Insight Out: Dirk Hohnberg über Marken-DNA im KI-Zeitalter
Wie bleibt eine Marke relevant, wenn ständig neue Trends entstehen? Dirk Hohnberg von Fisherman’s Friend erklärt, warum eine klare Marken-DNA wichtiger ist als jeder Hype und weshalb Mut auch im KI-Zeitalter den Unterschied macht.
Zwischen Marken-DNA und KI: Was Marketing jetzt braucht
Unter dem Motto „Scaling Intelligence“ zeigt die DMEXCO 2026, wie Unternehmen Künstliche Intelligenz produktiv einsetzen können. Doch Technologie allein macht noch keine starke Marke. In einer Zeit, in der kreative Prozesse immer schneller ablaufen und neue Trends beinahe täglich entstehen, rückt eine andere Frage in den Mittelpunkt: Wie bleibt eine Marke langfristig relevant, ohne ihrer Identität hinterherzulaufen?
In unserer Interviewreihe „Insight Out: Marketing’s Boldest Voices “ kommen Expert:innen zu Wort, die die Marketing-Branche aktiv gestalten. Dirk Hohnberg spricht darüber, wie KI seine tägliche Arbeit verändert, warum mutige Entscheidungen mehr brauchen als Daten und weshalb Marken auch im Zeitalter Künstlicher Intelligenz vor allem eines nicht verlieren dürfen: ihren eigenen Charakter.
Dirk Hohnberg verantwortete seit 2021 als Marketing Director die Markenführung von Fisherman’s Friend in Deutschland. Zuvor war er unter anderem bei Reckitt Benckiser und Wilkinson Sword tätig. Zum 1. Juli 2026 übernahm er die Rolle des Global Head of Marketing und ist künftig für die internationale Markenstrategie von Fisherman’s Friend verantwortlich. Seine bisherige Position als Marketing Director für den deutschen Markt übernimmt Thomas Büchel.
Was hat dich in den letzten zwölf Monaten am stärksten herausgefordert – strategisch oder persönlich – und was hast du daraus gelernt?
Die größte Herausforderung ist für mich über die Jahre konstant geblieben: Wie sorge ich dafür, dass die Marke Fisherman’s Friend ihren erfolgreichen Weg weitergehen kann und insbesondere junge, neue Käufer gewinnt, ohne die treue Stammkundschaft zu verlieren? Wir waren grundsätzlich sehr erfolgreich mit der Entscheidung, unsere Kommunikation ausschließlich an die junge Zielgruppe zu richten. Vor ungefähr vier Jahren haben wir einen klaren Cut gemacht und unter anderem lineares TV abgestellt.
Inzwischen sind wir wieder etwas breiter unterwegs. Frei nach Byron Sharp: Wir lassen die Zielgruppen selbst entscheiden, wie relevant wir für sie sind. Auch bei unseren Festival Partnerships sind wir nicht mehr ganz so streng: Noch vor zwei Jahren waren wir beispielsweise auf dem Lollapalooza unterwegs, in diesem Jahr dagegen bei Rock am Ring, der Mutter aller deutschen Festivals.
Eine sehr persönliche Herausforderung stand mir kürzlich bevor, da ich mich vom deutschen Marketing verabschiedet und am 1. Juli die Rolle als Global Head of Marketing übernommen habe. Ich freue mich riesig auf diesen permanenten Perspektivwechsel – aber auch darauf, dass ich der Marke Fisherman’s Friend weiterhin dienen darf.
Wann hast du zuletzt eine Entscheidung getroffen, bei der du nicht sicher warst, ob sie funktioniert – sie aber trotzdem gegangen bist?
Heute Morgen. Es wäre ja vermessen, schon vorher genau zu wissen, ob etwas funktioniert. Ich komme gerade aus einem Call mit einem potenziellen strategischen Partner in einem für uns völlig neuen Umfeld. Ich bin da absolut offen, und vielleicht wird es etwas Großes. Natürlich schaue ich genau auf Potenziale, Relevanz und Reichweiten.
Aber Garantien gibt es im Marketing nicht. Ich bin ein großer Fan von gesundem Menschenverstand und höre oft auf meinen Bauch. Wirklich mutige Entscheidungen werden nicht auf einer reinen Datenbasis getroffen – denn sonst wären sie ja nicht mutig. Was ich in allen Lebensbereichen gelernt habe und sicher weiß: Wenn alle Bock haben und mitziehen, dann wird es meistens gut.
Wie verändert der technologische Wandel – insbesondere KI – deine Rolle als Marketing-Entscheider ganz konkret?
Die inzwischen etablierten Alltags-KI-Helfer brauche ich hier gar nicht groß zu erwähnen. Aber wie KI die kreative Welt verändert hat, ist schon heftig. Ganz konkret: Ich habe in den letzten 20 Jahren viele Kampagnen und Werbespots entwickelt – mal mit Werbeagentur, manchmal auch ohne. Daher weiß ich sehr genau, was Produktion bedeutet und wo welche Kosten entstehen. Die KI stellt hier ganze Prozesse komplett auf den Kopf. Wer als Agentur oder Dienstleister jetzt noch nicht umgedacht hat, ist wahrscheinlich schon jetzt viel zu spät auf der Party. KI ist in vielen Marketing-Bereichen ein absoluter Gamechanger. Beispiel Marktforschung. Vor 20 Jahren hat Pre-Test für eine Bewegtbildkampagne mehrere Wochen gedauert. Heute bekommt man die Ergebnisse praktisch sofort und kann direkt optimieren.
Aktuell entwickeln wir eine Full-AI-Kampagne für eine Produktinitiative. Wenn man das alles real hätte drehen wollen, wäre es aus Budgetgründen wohl nie zu einem Dreh gekommen. Ansonsten ist KI im täglichen Umgang eine starke Unterstützung. Die finalen Entscheidungen nimmt sie mir jedoch zum Glück nicht ab.
Was würdest du der Branche im Umgang mit Hype, Tempo und Erwartungsdruck gern ehrlich sagen?
Definiere Branche. Wenn es um Marken geht: Seid euch bewusst darüber, wofür ihr steht, wofür ihr absolut nicht steht und wo ihr langfristig hinwollt. Setzt gezielt nur auf die Trends – und von mir aus auch Hypes –, die euch wirklich dabei helfen, eure Marke zu stärken. Nutzt eure Marken-DNA, anstatt sie zu verraten, nur um kurzfristig der breiten Masse zu gefallen.
Fazit: Zwischen KI und Hype: Marken-DNA entscheidet
Zwischen KI, neuen Kanälen und ständig wechselnden Trends wird Orientierung zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Für Dirk Hohnberg beginnt sie nicht bei der Technologie, sondern bei einer klaren Marken-DNA. Wer neue Technologien nutzt, ohne die eigene Identität aus den Augen zu verlieren, schafft die Grundlage für langfristig erfolgreiche Markenführung.
Warum eine kreative Branding-Strategie wichtiger denn je ist, darüber spricht auch Steffen Zeller, Marketingverantwortlicher bei Rügenwalder Mühle, im DMEXCO Podcast.
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