstellungen unterstellt zu sein.
- 34 % der Arbeitnehmer würden sich weniger für einen Projektleiter engagieren, wenn der gegensätzlichen Überzeugungen hat.
Diese Zahlen zeigen, dass mehr auf dem Spiel steht als Harmonie.
Mehr Nationalismus, auch im Warenkorb
Vertrauen wird immer nationaler, lokaler. Während Institutionen wie Medien oder Regierungen verlieren, gewinnen der eigene CEO, Kollegen, Familie und das direkte Umfeld an Bedeutung. Auch globale Unternehmen büßen Autorität ein, während das Vertrauen in heimische Marken steigt.
Das Misstrauen geht also sogar so weit, dass 34 % der Menschen höhere Preise und weniger Auswahl in Kauf nehmen, um ausländische Firmen zu verdrängen. Es besteht die Gefahr, dass sich die Globalisierung weiter zurückentwickelt.
Trust Brokering: Mut zur Vermittlung
Was es jetzt braucht, sind Brückenbauer. Edelman nennt sie Trust Broker. Denn selbst die besonders isolierten Zielgruppen vertrauen Kollegen, dem eigenen CEO, Wissenschaftler, Lehrern und Nachbarn. Sie vertrauen sogar Influencern. Sie alle können Dialog und Vielfalt fördern, Gesprächsräume mit Kritikern eröffnen Vertrauen wieder aufbauen.
Und auch Marken können ihren Teil dazu beitragen, indem sie:
- Kooperieren statt Partei ergreifen: 35 % der Menschen finden es am effektivsten, wenn Unternehmen dazu ermutigen, gemeinsam an Lösungen zu arbeiten, ohne sich auf eine politische Seite zu schlagen.
- Gemeinsame Interessen betonen: Anstatt zu versuchen, die Meinung der Kunden zu ändern, sollten Marken die Bedürfnisse und Realitäten verschiedener Gruppen füreinander „übersetzen“.
- Kritiker einbeziehen: Die konstruktive Auseinandersetzung mit Zielgruppen, die das Unternehmen skeptisch sehen, wird von 74 % als wirksame Strategie zur Vertrauensbildung bewertet.
- Die Macht von Influencern nutzen: 62 % der Follower eines vertrauenswürdigen Lifestyle-Influencers wären bereit, einer Marke zu vertrauen, die sie zuvor abgelehnt haben, oder dies zumindest in Erwägung zu ziehen – wenn der Influencer sie empfiehlt.
- Employer Branding stärken: Der Arbeitsplatz ist einer der wenigen Orte, an denen Menschen mit unterschiedlichen Weltanschauungen noch zusammenkommen. Marken sollten ihre Rolle als Arbeitgeber nutzen, um gesellschaftliche Spaltungen abzumildern.
Die Wirtschaft – ob Marke, CEO oder Mitarbeitender – steht heute an einem historischen Scheideweg. Sie kann Polarisierung verstärken oder Vertrauen zurückbringen. Jetzt zählt der Mut, um Brücken zu bauen.
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