Beyond Checkout: Dr. Boris Ewenstein von OTTO über Agentic Commerce
Künstliche Intelligenz verändert den Handel grundlegend. Im Gespräch erklärt Dr. Boris Ewenstein von OTTO, warum AI zur neuen Form der Beratung wird, welche Rolle Menschen künftig spielen und wie sich Unternehmen auf agentischen Commerce vorbereiten.
Von AI im Commerce zu Agentic Commerce
Mit „Scaling Intelligence“ stellt die DMEXCO 2026 eine Frage in den Mittelpunkt, die den Handel aktuell stärker beschäftigt als jede andere: Wie verändert Künstliche Intelligenz das Einkaufserlebnis der Zukunft, und welche Rolle wird Agentic Commerce dabei spielen?
In unserer Interviewreihe „Beyond Checkout: Leading Minds in Commerce“ sprechen wir mit den Menschen, die diese Entwicklung aktiv gestalten. Gemeinsam mit Dr. Boris Ewenstein von OTTO werfen wir dieses Mal einen Blick darauf, wie AI bereits heute Kaufentscheidungen beeinflusst und warum Agentic Commerce die nächste Entwicklungsstufe des digitalen Handels sein könnte.
Seit dem 1. März 2026 gehört Dr. Boris Ewenstein dem Vorstand von OTTO an und übernimmt dort die Verantwortung für den Bereich Retail & Marketplace. Zuvor war er als Bereichsvorstand Categories tätig und prägte die strategische Weiterentwicklung des Handels- und Plattformgeschäfts. Gemeinsam mit seinem Team beschäftigt er sich intensiv mit der Frage, wie Technologie, Daten und Künstliche Intelligenz das Einkaufserlebnis der Zukunft verändern.
Wo hat AI das Commerce Business bisher wirklich strukturell verändert und wo war es eher ein gut klingendes Experiment?
Wir sehen gerade, welches enorme Potenzial KI mit Blick auf die Beratung unserer Kund:innen birgt. Vor wenigen Wochen haben wir unseren sprachgestützten AI Assistant ausgerollt, den wir gemeinsam mit Google entwickelt haben. Er verhilft unseren Kund:innen im natürlichen Gespräch zum wirklich passenden Artikel. Dafür stellt er beispielsweise intelligente Rückfragen, um bedarfsgerecht und individuell das richtige Produkt zu ermitteln und zu empfehlen.
Und das wird sehr gut angenommen: Der durchschnittliche textbasierte Dialog besteht aus zwei Nachrichten. Im Sprachmodus sind es im Schnitt etwa elf Interaktionen – das zeigt, dass Kund:innen sich durch den Dialog und die weiterführenden Fragen zu ihren spezifischen Anforderungen deutlich intensiver mit dem Angebot auseinandersetzen, um am Ende die richtige Entscheidung zu treffen.
Warum ist AI bei OTTO längst Teil der Infrastruktur und kein Innovationsthema mehr?
Bei OTTO ist AI bereits seit über zwölf Jahren nicht nur auf der Agenda, sondern findet sich seither bereits in sämtlichen Wertströmen – von der Absatzprognose hin zur Personalisierung und Beratung für unsere Kund:innen. Diesen enormen Stellenwert sehen wir auch in unserer Organisationsstruktur reflektiert: Wir sind eines der wenigen Unternehmen, die Technologie auf Vorstandsebene verankert haben. Mein Kollege Dr. Michael Müller-Wünsch treibt das Thema seit jeher mit viel Leidenschaft voran und trägt den Mehrwert für neue Entwicklungen in die Abteilungen. Und natürlich hat der Einzug generativer KI uns in diesem Ansatz noch einmal bestärkt.
Welche Entscheidungen triffst du noch bewusst ohne AI?
Insbesondere in der Führung, in der Diskussion oder in Kreativprozessen setzen wir bei OTTO auf die Begegnung. Die besten Ideen ergeben sich immer noch durch Gespräche und den Austausch von Gedanken – im Zweifel durchaus auch mal durch Reibung. Alles, was zwischenmenschliches Gespür, Nuancierung und Feingefühl erfordert, werden wir auch auf absehbare Zeit nicht an die KI auslagern.
Aber: Mich treibt durchaus die Frage um, wie wir die KI nutzen können, um unser kritisches Denkvermögen zu verbessern und zu challengen. Ziel ist es nicht, Gedankengänge auszulagern, sondern die Modelle zu nutzen, um uns noch tiefer in Ideen und Konzepte hineinzudenken. Auch KI kann einen produktiven Widerstand leisten, der uns zum weiteren Überlegen anregt.
Welche strategische Frage rund um Agentic Commerce lässt dich mit Blick auf 2026 nicht los?
Die Frage, die uns umtreibt, ist, wie Kund:innen in Zukunft einkaufen wollen. Wir setzen alles daran, ihnen genau den Zugang zu unserem Angebot zu bieten, der für sie der richtige ist. Sei es durch eine starke Beratungsleistung über unseren KI-Assistenten direkt auf unserer Plattform, per Recherche über externe Modelle – oder prospektiv sogar vollständig autark über Agenten.
Dafür stellen wir uns heute bereits sehr zielgerichtet auf, indem wir agent-readable werden, Schnittstellen ausbauen, Produktdaten entsprechend aufbereiten und mehr.
Agentic Commerce: Vom Suchfeld zum intelligenten Einkaufsassistenten
Das Interview mit Dr. Boris Ewenstein zeigt: Eine große Chance von AI im Commerce liegt darin, Menschen bei Kaufentscheidungen zu unterstützen und Orientierung in einer immer komplexeren Produktwelt zu schaffen.
Gleichzeitig bleiben menschliche Fähigkeiten wie Kreativität, Urteilsvermögen und Empathie entscheidend. AI ergänzt diese Kompetenzen, ersetzt sie aber nicht. Mit Blick nach vorn rückt Agentic Commerce in den Fokus. Wenn AI-Agenten künftig selbstständig recherchieren, vergleichen und einkaufen, müssen Unternehmen ihre Systeme und Daten darauf vorbereiten.
Wie tiefgreifend agentische Systeme den Handel verändern könnten, erklärt auch Deann Evans im DMEXCO Podcast. Dort spricht die Shopify-Präsidentin ebenfalls über Agentic AI im Commerce. Einen weiteren Blick auf die Zukunft von AI im Handel liefert zudem die Folge mit idealo-CEO Jovan Protić, der die Rolle von Vertrauen und Marken in einer zunehmend automatisierten Shopping-Welt einordnet.
