Marketing Update von Steffen Zeller, CMO der Rügenwalder Mühle
Knapp ein Jahr nach unserem ersten Gespräch spricht Steffen Zeller, Chief Marketing Officer der Rügenwalder Mühle, mit uns über regulatorische Hürden, die Kraft von klassischem Branding und die Frage, warum Transformation immer Mut erfordert.
Strategie trifft Realität: Wie Rügenwalder Mühle den Markt prägt
Im vergangenen Jahr hat uns Steffen Zeller im Rahmen unserer Serie „Insight Out: Marketing’s Boldest Voices“ bereits Einblicke in seine grundlegende Marketingphilosophie gegeben. Innerhalb eines Jahres kann viel passieren. Höchste Zeit also, noch einmal nachzufragen: Was treibt ihn aktuell um, was würde er heute anders bewerten und warum?
Im Folgenden verrät uns der CMO, warum das drohende EU-Bezeichnungsverbot die Branche in Atem hält, welche Produktinnovationen durch Community Insights entstanden sind und warum eine gute Fehlerkultur die Basis für beschleunigte Transformation ist.
Welche Ihrer strategischen Annahmen aus dem vergangenen Jahr würden Sie heute anders bewerten – und warum?
Der Markt für vegetarische und vegane Fleischalternativen ist ab 2019 kontinuierlich und stark gewachsen. Vor allem während des Höhepunkts der Fridays-for-Future-Bewegung und in Zeiten der Corona-Pandemie haben wir das bemerkt. Damals hätten wir nicht damit gerechnet, dass der Markt so eine Delle bekommt und die Wachstumsdynamik nachlässt, so wie wir es in den letzten Jahren gesehen haben.
Das liegt nicht nur am Ukraine-Krieg und den Folgen daraus, sondern auch daran, dass der Markt erwachsen geworden ist. Der Markt ist 2025 bei +0,1 Prozent stagniert. Gleichzeitig haben wir es geschafft, im selben Zeitraum um 4,6 Prozent zu wachsen. Wir konnten unseren Marktanteil um fast 2 Prozentpunkte steigern und haben einen Umsatzanteil von 42,2 Prozent erzielt. Das konnten wir nur schaffen, indem wir unter anderem konstant in unsere Marke und in unsere Innovationsführerschaft investiert haben.
Als Rügenwalder Mühle sind wir nicht dogmatisch und wollen alle an einen Tisch bringen. Ich finde, das Ergebnis zeigt: Es funktioniert. Und genau das ist unsere große Stärke.
Welche Entscheidung hat sich in der Umsetzung als deutlich komplexer erwiesen als ursprünglich gedacht?
Das drohende Bezeichnungsverbot hat dieses und letztes Jahr um einiges komplexer gemacht, als wir es uns erhofft haben.
Dabei geht es nicht um eine Entscheidung, die wir getroffen haben, sondern um ein mögliches EU-weites Verbot für bestimmte Begriffe wie „Wurst“ oder „Schnitzel“ für vegane und vegetarische Alternativen. Als Rügenwalder Mühle haben wir uns von Anfang an deutlich dagegen positioniert, weil wir der Meinung sind, dass die etablierten Bezeichnungen den Käufern bereits genug Orientierung und Klarheit bieten.
Das zeigen auch verschiedene Studien. Wie das Verbot am Ende genau aussieht, steht noch nicht final fest, hier ist die EU noch in der Abstimmung. Glücklicherweise scheint ein Verbot von „Burger“ und „Wurst“ aber vom Tisch. Jetzt müssen wir also abwarten und dann die Folgen abwägen. Ende letzten Jahres haben wir noch gesagt, dass ein komplettes Verbot die gesamte Branche rund 250 Millionen Euro kosten könnte. Dass es so kommt, ist mittlerweile eher unwahrscheinlich, nichtsdestotrotz wäre jede zusätzliche Auflage fatal!
Was unterschätzen viele Unternehmen derzeit im Spannungsfeld zwischen Marke und Wachstum?
Man muss auch während Krisen in die Marke investieren, um Wachstum kontinuierlich zu generieren. Für mich ist ganz klar, dass es dabei nicht nur um Performance Marketing gehen kann. Um langfristiges Wachstum generieren zu können, braucht es das klassische Branding. Durch ein konsistentes Auftreten und Markenwerte schaffen wir echtes Vertrauen. Dadurch können wir uns von anderen Marken abheben und wachsen.
Welche KPI hat Ihnen am klarsten gezeigt, dass der Wandel zu mehr Plant-Based im Massenmarkt ankommt?
Ganz klar: Käuferreichweite. Wir haben schon 2014 an den Wandel geglaubt. Wir haben den Markt der vegetarischen und veganen Fleischalternativen mitbegründet und relativ schnell hat sich gezeigt, dass diese Entscheidung genau richtig war. Die Konsumentinnen und Konsumenten haben sich genau diese Produkte gewünscht und sie auch gekauft, als wir sie auf den Markt gebracht haben. Obwohl der Markt aktuell stagniert, kauft jeder dritte Haushalt vegetarische und vegane Fleischalternativen. Das ist für uns die aussagekräftigste KPI, wenn es um den Wandel geht.
Welche Insights aus dem Alltag von Kund:innen haben Ihr Sortiment zuletzt konkret verändert?
Auch hier liefern uns unsere Konsumentinnen und Konsumenten die wichtigsten Einblicke. Seit Jahren wissen wir, dass eins der meistgewünschten Produkte eine vegane Kochschinken-Alternative ist. Wir haben schon länger daran gearbeitet. Uns war aber klar, dass wir kein halbfertiges Produkt rausbringen können – es muss richtig lecker und richtig gut sein. Deshalb hat es einige Zeit gedauert. Im April ist es aber soweit und wir launchen unseren Veganen Mühlen Kochschinken und zwei Sorten.
Zum anderen ist da aktuell unsere Kooperation mit Chio. Wir haben unsere Crispies und das original Chio-Tortillas-Gewürz zusammengebracht. Daraus sind die Veganen Mühlen Crispies Chio Wild Paprika entstanden. Leider wird die Kategorie noch zu oft als Ersatz für Fleischprodukte gesehen. Dabei ist sie so viel mehr.
Als Marke wollen wir Genuss, Spaß und Leichtigkeit vermitteln und ich finde, dass Markenkollaborationen genau das schaffen können.
Wir freuen uns, dass die Zusammenarbeit mit Chio so gut funktioniert und so ein verdammt leckeres Produkt entstanden ist.
Welche Risiken haben Sie bewusst in Kauf genommen, um die Transformation schneller voranzutreiben?
Wenn man Transformation voranbringen möchte, muss man mutig und neugierig sein. Wir bei der Rügenwalder Mühle haben das schon immer so gemacht. Wir haben 2014 als eines der ersten Unternehmen in Deutschland vegetarische und vegane Fleischalternativen hergestellt. Wir haben einen Bürostandort in Hamburg eröffnet und einen weiteren Produktionsstandort in Goldenstedt erworben und aufgebaut.
Transformation und Innovation gehören zu unserer Identität. Dazu gehört aber nicht nur Mut, sondern auch eine lebendige Fehlerkultur. Denn Fehler gehören dazu – man kann aus ihnen lernen.
Natürlich kann man sich immer fragen, was wäre, wenn etwas nicht funktioniert. Aber ich betrachte es gerne anders: Was, wenn’s klappt und wenn es richtig gut wird? Das ist doch die viel schönere Sicht auf die Dinge und eine Frage der Haltung. Denn wer so denkt, erhöht auch die Chance, dass es am Ende wirklich gelingt.
Das Marketing der Rügenwalder Mühle zeigt Haltung, die sich auszahlt
Wer in gesättigten oder stagnierenden Märkten wachsen will, darf den Kontakt zur eigenen Community nicht verlieren. Das Marketing der Rügenwalder Mühle beweist, dass konsequentes Branding, klare Haltung in politischen Debatten und Produkte, die echten Nutzerbedürfnissen entspringen, der Schlüssel zu nachhaltigem Marktanteilswachstum sind. Mut bedeutet hier eben auch, Zeit in die Produktentwicklung zu investieren, bis das Ergebnis den eigenen Ansprüchen – und den Ansprüchen der Konsument:innen – vollständig gerecht wird.
Das letzte Interview mit Steffen Zeller, Marketing-Chef der Rügenwalder Mühle, findet ihr hier.
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