Social Seller gesucht: So etablierst du kompetente Problemlöser
Um in deinem Unternehmen Social Selling zu etablieren, brauchst du vor allem eines: Social Seller. Wer eignet sich dafür und welche Faktoren gilt es, bei der Einführung von Social Selling zu beachten? Wir geben 7 Tipps für den Start!
Social Seller: In der Krise gefragt, danach unverzichtbar
Analoge Kundenbesuche und Verkaufsgespräche sind spätestens seit COVID-19 keine Option mehr und fallen für B2B-Vertriebsteams weg, um Verkaufsbeziehungen anzubahnen. Auch im B2C Marketing musst du neue Wege beschreiten, um Produkte für die Zielgruppe erlebbar zu machen, ohne dass deine Kunden die Produkte im Ladengeschäft in Augenschein nehmen können. Dienstreisen, Messen, analoge Präsentationen, persönliche Verkaufsgespräche – all das war mit einem Handstreich vom Tisch.
Alternativen mussten her: Digitale Interaktionsmöglichkeiten und der Vertrieb mittels Social Selling erfuhren einen enormen Auftrieb. Social Seller sind nun gefragt. Für viele Unternehmen handelt es sich jedoch um eine gänzliche neue Form der Marken- und Produktkommunikation, die sich nicht ohne Weiteres in den bestehenden Abteilungs- und Kompetenzstrukturen abbilden lässt. Social Selling erfordert das Engagement der gesamten Mitarbeiterschaft und beschränkt sich nicht nur auf die Bereiche Marketing und Vertrieb.
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Ein bisschen Social Seller steckt in jedem Sales Rep
Häufig nutzen einzelne Vertriebsmitarbeiter Social Media schon längst, um ihre Vertriebsaktivität zu optimieren. Wer den Namen eines Ansprechpartners kennt oder den Kontakt zu einem Entscheidungsträger eines Unternehmens sucht, wird bevorzugt auf sozialen Medien nach dieser Person suchen, im B2B-Bereich vorrangig bei LinkedIn oder Xing. Ziel ist dabei nicht nur, eine Kontaktmöglichkeit ausfindig zu machen, sondern bereits möglichst viel über die Person in Erfahrung zu bringen.
Jede persönliche Information über den Adressaten kann den Einstieg in ein Verkaufsgespräch erleichtern und verrät eventuell, welcher Vorteil deines Produktes diesen Entscheidungsträger am ehesten überzeugen könnte. Das ist bereits Social Listening und damit die erste Stufe eines erfolgreichen Social-Selling-Prozesses.
Doch es geht nicht nur um dein Sales Team: Die Mehrzahl deiner Mitarbeiter wird bereits in sozialen Medien unterwegs sein – ob privat auf Facebook oder Instagram oder beruflich auf LinkedIn oder Xing. Jeder deiner Mitarbeiter ist, sofern er dein Unternehmen als Arbeitgeber angegeben hat, Aushängeschild, Repräsentant und „Gesicht“ deiner Marke. Sein Profil und sein Verhalten in den sozialen Netzwerken sind nicht nur seine persönliche digitale Visitenkarte, sondern auch Teil der Visitenkarte deines Unternehmens. Das ist bereits eine wichtige Komponente des Social Selling, denn die Mehrzahl aller potenziellen Kunden informiert sich online, bevor überhaupt ein Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter entsteht.
Der Auftritt und Informationen über den Anbieter in Social Media Channels und vor allem Empfehlungen des eigenen Netzwerks spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung deiner potenziellen Kunden. Sind deine Mitarbeiter also im Sinne deiner Social-Media-Strategie in sozialen Netzwerken aktiv, entstehen über Interaktionen wie Kommentare und Bewertungen Erstkontakte zu vielen potenziellen Leads.
Muss jeder Social Media User zum Social Seller werden?
Insbesondere für Marketing- und Sales-Mitarbeiter, die unmittelbar Social-Selling-Bemühungen in Umsatz ummünzen sollen, ist ein vollständiges, ansprechendes, tadelloses und informatives Profil in den sozialen Netzwerken ein Must-have. Aber auch alle anderen Mitarbeiter, die über Social-Media-Accounts verfügen, sollten sich regelmäßig der Profilpflege widmen. Deswegen gilt es, sowohl im B2B-Bereich als auch im B2C Social Selling, Best Practices für das Auftreten deiner Mitarbeiter auf Social Media zu definieren.
Geht es um Social Selling und Social Media Marketing für dein Unternehmen, muss zwangsläufig das gesamte Unternehmen involviert sein. Alle sollten wissen, wie dein Unternehmen auf den verschiedenen Kanälen agiert. Social Selling muss insofern eng an die Social-Media-Strategie gekoppelt werden. Das bestätigt uns Robin Heintze, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur morefire:
“Social Selling kann ein wichtiger Bestandteil der Social-Media-Strategie sein und sollte auf jeden Fall mit der gesamten Strategie verzahnt werden. Themen, Positionierungen und Inhalte sollten aufeinander abgestimmt werden. Dabei sollten die Inhalte, die über die persönlichen Profile von Mitarbeitenden veröffentlicht werden, aber nicht deckungsgleich mit denen der Unternehmensprofile sein.”
– Robin Heintze, Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur morefire
Allerdings ist nicht jeder Mitarbeiter, der sich öffentlich als Repräsentant deines Unternehmens auf seinem Social-Media-Profil zu erkennen gibt, als aktiver Social Seller geeignet. Hierfür solltest du Spezialisten ausbilden, die dafür die entsprechenden Skills mitbringen.
In unserem kostenfreien E-Book Social Selling verraten wir dir unter anderem fünf Schritte, wie du dir deine Best Practices fürs Social Selling ableiten kannst.
Der Social Seller – Mitarbeiter zu Markenmagneten machen
Während sich in einer herkömmlichen Social-Media-Strategie meist die Vertriebsmitarbeiter hinter dem Unternehmensaccount „verstecken“ und diesen zur Generierung von Leads nutzen, geht Social Selling einen Schritt weiter. Jeder Social Seller muss einen Schritt aus der „Deckung“ wagen und mit seinem eigenen Profil als nahbares Individuum agieren. Social Selling bedient sich auf diese Weise der von Mitarbeitern privat erarbeiteten Netzwerke. Das stellt an Mitarbeiter, die Social Selling betreiben sollen, einige Anforderungen:
- Vollständige und bedingungslose Identifikation mit den Werten des Unternehmens
- Nutzung des eigenen Social-Media-Profils streng im Sinn und Interesse des Unternehmens
- Tiefe Kenntnis des Produktspektrums, der Brand Voice und der Vorteilskommunikation
- Verinnerlichung der Unternehmensphilosophie und der Mission
- Fähigkeit, Begeisterung für Produkte und deren Vorteile zu wecken
- Fähigkeit, die Pain Points der Zielgruppe zu identifizieren und sie geschickt zu adressieren
Das erforderliche Skillset eines Social Sellers ist also nicht deckungsgleich mit dem eines Vertriebs- oder Marketingmitarbeiters. Es umfasst unter anderem Elemente von Social Media Marketing, Content Marketing und des klassischen Vertriebs sowie eine enge Anbindung an den Customer Service und die Produktentwicklung gleichermaßen. Insofern bewegt sich ein Social Seller auch zwischen den bisherigen Abteilungsgrenzen und nimmt eine Schlüsselposition innerhalb des Unternehmens ein, die die gesamte Customer Journey von Beginn bis zum Ende eng begleitet und steuert.
Der Social Seller ist kein anonymer Vertriebsmitarbeiter. Er ist vielmehr ein exponierter Corporate Influencer, ein Themenexperte und Themenbotschafter, der Bedürfnisse der Zielgruppe mit den Lösungen des Unternehmens durch authentisches Auftreten zur Deckung bringen muss. Seine Werkzeuge sind vorrangig Content Marketing und Networking Skills. Er braucht eher die Fähigkeiten eines Kundenberaters als die eines Verkäufers.
Es ist also nicht jeder Mitarbeiter zum Social Seller geboren. Zwar repräsentiert jeder Mitarbeiter auf dem Social Network dein Unternehmen, doch als Experten und Markenbotschafter eignen sich nur die wenigsten. Glaubwürdige, authentische Personen mit der Rolle des Social Sellers zu betrauen lohnt sich: Artikel und Beiträge solcher Markenbotschafter performen besser als Beiträge und Posts des Unternehmensprofils oder von beliebigen Mitarbeitern. Der Social Seller legt seine gesamte Präsenz auf dem sozialen Netzwerk auf seinen Auftritt als Markenbotschafter und Themenexperte aus. Seine Artikel und Beiträge bieten zusätzlich zum bloßen Content einen Mehrwert, nämlich den der persönlichen Einschätzung und Sichtweise eines Experten. Sie sind schlichtweg relevanter.
Wer kann sich Social Seller leisten? 7 Tipps zum Social-Selling-Start
Themen mit zielgruppenspezifisch zugeschnittenem Content passgenau zu bedienen, Netzwerkaufbau, Netzwerkpflege, all das kostet natürlich Zeit und damit Geld. Für die stategische Betreuung von Neu- und Bestandskunden braucht es professionelle Social Seller. Beachte für den Beginn folgende 7 Tipps:
- Fokussiere dich auf einen Social Seller und ein Produkt oder Thema, das dir aufgrund vorheriger Analysen (Social Listening) am erfolgversprechendsten erscheint.
- Konzentriere dich zunächst auf diese eine Nische, ohne viel in Reporting oder Monitoring zu investieren. Generierst du signifikante Steigerungen von Leads und Umsätzen, wird sich das auch so bemerkbar machen.
- Sobald eine Nische funktioniert, weite deine Bemühungen aus, sofern es deine anderen Marketing-Maßnahmen zulassen.
- Kürze nicht an den bisherigen Marketing- und Sales-Maßnahmen, solange deine Social-Selling-Bemühungen nicht signifikant bessere Ergebnisse einfahren.
- Beim Netzwerk- und Vertrauensaufbau ist Beharrlichkeit gefragt – eine Investition, die sich dann allerdings vielfach auszahlen wird!
- Lege fest, was mit den Leads passiert, die der Social Seller generiert. Idealerweise speist er sie in ein CRM ein, auf das er und der Vertrieb Zugriff haben. Eine detaillierte Kontakt- und Kommunikationshistorie hilft am Ende beiden Seiten weiter und auch der Vertrieb wird in die Lage versetzt, den Kunden qualifiziert an dem Punkt abzuholen, an dem er sich gerade auf der Customer Journey befindet.
- Willst du deine Aktivitäten ausweiten, musst du für ein einheitliches strategisches und konzeptionelles Verständnis sorgen, verbindliche Ziele, Richtlinien und Verantwortlichkeiten definieren sowie Standards der Erfolgsmessung aller Kommunikationsaktivitäten etablieren.
Wie sich der Social Seller als Experte positioniert: Content is the key!
Um sich der Zielgruppe als Problemlöser zu präsentieren, ist es die Aufgabe des Social Sellers, sich als als Experte für ein Thema zu positionieren. Die beste Möglichkeit hierfür liegt darin, überzeugenden Content zu produzieren, der zu deinem Produkt, deiner Zielgruppe und dem Channel, auf dem ihr kommuniziert, passt.
LinkedIn beispielsweise bietet für das Teilen von Content nicht nur die Möglichkeit, auf einer externen Seite, etwa deinem Corporate-Blog, erstellte Inhalte zu teilen, sondern auch native Inhalte auf LinkedIn selbst zu verfassen. Neben geschriebenem Wort in Form von Blogartikeln solltest du vor allem Videos in Betracht ziehen, da sie
- leichter konsumierbar sind,
- größere Aufmerksamkeit und höhere Interaktionsraten erzielen,
- den Social Seller als Person zeigen, was per se nahbarer wirkt als ein anonymes Unternehmen oder ein bloßes Profilbild und
- sie vor allem die Möglichkeit bieten, sich authentisch zu präsentieren.
Schneide die Inhalte spitz auf deine Zielgruppe zu. Finde heraus, welche Probleme und Fragen sie umtreiben, und adressiere genau diese Themen mit deinem Content. Gerade im B2B ist es in der Regel das Ziel, besser wenige, aber optimal qualifizierte Leads zu generieren als eine Vielzahl von Social Engagement Leads, die aber erst noch durch weiteren Content und weitere Interaktion qualifiziert werden müssen.
Ein guter Social Seller analysiert Zielgruppe und Einzelpersonen, versteht ihre Pain Points und adressiert diese passgenau mit Content, der wirklich weiterhilft.
Es handelt sich also nicht mehr um eine One-to-Many-Kommunikation, wie sie im Social Media Marketing üblich ist, sondern um einen persönlichen Dialog. Im B2C hingegen gilt es natürlich, die Fragen und Bedürfnisse der Zielgruppe möglichst breit und umfassend abzudecken.
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