Am Markt durchstarten mit der richtigen Preisstrategie
Im Prinzip ist es egal, welches Produkt du an den Mann oder die Frau bringen möchtest: Dein Erfolg steht und fällt mit der Preisgestaltung. Damit du optimal durchstartest, stellen wir die sieben wichtigsten Preisstrategien vor:
Die richtige Preisstrategie für dein Produkt
Grundsätzlich gilt: Die eine richtige Strategie gibt es nicht. Es gibt beispielsweise immer wieder Unternehmen, die entweder gigantische Umsätze erzielen, obwohl deren Produkte als maßlos überteuert gelten. Andererseits rufen manche Firmen so günstige Preise auf, dass sie damit den kompletten Markt unterbieten und trotzdem schwarze Zahlen schreiben. Am Ende entscheidet halt immer noch der Kunde selbst. Aber es gibt ein paar bewährte Kniffe, die dir helfen, die richtige Preisstrategie für dein Angebot zu finden.
Das Konzept der „Preisstrategie“ vereint alle zielgerichteten Methoden, den besten Preis für ein Produkt zu finden. Die einfachste Form ist dabei das Markup Pricing – oder auch die „Vollkostenrechnung“.
„Einfach“ bedeutet in diesem Zusammenhang jedoch nur „weniger komplex“. Damit einher geht die UVP (unverbindliche Preisempfehlung). Ein gutes Beispiel dafür ist eine Flasche Wein in einem Restaurant. Wohl jeder weiß, dass der zu zahlende Betrag über dem Einkaufspreis liegt. Der Restaurantbesitzer kann jedoch für sich entscheiden, wie viel er aufschlägt.
Welche Preisstrategien es darüber hinaus gibt, verraten wir dir im Folgenden.
#1 Die Abschöpfungsstrategie (Price Skimming)
Eine bewährte Taktik ist es, beim Launch eines Produktes oder Services hochpreisig zu starten, um anschließend immer günstiger zu werden. Diese Preisstrategie spricht vor allem einkommensstarke Kunden an, die sich die teuren Preise leisten können und als Distinktionsmerkmal auch leisten wollen. Nicht selten sieht sich diese Klientel auch als Early Adopter und Trendsetter. Das Skimming ist eine beliebte Methode für den initialen Abverkauf von Elektronikprodukten wie Smartphones und Laptops sowie für Software, wird aber auch in der Modebranche angewandt. Nach dem ersten Hype sinkt der Preis sukzessive und das Produkt wird so dem breiteren Markt zugänglich gemacht.
#2 Marktdurchdringung (Penetration Pricing)
Die Marktpenetrierung entspricht im Prinzip einer gegensätzlichen Taktik zum Skimming. Um möglichst schnell und flächendeckend Fuß zu fassen, wird das Produkt direkt zum geringen Preis angeboten und dann schrittweise verteuert. In dieser Methode lauert die Gefahr, trotz hoher Verkaufszahlen keine Gewinne zu verbuchen. Auf der anderen Seite besteht aber die Möglichkeit, sofort qualitativ zu überzeugen und so dauerhaft Kunden zu gewinnen, die dann zukünftig auch gern bereit sind, mehr zu bezahlen.
#3 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung (Competitive Pricing)
Wie beim penetrativen Marketing besteht beim Competitive Pricing das Hauptziel darin, die Konkurrenz zu unterbieten. Eine besondere Form ist dabei das Price Matching. Große Unternehmen wie Walmart oder Target nutzen es, indem sie ihren Kunden ein Preisversprechen geben: Sollten die Kunden deren Produkte bei anderen Anbietern günstiger finden, ziehen sie preislich mit diesen gleich, um auf jeden Fall den Kampf um die Käufer zu gewinnen. Der große Unterschied zur Marktpenetrierung besteht hierbei darin, dass die Preise stabil tief bleiben. Diese Preisstrategie erfordert allerdings sehr geringe Produktions- und Erhaltungskosten in den jeweiligen Unternehmen.
#4 Hochpreisstrategie (Premium Pricing)
Ein nicht unwesentlicher Teil der Kundschaft fühlt sich von Niedrigpreisen gar nicht angesprochen, eher im Gegenteil. Diese zahlungskräftige Klientel möchte gern exklusive Preise zahlen, denn sie kann es sich leisten. Die entsprechenden Produkte sind oftmals aber nicht zwangsläufig dem Luxussegment zugeordnet. Es gibt bestimmte Automarken, die einfach teurer sind als andere und damit auch ein bestimmtes Image als Marke transportieren. Das Gleiche gilt für Kosmetika, Modeprodukte oder auch Technikerzeugnisse. Allerdings werden Zuverlässigkeit und Qualität dann als immanente Produkteigenschaften vorausgesetzt.
Folgt dem Premium Pricing keine halbwegs angemessene Qualität, endet diese Preisstrategie in einem Image-Desaster.
#5 Lockvogelangebote (Loss Leader Pricing)
Sowohl in Online Shops als auch im Retail-Verkauf gilt es als beliebte Strategie, die Kundschaft mit einzelnen Schnäppchen anzulocken. Die Käufer sollen durch aktuelle und kurzfristige Sonderangebote ermutigt werden, neben dem Lockvogelangebot auch weitere Produkte einzukaufen. Schließlich wurde dank des besonderen Angebots ja schon Geld gespart. Eine spezielle und auch langfristig nutzbare Variante ist das Bundle Pricing, bei dem ganze Sets angeboten werden: Eine Kamera mit passenden Objektiven, der richtigen Tasche, Speicherkarten und dergleichen mehr. Große Shops wie Amazon können gleich mehrere zusammenhängende Produkte anbieten und der Kundschaft somit fast schon unschlagbare Preisknaller bieten.
#6 Psychologische Preisegestaltung
Die unterbewusste Macht der Zahlen: Anstelle des Produktes wird der Preis zum zentralen, aber subtilen Gegenstand der Kaufentscheidung. Das wohl bekannteste Beispiel sind abgerundete Preise, die anstelle eines vollen Euros immer einen oder zwei Cent darunterbleiben. 999,99 Euro wirkt eben doch günstiger als 1.000 Euro, obwohl nur ein einziger Cent Unterschied besteht. Weiterhin werden auch vergrößerte Währungszeichen und verkleinerte Ziffern benutzt, um den Preis optisch – und damit auch in dessen psychologischer Wirkung – zu verkleinern.
Durchgestrichene „alte“ Preise, die neben den vermeintlich neuen, günstigeren stehen, sind eine weitere plakative Methode, dem Kunden zu suggerieren, ein besonderes Schnäppchen erwischt zu haben. Allerdings wurde diese Taktik in der Vergangenheit manchmal dazu verwendet, Kunden zu täuschen, und sollte daher mit Vorsicht eingesetzt werden, um mögliche rechtliche Anfechtungen zu vermeiden.
#7 „Wert“volle Preisgestaltung (Value Pricing)
Eine weniger bekannte und selten angewandte, jedoch durchaus bedeutsame und erfolgversprechende Variante der Preisgestaltung ist das Value Pricing. Dabei bestimmt der Kunde quasi selbst, wie hoch die Qualität oder wie groß die Bedeutung des Produktes für ihn ist – und aus dieser inneren Haltung heraus ist er auch bereit, einen der eigenen Haltung oder Einschätzung entsprechenden Preis zu zahlen. Ein Hochzeitskleid etwa ist meist um ein Vielfaches teurer als ein „normales“ Kleid, da es für einen außerordentlich wichtigen Tag im Leben bestimmt ist.
Marktrecherche vor der Preisstrategie
Bevor du deine Preisstrategie festlegst, solltest du möglichst viel über deine potenzielle Kundschaft, deine spezifische Zielgruppe, in Erfahrung bringen. Dies ist nicht nur für die Festlegung der richtigen Preisstrategie, sondern auch zum Kreieren der bestmöglichen User Experience im E-Commerce entscheidend. Nur so wirst du letztlich auch die Preisstrategie finden, die zu deinem Produkt am besten passt.
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